一、6年奇跡

　　2001年~2006年間的6年，是中國名酒大面積崛起及少數(shù)區(qū)域老**創(chuàng)造新名星奇跡的6年。湖北有枝江和稻花香、山東有泰山、安徽有口子窖，河北有衡水老白干等，而內(nèi)蒙自治區(qū)無疑就是河套酒業(yè)。在這6年中，河套創(chuàng)造了北方區(qū)域品牌快速擴張的典范。從其年度增長速度及2006年的銷量**足已證明這一點。

　　2001年4.1億；2002年5.17億，較上年增銷1.03億；2003年6.01億，較上年增銷0.84億；2004年7.49億，較上年增銷1.48億；2005年8.8億，較上年增銷1.3億；2006年10億，較上年增銷1.2億。

　　在這6年中，除2001年銷量及利稅在全國白酒生產(chǎn)企業(yè)百強排行中不在前20強外，其它5年無論是銷量或是利稅皆進入前20強。

　　河套6年為什么？

　　二、市場交叉布局與邊緣擴張

　　市場布局定位：核心市場：內(nèi)蒙自治區(qū)；交叉市場，既在地理上與內(nèi)蒙市場有著天然交叉部分的甘肅和陜西；邊緣市場，既與內(nèi)蒙相臨的山西，河北向南順延到河南。、

　　市場拓展策略：打點帶圓，點點相連，影響一片，進爾完成市場規(guī)模擴張的**步戰(zhàn)略：占領(lǐng)華北。在這種布局思路的指導下，其不僅僅在內(nèi)蒙本埠市場市場占有率**，而且通過終端強勢攻堅，一度還成為許多地級市場的強勢品牌，諸如甘肅蘭州、河南洛陽、鄭州、南陽等，尤其突出的是甘肅蘭州和河南的洛陽，在2003~2004年高峰期，其都登上了強勢**品牌的寶坐，年銷量分別皆在6000萬~1億元之間。在這些亮點市場的帶領(lǐng)下，很多邊緣市場都有了自然銷量，有許多縣級市場的銷量竟能突破300萬。正是這種交叉布局和邊緣擴張，不僅僅使河套酒業(yè)銷量逐年增長，利稅也相應地強勢上揚，因為這種布局策略擁有兩方面的優(yōu)勢。

　?。?品牌影響力：交叉布局的甘肅和陜西以及相臨的山西和河北，由于內(nèi)蒙的品牌強勢影響，使得河套酒品牌在這些市場的知名度和美譽度都有著較好的口碑基礎(chǔ)，因此品牌拉力要強于隔山越水的江南市場，在品牌宣傳上無疑節(jié)省了大量的資源并縮短了導入與培育時間。

　　（2距離成本的縮減：由于近距離開發(fā)，無論是管理、運輸或是廣告，近水樓臺先得月的天時地利與人和都大大縮減了整合營銷From EMKT.com.cn成本。

　　目前，河套在這些市場正在精耕細作。在內(nèi)蒙市場，河套老窖將巴盟、呼市、伊盟、包頭作為戰(zhàn)略核心市場的核心點。巴盟、呼市和伊盟已打造成**強勢品牌。針對內(nèi)蒙第二大城市包頭市場主喝清香型的特點，河套老窖針對包頭生產(chǎn)出了清香系列，自2006年下半年，采用終端買斷的方式強勢占領(lǐng)包頭市內(nèi)核心餐飲店，目前已成為包頭市終端強勢**品牌，逼得地方強勢**品牌金駱駝正以50%速度下滑。在河南，以省會鄭州為例，通過2年的猛烈攻勢，目前在終端已可以與宋河糧液對決（成為終端第二個強勢品牌。

　　正是在這樣的攻勢下，2006年河套達到了10億銷量；也正是在10億的鼓舞下，河套酒業(yè)提出了下一個四年營銷目標：2010年，白酒品牌銷量必須達到20億。是巧合還是英雄所見略同？枝江、西鳳、衡水老白干、宋河等似乎都制訂了2010沖刺20億元人民幣的營銷目標，屆時，在這類企業(yè)中肯定有實現(xiàn)夢想者，更多的會是落荒者。目前，河套老窖在新一輪的攻城掠地中明顯不如以前得心應手。2005年以來，無論是西安或是河南的南陽和鄭州，雖然其攻勢仍然很猛，卻再也沒有出現(xiàn)過一個象2003~2004年的蘭州和洛陽那樣紅火的市場。與此同時，蘭州和洛陽卻現(xiàn)出了規(guī)模下滑，其年銷量低于當年的50%以上。這種亮點市場的缺失，說明了什么？河套的下一輪攻城掠地，能否將果實套牢并能出現(xiàn)第二個蘭州和洛陽？

　　三、辯證終端為王，高度決定壽長

　　2001年起，河套老窖與口子窖繼小湖涂仙后，一道成為“終端制勝”營銷的先行者。四年間，這兩個品牌攻城掠地得心應手，然而到2005年，隨著以買斷終端為標示的終端競爭的激烈以及自帶酒水的消費者不斷增加，終端制勝的有效性大打折扣。同時、由于終端攔截的同質(zhì)性強，便于競爭品牌模仿，甚至有些競爭品牌能在對先行者的終端戰(zhàn)術(shù)研究后更上一層樓，在終端推廣上反而比河套老窖更加整合、創(chuàng)新和系統(tǒng)。于是河套老窖曾經(jīng)的優(yōu)勢不僅僅已經(jīng)缺失，反而成為競爭對手趕超的透明的劣勢。如河套老窖的戰(zhàn)略省份內(nèi)蒙的*核心市場呼和浩特，目前河套老窖在終端上阻擊奧淳酒品牌的攻勢就顯得有些乏力。在呼市，自2005年開始，新興品牌奧淳通過比河套更加整合的營銷策略，已開始與河套老窖平分秋色，并有壓倒河套的趨勢。因為奧淳在同樣以餐飲終端帶動流通市場的操作方式的前提下，系統(tǒng)性細節(jié)比河套做得更好，執(zhí)行力更強，在餐飲終端上只是采用了同質(zhì)競爭力量大于對手的策略就占上風了。

　　河套在蘭州和洛陽市場的下滑原因也是如此：缺乏核心價值統(tǒng)領(lǐng)下的核心產(chǎn)品，沒有建立品牌的忠誠度。由此說明，純終端制勝的時代已經(jīng)過去，品牌營銷與終端營銷高度整合起來和偕推廣的時代早已到來。2004年以前終端雖可以制勝，但沒有品牌建設(shè)保護下的“終端為王”不可能保證長治久安，在未來的營銷中，對終端也不能一棍子打死，就宛如廣告不是萬能，可沒有廣告卻萬萬不能一樣，要辨證地去看終端，要科學地將終端戰(zhàn)術(shù)性地納入整合營銷的體系中。

　　那么整合營銷的核心是什么呢？是品牌高度。所謂品牌高度就是個性，是特色，是能夠與消費者進行終端溝通與精神溝通的一種境界。如果說終端的強度決定著品牌成功的速度的話，那么品牌的高度無疑決定著品牌在目標市場上的長度。長江與黃河長短的巨大差距就是其高度不同：長江全長6300公里，而黃河全長5500公里。這是因為長江發(fā)源地海拔高度超過5000米，而黃河發(fā)源地海拔高度卻是4600左右。

　　因此，河套酒業(yè)要想套牢（可持續(xù)發(fā)展既得市場，就必須挖掘自己的品牌優(yōu)勢，既品牌的*高點究竟有多高。依據(jù)這種高度，科學而理性地又不失勇敢地規(guī)劃長久治安的拓展大計。

　　河套獨具的品牌優(yōu)勢（品牌高度：

　　A、名副其實的地方老名酒廠：1952年建廠；

　　B、強勢的區(qū)域品牌含金量：內(nèi)蒙全區(qū)目前**通過質(zhì)量體系和產(chǎn)品“雙認證”的廠家；

　　C、獨具的品牌文化：草原文化與河套文明。

　　D、強勢的區(qū)域品牌積累：在市場擴張中的銷量積累使河套的資本力與品牌力在北方區(qū)域品牌的競爭中都處于優(yōu)勢地位，且2004年又榮獲“******”

　　那么，下一步河套酒業(yè)應該怎么辦？

　　四、二次創(chuàng)業(yè)與雙強推廣

　　總結(jié)中國白酒市場十幾年營銷模式的變化，幾乎是4年一個階段。誰能在前4年階段營銷模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出新的更適應新市場要求的也適合自己的白酒企業(yè)，誰就能創(chuàng)造出驕人的業(yè)績。1994~1997年的四年，是廣告制勝的四年；1998~2001年，是完全競爭階段下終端覺醒階段；2001~2004年，是“終端為王”制勝營銷的成長成熟階段；2005年至今，市場已進入第四個階段，既后終端時代的品牌價值營銷的整合推廣階段。這是行業(yè)成熟的必然結(jié)果。也是中國白酒品牌可持續(xù)性強勢營銷的*后一個階段。這個階段沒有時間的限制，只有隨著時間和競爭實踐的不斷豐滿，使品牌的整合營銷更加完善，使單一的諸如廣告制勝或終端制勝的營銷模式顯得更加蒼白和遙遠。因此，面對這種競爭大環(huán)境的變化，河套酒業(yè)早在2005年就應該導入二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略。好的是目前其市場面并沒有出現(xiàn)大面積下滑，只是諸如蘭州和洛陽等亮點市場的暫時暗談，如果在未來的兩年內(nèi)（2005~2008共計4年多的時間段其不能進行二次創(chuàng)業(yè)式的自我調(diào)整和完善，2010年20億的銷售目標必定會變成黃粱一夢。因為，現(xiàn)在用攻城掠地終端戰(zhàn)已不再靈驗，既得的市場卻不斷輪陷，與此同時全國性的強勢**卻在全國范圍內(nèi)展開戰(zhàn)役式的圍點打圓或封圓打點，更多的地方強勢品牌在終端營銷的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)也更加成熟、系統(tǒng)和完善。如果河套酒業(yè)不站在品牌的高度去完善自我和拓展目標市場的同時，在戰(zhàn)斗中又不斷完善和創(chuàng)新曾經(jīng)的優(yōu)勢終端操作，河套的明天會是什么？！不過，從近幾個月筆者的觀察中發(fā)現(xiàn)，河套在這方面已經(jīng)有了動作。如2007央視黃金資源廣告招標大會上，經(jīng)過激烈的角逐，河套酒業(yè)公司成功中標，競得了《天氣預報》后的黃金廣告段位。再如河套酒業(yè)將2007定位為創(chuàng)新導入年，既三個創(chuàng)新：“營銷模式創(chuàng)新”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新”和“辦事處管理模式創(chuàng)新”。這種創(chuàng)新的自覺無疑是河套酒業(yè)未來希望之所在。不過站在整合推廣的角度并結(jié)合河套酒業(yè)的實際情況，筆者認為，河套酒業(yè)的一切創(chuàng)新必須圍繞“雙強推廣”來展開，既品牌定位強勢化及戰(zhàn)術(shù)運作強勢系統(tǒng)化。具體地可以概括為以下幾個方面：

　　A、品牌文化定位：草原文化的代表

　　河套文明的生活載體。

　　B、品牌價值定位：河套文明，至純至真。

　　C、統(tǒng)一核心產(chǎn)品：縱觀呼市、蘭州和洛陽等市場，河套的主推產(chǎn)品大都在20~60元/瓶之間，這個價格帶容易快速上量?？梢驗檫@些羊群式的產(chǎn)品群缺乏名顯的領(lǐng)頭“狼”既形象產(chǎn)品。雖然河套酒業(yè)有自己的形象產(chǎn)品“河套王”，但在具體的推廣中卻沒有采用形象產(chǎn)品+主導產(chǎn)品+規(guī)模產(chǎn)品的品牌整合策略，以致于流行產(chǎn)品的下滑所造成的必定是整個市場的下滑。目前河套酒業(yè)已將內(nèi)蒙市場的形象產(chǎn)品定位為“河套王”，可其它市場的形象產(chǎn)品是什么？這就急需河套果斷地定位河套酒品牌全國統(tǒng)一的形象產(chǎn)品，無論它的銷量占多少，都要具象地定位出統(tǒng)一的形象產(chǎn)品。它代表品牌的高度，要知道高度決定長度。

　　D、完善終端體系：不僅不能丟棄曾經(jīng)的優(yōu)勢，而且還要在新市場新要求的前提下不斷豐滿和完善，配合新的品牌戰(zhàn)略得以更加有效的執(zhí)行。這樣，在整合運作下，終端操作會從可模仿性演變?yōu)檎系臒o法有效模仿性。如果是這樣，河套的下一個四年（2010年前定會一如既往地穩(wěn)健發(fā)展，并使自己的營銷從產(chǎn)品為核心的營銷逐漸成熟過渡為品牌營銷。那么，2010年以后的路，河套酒業(yè)將會走得更穩(wěn)、更長。因為在白酒市場上永遠沒有永遠的產(chǎn)品，卻可以擁有永遠的品牌！

　　至此，筆者也提醒與河套酒業(yè)的營銷現(xiàn)狀相似的暫時強勢的新興白酒品牌們諸如口子窖、枝江、稻花香等，實施產(chǎn)品營銷到品牌營銷的科學轉(zhuǎn)變，將是未來四年此類品牌共同的核心命題。