??? 可樂(lè)，英文Cola，原意為可樂(lè)樹(其子含咖啡堿)，我們一般俗稱碳酸飲料，因?yàn)?早的可樂(lè)來(lái)自美國(guó)，全球幾乎所有的可樂(lè)都出自美國(guó)，所以人們習(xí)慣把可樂(lè)稱為具有美利堅(jiān)文化元素的名詞。可樂(lè)在中國(guó)的語(yǔ)言里可以理解為“足夠高興的”，因此，可口可樂(lè)詮釋的是一種飲食文化，百事可樂(lè)表現(xiàn)的是一種生活文化，非常可樂(lè)則張揚(yáng)一種愿望。兩樂(lè)營(yíng)銷基本上是橫掃全球。昔日的少林可樂(lè)早已回少林寺安眠了；天府可樂(lè)則安心地躺在百事可樂(lè)的懷里再也沒(méi)有醒來(lái)；而近些年“揭竿而起”的汾煌可樂(lè)、樂(lè)臣可樂(lè)、藍(lán)劍可樂(lè)、九星可樂(lè)、粵冠可樂(lè)、銀鷺可樂(lè)，一個(gè)個(gè)都沒(méi)能樂(lè)起來(lái)，如今在市場(chǎng)已經(jīng)難覓芳蹤；甚至于來(lái)勢(shì)*兇、呼聲*高、國(guó)民給予*大期望的、在兩樂(lè)的勢(shì)力范圍外曾一度過(guò)得風(fēng)生水起，市場(chǎng)份額達(dá)到12%以上的娃哈哈非常可樂(lè)，在可口可樂(lè)農(nóng)村市場(chǎng)攻略下節(jié)節(jié)敗退，開始走進(jìn)了可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的宿命怪圈里去了。

??? 兩樂(lè)的地位為何如此難以撼動(dòng)呢？即便非常可樂(lè)起了個(gè)大早，把農(nóng)村市場(chǎng)炒熱了，消費(fèi)習(xí)慣培育起來(lái)了，兩樂(lè)開始出手了，讓娃哈哈*終還是趕了晚集。為什么會(huì)是這樣呢？

??? 我認(rèn)為其中非常關(guān)鍵的因素之一是非常可樂(lè)們都和兩樂(lè)在同一領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)差異化，沒(méi)有進(jìn)行目標(biāo)用戶群體細(xì)分。非常可樂(lè)們都去和兩樂(lè)進(jìn)行相同的目標(biāo)用戶群體定位，也跟隨著兩樂(lè)去圍繞16—24歲這個(gè)年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的群體去拼搶，去殺得頭破血流；去和兩樂(lè)比拼玩品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等等手段，殊不知，無(wú)論是在品牌沉淀或者品牌營(yíng)銷手段上，還是在體育營(yíng)銷與音樂(lè)營(yíng)銷上，兩樂(lè)百年歷史沉淀與積累下的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值，無(wú)論手段還是方法，亦或全球化的銷售規(guī)模對(duì)廣告對(duì)費(fèi)用的攤銷能力，是國(guó)內(nèi)新興碳酸飲料企業(yè)所無(wú)法望其項(xiàng)背的。所以，在這個(gè)層面上去和兩樂(lè)“玩”，其失敗的幾率是可以預(yù)見的。所謂以已之短攻彼之長(zhǎng)，其敗自然矣。

??? 曾經(jīng)有個(gè)“牛皮鼓面”的故事：牛皮鼓面被一個(gè)淘氣的小男孩拿針錐捅了一個(gè)窟窿眼兒。一個(gè)過(guò)路學(xué)者笑瞇瞇地仔細(xì)瞧著那個(gè)窟窿眼兒，好像有什么新發(fā)現(xiàn)似的。

??? 賣鼓人見他這般表情，氣鼓鼓地說(shuō)：“你這家伙幸災(zāi)樂(lè)禍?zhǔn)裁茨兀俊?/p>

??? “誤會(huì)了！”那位先生溫和地說(shuō)，“我在想，這樣結(jié)實(shí)的鼓面，倘若用鼓槌東敲一下，西敲一下，即便是大力士，也未必能夠一下子敲破它。然而卻經(jīng)不起孩童用尖尖的針錐一捅。”

??? 可樂(lè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈和市場(chǎng)成熟、飽和得猶如一面大鼓，按照常規(guī)思路與套路去咂這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論你使多大勁，都是很難取得突破和打開缺口的。惟有用心研究市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者，理解消費(fèi)者，用心去找到屬于你企業(yè)的針錐，只有找到了這個(gè)針錐的工具，然后傾力一捅，突破口就被打開了——

??? 一、建立可樂(lè)新品類。以建立新品類獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者競(jìng)爭(zhēng)中的藍(lán)海區(qū)域。

??? 在產(chǎn)品上創(chuàng)造差異化，采用產(chǎn)業(yè)制勝、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則創(chuàng)新的戰(zhàn)略路線。應(yīng)該在對(duì)消費(fèi)者充分理解的前瞻性思考之下，去重新劃定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的界線，從而尋找出可樂(lè)市場(chǎng)的“藍(lán)海”區(qū)域。即從可樂(lè)產(chǎn)品本身去進(jìn)行區(qū)隔，在可樂(lè)基礎(chǔ)上去建立新品類，并成為新品類的**。比如姜汁可樂(lè)等等。姜汁可樂(lè)，她至少有7大理由讓消費(fèi)者消費(fèi)，從而形成健康可樂(lè)的概念，在兩樂(lè)市場(chǎng)與產(chǎn)品中形成新的差異點(diǎn)，從可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)。比如姜汁可樂(lè)可以這樣訴求和定位：“姜汁可樂(lè)，并非可樂(lè)”，即抓眼球又抓心還抓好奇。生姜熬可樂(lè)，無(wú)論是南方還是北方的民間都有此習(xí)慣和偏好。因?yàn)楫?dāng)姜汁遇到可樂(lè)以后，則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)這些消費(fèi)利益點(diǎn)：

??? 1、無(wú)糖低熱：棄傳統(tǒng)白砂糖而采用木糖醇，無(wú)糖低熱顯健康；

??? 2、防治感冒及咳嗽：姜汁熬可樂(lè)可以有效治療咳嗽；能預(yù)防感冒和輔助治療感冒癥狀；

??? 3、消除醉酒：姜汁熬可樂(lè)代茶飲，可加速血液流通，消化體內(nèi)酒精，緩解或消除酒醉；

??? 4、增進(jìn)食欲：夏天受暑熱侵襲出汗多，消化液分泌減少，常食欲不振。姜汁可樂(lè)可以促進(jìn)消化液分泌，起開胃健脾、促進(jìn)消化、增進(jìn)食欲的作用；

??? 5、解毒殺菌，祛風(fēng)散寒：如果夏季您喜食冷飲、涼菜，則易受病菌感染，引起惡心、嘔吐、腹痛、腹瀉等，姜汁所含揮發(fā)油有殺菌解毒作用；

??? 6、暈車船：上車船前喝些姜汁可樂(lè)，可顯著減輕或消失暈車船現(xiàn)象；

??? 7、提神醒腦：吹電扇、空調(diào)很易受寒患感冒，姜汁可樂(lè)提神醒腦，有助于驅(qū)逐體內(nèi)風(fēng)寒。

??? 營(yíng)銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足需求。姜汁可樂(lè)正好滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且還省去了消費(fèi)者土法熬制時(shí)火候與配比掌握的麻煩，快捷方便。正如古語(yǔ)云：冬吃蘿卜夏吃姜，不用醫(yī)生開藥方！

???? 有一組數(shù)據(jù)非常值得我們參考。在現(xiàn)有可樂(lè)消費(fèi)者中，希望碳酸飲料具有功能性的消費(fèi)者占15.6%，希望口味獨(dú)特的占23.5%，要求純天然的占21.2%。毫無(wú)疑問(wèn)的是，在國(guó)內(nèi)眾多碳酸飲料企業(yè)里，沒(méi)有特色的碳酸飲料企業(yè)已經(jīng)很難刺激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，只有開發(fā)新品類，大膽確立新賣點(diǎn)，以健康可樂(lè)的概念，巧妙地利用近年來(lái)炒得熱鬧異常的可樂(lè)肥胖門事件。這樣或許會(huì)有機(jī)會(huì)去殺出一條血路來(lái)。

??? 二、定位差異化：定位為26歲以上的可樂(lè)消費(fèi)群體。

??? 很少看到有碳酸飲料企業(yè)定位專門給26歲以上的消費(fèi)群體服務(wù)的，大家一直在可口可樂(lè)與百事可樂(lè)所營(yíng)造的16--25歲的這個(gè)消費(fèi)群體中相互纏斗和廝殺，走的都是完全跟隨的策略。一直籠罩在兩樂(lè)的陰影下。

??? 在碳酸飲料市場(chǎng)，目前基本是兩樂(lè)的天下。也正因?yàn)槿绱耍瑤缀跛刑妓犸嬃稀⒖蓸?lè)的廠家和品牌無(wú)一例外都是定位在16--25歲年輕時(shí)尚的青年消費(fèi)群體。仔細(xì)研究一下這個(gè)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在所有可樂(lè)的消費(fèi)群體中，26歲以上年齡消費(fèi)者的比重占到了51.1%的比例，其中36--45歲的占到了12.6%，26-35歲的占到22.9%的比例。而這批大齡消費(fèi)者一直沒(méi)有得到廠家的重視，幾乎所有的品牌都是跟隨著兩樂(lè)的運(yùn)動(dòng)、年輕、時(shí)尚、激情而訴求，并沒(méi)有去關(guān)注這批消費(fèi)群體，去針對(duì)這類消費(fèi)群體訴求和營(yíng)銷。

??? 三、健康差異化。用健康飲品、健康可樂(lè)去大膽區(qū)隔傳統(tǒng)可樂(lè)。

??? 隨著人們消費(fèi)水平的日益提高，人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，所以，近年來(lái)，兩樂(lè)開始經(jīng)歷著百年以來(lái)的大考——肥胖門事件的煎熬。使得兩樂(lè)不得不推出了低糖低熱地產(chǎn)品，而且基本在瓶身上開始突出“汽水”二字，盡可能在弱化“可樂(lè)”的字樣和訴求。只不過(guò)，作為全球老大的兩樂(lè)，其主要收入來(lái)源于含高糖高熱的傳統(tǒng)可樂(lè)，他們沒(méi)有勇氣去進(jìn)行自我否定和讓左手去打右手而已。基于此，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的碳酸飲料企業(yè)應(yīng)該大膽地進(jìn)行健康可樂(lè)的定位。比如采用木糖醇作為甜味劑，而棄用高熱量高糖份的白砂糖，從而真正體現(xiàn)出無(wú)糖低熱的健康可樂(lè)來(lái)，這對(duì)于女性消費(fèi)者、“三高”和糖尿病消費(fèi)群體來(lái)講，無(wú)疑是有吸引力的。因?yàn)樵谶@以前還沒(méi)有一家企業(yè)專門為26歲以上的他們提供健康飲品的服務(wù)。

??? 因?yàn)槟咎谴己瑹崃?低，并能有效改善糖代謝，可用于糖尿病患者作為糖的代用品。

??? 四、包裝的創(chuàng)新與差異化。

??? 比如姜汁可樂(lè)，其VI基調(diào)色可以采用綠色為主，以傳播健康飲品理念。在可口可樂(lè)紅色海洋與百事可樂(lè)的藍(lán)色海洋中，獨(dú)樹一幟地刮起一場(chǎng)綠色風(fēng)暴，形成視覺的差異化。同時(shí)姜汁可樂(lè)還可以采用330ml小包裝小規(guī)格來(lái)進(jìn)行差異化區(qū)隔。我覺得可樂(lè)市場(chǎng)的廠家們應(yīng)該去更多地理解消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者。可樂(lè)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的*大的原因是消費(fèi)者在喝可樂(lè)時(shí)，可樂(lè)里面豐富地氣體帶給消費(fèi)者扎舌的那個(gè)感覺，爽爽地。可是市場(chǎng)上PET塑瓶的可樂(lè)、碳酸飲料全部是500ml以上的包裝規(guī)格，殊不知消費(fèi)者很苦惱，買了500ml的可樂(lè)飲料，一般情況下一個(gè)人很難一次或者一口氣喝完一瓶可樂(lè)，只有放置些時(shí)間后再繼續(xù)喝，可是這時(shí)飲料里的充氣已經(jīng)跑掉了，可樂(lè)地味道也就差了很多，消費(fèi)者的消費(fèi)利益受到了損失。消費(fèi)者也用不著比較費(fèi)勁地將沒(méi)有喝完地可樂(lè)拿在手上了。可是，這么多年以來(lái)，我們的碳酸飲料企業(yè)沒(méi)有這么去認(rèn)真理解過(guò)消費(fèi)者。如果是新的可樂(lè)產(chǎn)品采用這個(gè)包裝規(guī)格，同時(shí)還能增加消費(fèi)者的嘗試度，降低消費(fèi)者試喝的門檻。

??? 五、飲用方式創(chuàng)新差異化。

??? 圍繞姜汁可樂(lè)還可以進(jìn)一步大膽創(chuàng)新。在中國(guó)北方地區(qū)的冬天，大都有在餐館吃飯前，先喝姜汁可樂(lè)暖胃地消費(fèi)習(xí)慣。冬天是飲料市場(chǎng)的淡季，冬天喝熱的可樂(lè)，可以熱著喝的可樂(lè)，是否可以擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)呢？以熱喝為餐飲渠道之亮點(diǎn)。

??? 六、渠道差異化。

??? 以餐飲渠道、交通渠道（旅游市場(chǎng)、鐵路、輪船、航空為支撐和根本，然后在去圍攻超市等大眾市場(chǎng)。因?yàn)榻蓸?lè)有提神醒腦和預(yù)防暈車暈船的功效，即解渴又能防止暈車暈船，在特殊通路上應(yīng)該是有很大機(jī)會(huì)的。

??? 兩樂(lè)自己從口味到價(jià)格，從定位到廣告，從營(yíng)銷活動(dòng)到明星代言，從商業(yè)文化到包裝變化……世界兩大可樂(lè)巨頭之間的龍爭(zhēng)虎斗本身已經(jīng)比百老匯的戲劇還要精彩紛呈。他們百年的品牌沉淀與積累，超強(qiáng)的營(yíng)銷能力，特別是針對(duì)年輕人的激情營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、感覺營(yíng)銷、運(yùn)動(dòng)元素營(yíng)銷等等圍繞著文化、圍繞著情感體驗(yàn)“要爽由自己”等的營(yíng)運(yùn)，無(wú)論是其財(cái)力、人力、品牌力，還是爐火純青的技術(shù)，后來(lái)者的碳酸飲料如果去和兩樂(lè)做著同樣的市場(chǎng)定位與目標(biāo)用戶群定位，無(wú)疑于以卵擊石。至少，我們不應(yīng)該在這個(gè)層面上去和兩樂(lè)過(guò)招，否則輸?shù)舻膶?huì)是我們自己。娃哈哈非常可樂(lè)的節(jié)節(jié)敗退已經(jīng)給出了很好的答案