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擺在各飲料品牌市場推廣經理面前*頭疼的問題就是，如何把常規的活動營銷推廣做出新意，路演、贈飲、中獎等都被各企業一年又一年，一遍又一遍的重復著，雖然類似“再來一瓶”的有獎促銷曾經一度*大的促進了黃金季節的銷售，可是當大多數的飲料企業都在采取類似的促銷形式的時候，其效果便大打折扣。當這些活動推廣形式成為一種流行病的時候，活動也失去了應有的意義，也背離了企業執行的初衷。如何將活動營銷推廣做出新意，既能吸引眼球，創造話題；又能與企業品牌所倡導品牌精神和內涵高度切合；*重要的是能在旺季有效的打壓競爭對手，有效的促進銷售。這恐怕是每一個市場推廣人員*關注的問題。在跟蹤或服務各快速消費品的企業過程中，我們不斷借鑒或總結，在創新活動營銷上面有些心得，在這里，與大家共同分享。

一、審時度勢，借勢造事

任何一個活動推廣方案的出臺，必然有它的所面臨的市場背景。這個背景包括季節因素、競爭環境、社會熱點、消費習慣、合作資源等多方面因素。分析所面臨的環境和自己的資源優勢，是活動創意的*重要前提，也就是審時度勢。

比如今年，如果稍微注意一下市場上各個飲料品牌所采取的活動營銷推廣模式，我們就能更實際的感受這一點，以湖北省為例，除一些常規的有獎促銷活動形式外，可口可樂與當地強勢媒體《楚天都市報》合作，進行了3對3的籃球對抗賽；統一則與武漢市體育局等單位聯合舉行了統一健康跑和3對3的足球對抗賽；這兩大知名飲料品牌不約而同的選擇體育賽事作為活動營銷的突破口和載體，其深刻的市場背景就是即將到來的世界杯、以及北京08奧運漸進，所帶來的濃重的體育氛圍。在這種幾乎是全民關注奧運，全民重視體育的氛圍下，適時推出群眾參與性強的體育互動游戲，既能夠有效吸引眼球和參與，也能夠透過活動很好的植入企業品牌所蘊涵的“健康、向上、綠色”等形象內涵。而其他如蒙牛的系列選秀冠名活動同樣是基于05年超級女聲等群眾性選秀PK活動興起的廣泛基礎。可以肯定的是，在未來的2—3年內，體育營銷、娛樂營銷的精神和形式將更多的出現在飲料等行業的活動營銷推廣之中，因為幾乎沒有什么的能夠象這樣大規模的引起人們的關注和興趣，這就是我們面臨的*大的勢。

借勢造事，就是如何創意活動，設計活動了。很多時候，我們面對的市場環境和背景是高度趨同的，如何實現活動營銷競爭的差異化，更多的時候體現的是一種擁有的競爭資源的差異化，在差異化的競爭資源中尋求突破，活動自然實現了差異化。如蒙牛借助神5飛天、湖南衛視的娛樂資源進行的系列活動推廣營銷；伊利所擁有的奧運贊助資源；可口可樂、統一等借助在湖北地區長期積累的地政資源和媒體合作資源進行的各種健康跑和體育對抗賽等活動。思路不一而足，關鍵在于如何認清形勢，借勢造事。實際上具體的操作思路準則還有很多方面，在這里不一一而足。

二、活動推廣找對目標人群

“自說自話”，“對牛彈琴”，實質上說的都是沒有找到目標人群，所謂對什么樣人的說什么樣的話，那么，任何一個活動營銷推廣的進行，我們都必須明確我們的目標人群在哪里，有針對性的對他們進行教育、影響、甚至直接說服購買。還是先舉贈飲的例子，贈飲大多在商超等人流量大的地方舉行，多對飲料新品進行，目的自然不言而喻。然而，更多讓我們遺憾的是，免費贈飲的飲料，很多人都是見了躲；即使有接受贈飲的，相當一部分還是在商場里口渴喝了救急的，你要說對銷售有多大的直接促進，恐怕只有天知道了。當然，你會說，贈飲只要達到增進了解就夠了，恐怕更多的是一種自我安慰的成分吧。

如何讓普通的贈飲效果得到提升，找對目標人群很關鍵。進入到大超市的消費者，大宗購買或著以家庭為單位購買的顧客占據相當部分，以家庭購買為例，真正在現場對飲料的購買有決策權的往往在女性和小孩身上，而且她們更容易被吸引和接近，針對他們來推行贈飲，并及時恰當的進行引導說服，比對男性顧客進行推廣，成功率要高得多。

現在飲料品種都很豐富，碳酸類、果汁類、功能性飲料等各領風騷，各有不同的消費人群，有針對性的促銷活動，一定要明確你所促銷的飲料的消費群體在哪里，針對他們的個性特點，消費心理來設計活動，能夠達到事半功倍的效果。如農夫果園去年在湖北與經濟電視臺合作進行“農夫果園家庭歡樂送”的活動，利用經濟電視臺在社區家庭的較高收視資源，每天與電視臺的**節目主持人一起走進家庭，對正在收看經濟電視臺的節目，同時家里能提供一個農夫果園消費憑證的家庭開展贈送活動，并把這個活動作為其新聞的一部分，每天進行一次。整個活動后經反饋表明，*大的促進了以家庭為單位的家庭裝的購買，受到農夫果園的高度認可。

三、活動注重參與的便利性和互動性

很多飲料品牌企業在設計活動的過程中，容易想當然，或者給消費者的參與客觀上造成障礙的形成，*終使活動成為“聾子的耳朵——擺設”，不但浪費大量的前期宣傳或基礎資源，也使旺季的市場爭奪處于不利位置，貽誤“戰機”。

活動形式的設計要簡單，容易參與；即使有獎項的設置，也要有普惠獎品提供。“再來一瓶”的促銷設計之所以在一定時期產生了巨大的促銷力，就是因為較好的體現了這一點。揭蓋只要見到類似字眼，就可以馬上兌換一瓶，這樣的優惠實在、而且惠及面廣，容易吸引消費者參與購買；而有些品牌的飲料在推廣有獎銷售的活動時，把“5000元大獎”、“品牌電腦”、“新馬泰旅游”等大肆宣傳，殊不知，這種有獎銷售本身數量*少，容易讓消費者產生“很難中”“誰知道有沒有這些獎”的疑問，對于快速消費品的消費心理特點來說，這種過度宣揚大獎的促銷活動實在難于打動消費者，弄不好，還落下一個虛假或噱頭的名聲，得不償失。

活動推廣同時也要講求互動，商場的贈飲，是一種*基本、*簡單的與消費者互動的促削活動形式，提及贈飲，發展到現在，實際上大多數情況下已經成為“雞肋”，讓很多企業無所適從，個中原因和應該改善的地方，因為涉及到另外的話題，在這里不多涉及；單從互動性上來講，有值得我們借鑒的地方。

那么大量體育賽事、娛樂性選秀型的活動推廣形式，更要體現出廣泛的參與性和互動性。這種活動的應主要面對學生或年輕人來設計，這樣參與面廣、積*性高、也容易造成大規模的互動。如3對3的籃足球對抗賽，街舞、腕力王PK等活動，形式簡單，具有廣泛的群眾基礎，容易形成大規模的互動參與，是產品推廣的很好的載體；而且容易造成話題傳播，對品牌尤其是新品的知名度、美譽度提升均有很好的幫助。

活動營銷的創新是沒有止境的，它隨著形勢和環境的變化而變化，作為市場推廣的負責人，應該及時的根據市場的變化和需要，依托所擁有的資源優勢，進行活動推廣的創新和執行。

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