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??? 在當前白酒市場競爭如此激烈的狀況下，中小型白酒企業在面對大企業大品牌強大的市場壓力和阻擊，如何進行突圍和超越大企業？對此問題，筆者根據多年實戰和營銷咨詢經驗認為，在當前中小型企業超越大企業雖有一定難度，但并不是沒有機會和希望。那么，中小型白酒企業要想在如此殘酷的市場競爭中突圍和超越大企業，就要修煉好以下八個方面的內容。

??? 修煉1：細分市場、區隔品牌

??? 我們在為企業作咨詢時發現一些企業在進行市場營銷，存在嚴重跟從心理，別的品牌怎么做，就跟著學，比著模仿，學的技術和模仿技術實在高超，可謂“超級模仿秀”。可模仿秀的也只能“做做秀”而已，真正的屬于自己的東西卻沒有，但消費者喜歡的是那些有差異化、有個性的、有內涵、符合自己需求的“明星”，而不是模仿秀。也就是說企業在進行營銷時必須進行必要的市場細分，建立目標市場，進行準確的品牌區隔，塑造出品牌個性差異化。要弄明白自己產品賣給誰？怎么賣？賣什么？而不是盲目的跟從，投機取巧。我們可以看一近幾年做的比較好的企業和品牌，為什么金六福能賣那么好？有一點可以肯定的，就是它的定位比較準確，中國人的福酒——品牌區隔清晰，這一定位符合消費者心理，容易與消費者產生情感共鳴。再如口子窖定位為商務用酒，留給消費者以“誠信的、守恒的、可信賴的”鮮明個性形象，清楚區隔了其他品牌，這就是它的成功之處。因此，作為中小企業在沒有龐大的實力情況下要想使自己立于不敗之地，不被吞噬掉，就必須進行市場細分，準確定位，以新、奇、異來取勝，否則，要么永遠作不大，要么就是死路一條。

??? 修煉2：單品突破、多品跟進

??? 產品作為營銷組合中的重要因素之一，它是企業連接消費者的主要載體和消費者要購買的核心內容。產品的結構組合是否科學合理，這直接影響著一個品牌的推廣。在很多中小企業在產品結構組合和推廣方面存在著諸多的問題。筆者在工作中總結了這樣一句話，聰明的企業總是拿出*精的產品做市場，愚昧的企業總是拿出*多的產品做市場。其結果恰恰相反，“*精”的賣的*多，“*多”的反而賣的*少。我們在為一些企業作服務時發現很多中小企業在產品開發方面少則幾十種，多則上百種，其中沒有高低主次之分，在經營者的眼里每款產品都是優秀的，可就是市場做的不優秀。我們只要稍加留意就會發現，在近年做的好的品牌，在初上市階段主推產品一般不超過三款，如金劍南、口子窖、藍色經典、雙溝珍寶坊等，這些品牌多數采取的是單品突破，多品跟進，當然，在多品跟進階段產品結構組合也要合理、科學。因此，中小型企業更應該把精力集中某一個或兩三個盈利的主推產品上，去尋求市場突破，是以精取勝，而不是以多取勝。

??? 修煉3：圈定區域、精耕細作

??? 中小企業主有一個比較容易犯的錯誤就是經常自己疑惑“世界很大何處是我家呀”，就是找不到自己的能做的市場，*主要也不愿意去做區域市場。總想通過大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問，讓經銷商自生自滅，純粹的投機行為。這樣能把市場做好嗎？答案是肯定的。中小企業在實力不如其它大品牌的時候，*好不要全面的撒網，而是要重點捕魚，*好是在自己的家門口圈定區域市場，進行精耕細作，建立起牢固的根據地，要先樹立區域的強勢品牌，先做強再做大，再進行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南永城皇溝酒，還有當年黑土地酒在邯鄲的運作等，這些企業都是運用這一策略，在區域內運作成功之后，總結經驗，才逐步開始向外擴張。

??? 修煉4：集中優勢、快速出擊

??? 中小企業不但要圈定區域市場，進行精耕細作，同時，企業還要集中優勢，快速出擊。集中優勢包括整合天時、地理、人和等有利資源，重兵出擊，快速出擊，一定要快、狠、準，達到先聲奪人、先入為主的目的，同時不給對手留有反擊的機會，就將其扼殺在搖籃之中。中小型企業資金和實力在比較若的情況下，只有集中優勢，快速出擊（這正如兵法所說：兵貴神速，否則，只有被吃掉。口子窖當年攻克西安市場，就是憑著這一策略，在短短一二十天內迅速上市，占領終端，然后，集中火力（戶外廣告、車體廣告、影視廣告、終端促銷等進行猛烈攻擊。當時，就連當地**品牌中國名酒——西鳳也措手不及，被迫退出戰場（直到2004年起才慢慢收復失地。所以，中小企業做市場，一旦圈定目標市場，就不要猶豫，一定要集中優勢，快速出擊。

??? 修煉5：借客運做、共進雙贏

? 借客運做是指在企業沒有足夠的實力情況下，要學會借助經銷商的實力，和經銷商一起做市場，不是利用經銷商，而是和經銷商一道把經營的重心放到一線市場，甚至到終端。借客運做真正意義就是為了實現企業和經銷商的共贏和雙贏。很多企業在這個問題上往往把經銷商當傻子，天天喊共贏，做的卻*為自私。經銷商只要打了款拉了貨，便萬事大吉，答應該給的、該派的、該支持的也不兌現了，即使兌現一點也要大打折扣，于是乎經銷商大喊上當。試問這樣市場能做好嗎？在借客運做方面黑土地酒做的是值得借鑒的，黑土地2003年進駐鄭州市場時就是采用這種策略，因為，要打開鄭州市場不是那么簡單，需要的是綜合實力，僅靠黑土地自己是不行的，于是，它們經過市場調查研究，選擇了具備一定實力的河南三睿酒業公司作為戰略經銷商，雙方共同打市場。經過雙方共同努力，一舉打開了鄭州市場，并取得年銷售近億元的驕人業績。這就是黑土地酒借客運做的成功典范。因此，中小企業在運用這一策略時切記借客運做不是利用客戶，而是借助客戶的實力共同做市場。

??? 修煉6：事件營銷、制造熱點

??? 所謂的事件營銷就是指企業在真實與不損害公眾的利益的前提下，通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事等有計劃地策劃、組織、舉辦一系列活動，制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到節約宣傳費用，提高社會知名度，塑造企業良好形象，促進產品銷售等目的。如金六福借助2002年中國足球出線進行體育事件營銷，使金六福市場當年就有了質的飛躍；2003年非典期間在總裁吳向東的帶領下親臨各區域市場為各經銷商帶去信心的同時，還帶去了“消毒桶”，免費贈給酒店，使金六福在大環境如此惡劣的情況下保持較好的銷售勢頭。金六福可以說是事件營銷高手，也是事件營銷成就了金六福。對于中小型企業而言事件營銷可謂是其成功的*佳捷徑之一，關鍵是如何運用事件進行營銷？在這里筆者簡單地談一下自己的觀點：**要善于抓信息，確立切入點；第二要善于組織策劃，制造新聞熱點；第三要精于傳播，找準轟動點。

??? 修煉7：強化管理提高執行

??? 多數的中小企業在管理和執行方面做的都比較差，在創新、技術、經濟實力和硬件設施方面無法與大企業大品牌相比，那么中小企業該怎么辦？只有苦練內功，狠抓管理，向管理要效益。這就要做好幾個方面的工作：一是企業內部的管理，如生產質量管理、人事管理、財務管理、成本管理等；二是市場方面管理，如品牌建設與管理、市場推廣管理、經銷商管理等；三是其他相關的管理，如社會關系管理等。這些一定做到量化、流程化、規范化、制度化。在執行能力方面，也是中小企業必須修煉的一堂課，可以看一看哪一個成功企業和品牌，無論是“茅、五、劍”這樣的企業，還是象口子窖、黑土地這樣的企業，他們都有一支執行力非常強的團隊，執行力是企業成功的關鍵。在很大程度上中小企業輸就輸在執行力上。因此說，中小型企業要想在未來有大的突破就必須強化管理，全面提高企業的執行力。

??? 修煉8：納賢育才建設團隊

??? 很多中小企業的老板常常發出這樣感慨：人好找，人才難尋，更難留呀。的確，中小企業人員流失是比較大，在這個行業內集體跳槽的現象也屢見不鮮，如2005年初河南張弓酒業公司的銷售總經理的跳槽，他的跳槽不管他是有意或無意，但總有一大批跟隨者隨其而去，這對張弓酒業而言雖然談不上什么重大打擊，但市場畢竟也受到一定的影響。人才是中小型企業發展的關鍵，中小型企業也必須擁有一支高素質的高效率的營銷團隊，這支團隊*主要的是企業自己培養和建設，當然也可以引進，關鍵是看符不符合企業的標準和要求。團隊的管理和建設對中小企業來說也是一個重要的課題，這也是中小企業在未來能否取勝的關鍵。因此，中小型企業必須重視這一課題。

??? 綜合上述，筆者認為中小企業與大企業、大品牌相比雖然存在一定差距，但這種差距并不是不可超越的，雖然大企業在市場上處處對中小進行打壓和威脅，但只要中小企業戰略、戰術運用正確得當，大企業也不是不可戰勝的。中小企業運做成功的關鍵主要在于要善于發揮自己的長處和優勢，去戰勝別人的短處和劣勢，中小企業能做到嗎？

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