“利潤”導向將成中國乳企關注的焦點
作者：百檢網 時間：2021-11-15 來源：互聯網
2005年上半年已經過去，在市場走訪與面的信息統計數據當中，我們發現本年度的行業利潤比去年上升了12個百分點，在終端上的捆綁買贈、堆頭陳列、價格競賽等方面也比往年少了許多，對比03、04年來說，05年的乳業市場顯得稍稍有點平靜。
同樣，我們在與眾多的乳品企業接觸與服務過程當中，企業人員在今年談得更多的也是利潤。顯而易見，以利潤為導向已成為今年眾多乳品企業關注的核心所在。
回顧中國乳品行業快速發展的這幾年，市場的高速增長掩蓋了許多深層次的矛盾，價格戰、渠道戰、廣告戰、促銷戰等等諸多的手段均以犧牲企業的利潤為代價。從2003年到2004年度來講，乳品的市場平均價格下降了14.6%，而包材、原料、生產成本、配送成本等價格卻在不斷攀升，造成了眾多乳品企業“賠本賺吆喝”，甚至在社會各界紛紛看好的時候悄然退出。 此時，無論對于整個中國乳品行業來說還是針對單個企業來說，都已經深刻認識到兩個現實：高增長不等于高贏利，高市場占有率不等于高利潤。因此，以“利潤”為導向將成為中國乳品企業關注的主流焦點，這必然對中國乳業未來幾年的格局又重新奠定了新的基調。 一：品牌投入謹慎，公關、事件營銷唱主角
經歷了“標王”事件之后的反思，乳品的廣告投放力度減弱了，而作為大眾化的食品，品牌對乳品企業又起著較重的作用。在媒體費用水漲船高、媒介投放必須趨向科學化、多樣化的環境下，加強公關、事件營銷的品牌運作手段，不僅可以起到提升品牌的效果，而且能夠有效的加強與政府、社會、消費者之間的互動。
就拿今年比較成功的“超級女生”來舉例，根據銘泰調研組今年6月份在上海的調查數據，蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者**提及品牌，在10-25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的**提及率更是高達45%。
而根據我們以往的經驗，如果一個產品/品牌如果要在目標市場達到這么高的**提及知名度，那么每周投入在該地區的廣告力量將不得低于800-1200的GRPs，如果以上海市那么昂貴的單位收視點成本來計算的話，那無疑將是一筆巨資。然而通過公關活動達成上述市場效果，相應的媒介投資費用就大大節省了。上海市場尚且如此，那些綜藝節目的愛好地區就更不用說了。雖然傳聞蒙牛為本次活動投入了1個億的資金，但將這筆費用分散到全國各個地區，無疑是省之又省。
有關人士指出，蒙牛借助湖南衛視，借助電視綜藝節目的影響力，大約節省了將近70%的資金，換句話說，如果蒙牛將1個億完全投入大眾傳媒，那么酸酸乳在上海的**提及率充其量只能達到15%。相比之下，國內另一個乳品公司似乎仍然鐘情于傳統的品牌宣傳，該企業為了宣傳旗下的“酸性乳飲料”，邀請了*近人氣很旺的少女演唱組來擔當代言，走的也仍然是傳統的廣告路線，但市場反響并不出色。在本次調研中，該品牌的**提及率僅為不到9%，從單位宣傳資金的使用效率來看，遠遜于蒙牛。 二：控制渠道成本，選擇性擴張與網絡建設
渠道成本日益增高已成為不爭的事實，在終端為王的現代零售大環境中，乳品較強的區域特征、較短的保質期限、相對低的單品毛利限制了區域與渠道的快速擴張?？刂魄蕾M用，選擇性進行分銷是乳品企業一條可行的的營銷策略。
（1 輕商超、重傳統零售；商超雖然以其各種有利條件在近幾年中獲得快速發展，并對企業的形象樹立、高端人群的爭取起到了很大的作用，但從目前銷售占比來講，商超在企業的整體市場份額中占據的比例并不高；同時其高額的費用、茍刻的條件也讓企業不勝其煩，投入產出比達不到理想中的平衡點。故而選擇性運作商超，不片面追求鋪市率將成為未來幾年企業的渠道策略。與之相適應的，在傳統零售渠道上企業將給予更多的關注，并也同樣的采取選擇性策略，加強單店的銷售份額是企業的關注重點。
（2 滾動開發，挖掘潛力；乳品企業過度向外擴張的失敗案例已屢見不鮮，在以利潤為導向的營銷策略之下，必然會將對獲取主要利潤的成熟市場進行精耕細作，挖掘潛力。同時對發展市場與新進入市場不盲目性投入，采取開發一個成熟一個的策略，為企業贏得更多的利潤。
（3 鞏固優勢，爭取利潤；乳業區別于其它行業的一個顯著特征就是部分渠道的獨有性、封閉性，比如配送上戶、學校單位配餐等，該渠道一般都有多年的運作歷史，給企業帶來穩定的現金流和利潤收入，并作為抵御外來企業的有效區隔。雖然在近幾年的市場競爭環境中份額有所下降，但作為一條有效的渠道依然是企業的獲利所在。
三：價格趨于穩定、促銷趨于理性
價格是競爭環境下企業搶占市場份額的有效武器，從另一角度來講，前幾輪的價格戰對中國乳業的發展也有較多正面的影響，因為它加快了行業向更高標準靠近的進程，促進了中國乳業的相對穩定的競爭結構形成。經過血雨腥風的價格拼殺之后，價格趨于平靜，企業也趨于理性，能夠較為客觀的正確認識該問題。
與此同時，經過幾次市場變故與行業危機，消費者變得更加謹慎、小心、多疑，價格已不是其選擇產品的首要因素。從而促使企業謹慎利用價格利器，在短期內價格將趨于穩定，大規模的變相價格促銷也將會減弱。
四：加強消費引導，細分市場精耕細作
牛奶不同于其它產品，它是一種大眾化的食品，可以適合任何一類人群天天飲用，消費人群廣闊，消費需求多樣化。在開放式渠道或者大眾化的市場，競爭激烈，產品同質化嚴重，導致企業的市場份額起伏不定，而在一些特定的群體和場合仍有較大的發展空間與潛力。對于眾多的區域性乳品企業來講，避難就易，尋求這些特定消費群體的精耕細作無疑是一個上佳之選。
細分市場可分為學校市場、軍隊市場、單位團體配餐、病人等等，該類市場份額穩定，競爭有限，對于本地化的企業有很多的優勢，可以很好的培養一部分忠誠消費群體，并為企業帶來穩定的利潤。
五：強化保鮮產品陣營，優化產品結構
超高溫牛奶的快速發展對以保鮮奶為主體的區域型乳業形成重大的沖擊，尤其是保鮮奶與常溫奶的市場份額占比已經發生了嚴重的傾斜。區域性優勢正在逐步喪失，產品結構正在發生偏移。但從另一方面來講，價格戰主要集中以常溫產品為主的區域市場，保鮮產品仍然保持著相對較好的價格和穩定的利潤，同時從西方國家的發展經歷來講，保鮮奶依然會成為未來的主力產品。作為諸多企業的立足之本，強化保鮮陣營、優化產品結構是企業戰略的一個重要組成部分。
六：提高產品質量，謹慎開發新品
乳品是一個敏感、脆弱的行業，阜陽奶粉事件、海河事件、光明事件等等都對整個乳品行業有較大的沖擊和影響。從現實情況來講，既想追求利潤，又想在市場競爭異常激烈的環境下面對挑戰，降低生產成本也確實是諸多乳品企業常用的一種手段，這樣的后果必然是導致產品質量下降，產品不穩定因素提高。這對企業、對市場、對消費者等來講都是一個禍端的伏筆。隨著社會的監督、媒體的關注、政府的監管等力度的加強，提高產品質量、規范行業生產也將是這幾年的主流。
另一方面，從產品開發的角度來講，企業也將會持謹慎的態度，前兩年的市場激烈競爭讓企業不斷的推出新品來尋求產品的差異化，換概念、換包裝、換口味成為常見手法，但由于市場環境的混亂，新品的成功率并不高，而在研發費用、推廣費用方面花費較多，企業得不償失。在中國乳品消費還沒有完全成熟的時期，加緊現有主流產品的銷售，提高現有產品的邊際效益也是一個好的思路。
七：合理使用人才，重視企業戰略及長遠規劃
人才作為企業的基石，對企業的經營起著至關重要的作用，前兩年的乳品行業應該來講吸引了很多**人才的加盟，有效的推動了企業的規范化運作。但從乳品行業的特征來講，它不是靠幾次招商來生存，也不是靠激進式、跳躍式發展，更不是打一槍換一個地方，而是需要長久經營，精耕細作，穩固的經營思路。因此，對于乳品企業來講，需要的是一批能夠長期、穩定的與企業共同成長的人才，這對于社會上的一些職業經理人來講就顯得有點不太適合。實行人才本土化、從內部進行選拔、加強人才的培養與培訓將會成為乳品企業的用人策略。
此外，不同的人員在企業經營過程當中的思路也是不一樣的，這就需要企業有自己的戰略定位與長久規劃。在前幾年的競爭環境中，眾多區域型的乳品企業受外來企業的打壓較大，被逼疲于應戰，自身的核心優勢與戰略方向已經發生了偏移，這對企業的長遠發展很是不利，而這些問題的調整并不是靠企業的自身能夠解決的，需要借助于第三方的咨詢公司來協助解決，尋求咨詢公司專業的、客觀的服務將會是未來乳品企業的主流。 八：苦練內功，提升管理水平 中國的乳品企業面對已經全面市場化的環境，在經營的過程中需要加強自身的管理水平里來達成生存、成長的雙重目的。經過多年的拼殺以及來自于市場的教訓，大多數乳品企業已經從*初的國營企業、私營小規模企業的管理體系慢慢的成長起來，接納了較多的先進管理經驗。在市場環境相對緩和，基本競爭格局不會有太大變化的情況下，通過加強企業內部管理水平的提升來迎接可能面臨的下一輪挑戰。
同樣，我們在與眾多的乳品企業接觸與服務過程當中，企業人員在今年談得更多的也是利潤。顯而易見，以利潤為導向已成為今年眾多乳品企業關注的核心所在。
回顧
經歷了“標王”事件之后的反思，乳品的廣告投放力度減弱了，而作為大眾化的食品，品牌對乳品企業又起著較重的作用。在媒體費用水漲船高、媒介投放必須趨向科學化、多樣化的環境下，加強公關、事件營銷的品牌運作手段，不僅可以起到提升品牌的效果，而且能夠有效的加強與政府、社會、消費者之間的互動。
就拿今年比較成功的“超級女生”來舉例，根據銘泰調研組今年6月份在上海的調查數據，蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者**提及品牌，在10-25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的**提及率更是高達45%。
而根據我們以往的經驗，如果一個產品/品牌如果要在目標市場達到這么高的**提及知名度，那么每周投入在該地區的廣告力量將不得低于800-1200的GRPs，如果以上海市那么昂貴的單位收視點成本來計算的話，那無疑將是一筆巨資。然而通過公關活動達成上述市場效果，相應的媒介投資費用就大大節省了。上海市場尚且如此，那些綜藝節目的愛好地區就更不用說了。雖然傳聞蒙牛為本次活動投入了1個億的資金，但將這筆費用分散到全國各個地區，無疑是省之又省。
有關人士指出，蒙牛借助湖南衛視，借助電視綜藝節目的影響力，大約節省了將近70%的資金，換句話說，如果蒙牛將1個億完全投入大眾傳媒，那么酸酸乳在上海的**提及率充其量只能達到15%。相比之下，國內另一個乳品公司似乎仍然鐘情于傳統的品牌宣傳，該企業為了宣傳旗下的“酸性乳飲料”，邀請了*近人氣很旺的少女演唱組來擔當代言，走的也仍然是傳統的廣告路線，但市場反響并不出色。在本次調研中，該品牌的**提及率僅為不到9%，從單位宣傳資金的使用效率來看，遠遜于蒙牛。 二：控制渠道成本，選擇性擴張與網絡建設
渠道成本日益增高已成為不爭的事實，在終端為王的現代零售大環境中，乳品較強的區域特征、較短的保質期限、相對低的單品毛利限制了區域與渠道的快速擴張?？刂魄蕾M用，選擇性進行分銷是乳品企業一條可行的的營銷策略。
（1 輕商超、重傳統零售；商超雖然以其各種有利條件在近幾年中獲得快速發展，并對企業的形象樹立、高端人群的爭取起到了很大的作用，但從目前銷售占比來講，商超在企業的整體市場份額中占據的比例并不高；同時其高額的費用、茍刻的條件也讓企業不勝其煩，投入產出比達不到理想中的平衡點。故而選擇性運作商超，不片面追求鋪市率將成為未來幾年企業的渠道策略。與之相適應的，在傳統零售渠道上企業將給予更多的關注，并也同樣的采取選擇性策略，加強單店的銷售份額是企業的關注重點。
（2 滾動開發，挖掘潛力；乳品企業過度向外擴張的失敗案例已屢見不鮮，在以利潤為導向的營銷策略之下，必然會將對獲取主要利潤的成熟市場進行精耕細作，挖掘潛力。同時對發展市場與新進入市場不盲目性投入，采取開發一個成熟一個的策略，為企業贏得更多的利潤。
（3 鞏固優勢，爭取利潤；乳業區別于其它行業的一個顯著特征就是部分渠道的獨有性、封閉性，比如配送上戶、學校單位配餐等，該渠道一般都有多年的運作歷史，給企業帶來穩定的現金流和利潤收入，并作為抵御外來企業的有效區隔。雖然在近幾年的市場競爭環境中份額有所下降，但作為一條有效的渠道依然是企業的獲利所在。
三：價格趨于穩定、促銷趨于理性
價格是競爭環境下企業搶占市場份額的有效武器，從另一角度來講，前幾輪的價格戰對中國乳業的發展也有較多正面的影響，因為它加快了行業向更高標準靠近的進程，促進了中國乳業的相對穩定的競爭結構形成。經過血雨腥風的價格拼殺之后，價格趨于平靜，企業也趨于理性，能夠較為客觀的正確認識該問題。
與此同時，經過幾次市場變故與行業危機，消費者變得更加謹慎、小心、多疑，價格已不是其選擇產品的首要因素。從而促使企業謹慎利用價格利器，在短期內價格將趨于穩定，大規模的變相價格促銷也將會減弱。
四：加強消費引導，細分市場精耕細作
牛奶不同于其它產品，它是一種大眾化的食品，可以適合任何一類人群天天飲用，消費人群廣闊，消費需求多樣化。在開放式渠道或者大眾化的市場，競爭激烈，產品同質化嚴重，導致企業的市場份額起伏不定，而在一些特定的群體和場合仍有較大的發展空間與潛力。對于眾多的區域性乳品企業來講，避難就易，尋求這些特定消費群體的精耕細作無疑是一個上佳之選。
細分市場可分為學校市場、軍隊市場、單位團體配餐、病人等等，該類市場份額穩定，競爭有限，對于本地化的企業有很多的優勢，可以很好的培養一部分忠誠消費群體，并為企業帶來穩定的利潤。
五：強化保鮮產品陣營，優化產品結構
超高溫牛奶的快速發展對以保鮮奶為主體的區域型乳業形成重大的沖擊，尤其是保鮮奶與常溫奶的市場份額占比已經發生了嚴重的傾斜。區域性優勢正在逐步喪失，產品結構正在發生偏移。但從另一方面來講，價格戰主要集中以常溫產品為主的區域市場，保鮮產品仍然保持著相對較好的價格和穩定的利潤，同時從西方國家的發展經歷來講，保鮮奶依然會成為未來的主力產品。作為諸多企業的立足之本，強化保鮮陣營、優化產品結構是企業戰略的一個重要組成部分。
六：提高產品質量，謹慎開發新品
乳品是一個敏感、脆弱的行業，阜陽奶粉事件、海河事件、光明事件等等都對整個乳品行業有較大的沖擊和影響。從現實情況來講，既想追求利潤，又想在市場競爭異常激烈的環境下面對挑戰，降低生產成本也確實是諸多乳品企業常用的一種手段，這樣的后果必然是導致產品質量下降，產品不穩定因素提高。這對企業、對市場、對消費者等來講都是一個禍端的伏筆。隨著社會的監督、媒體的關注、政府的監管等力度的加強，提高產品質量、規范行業生產也將是這幾年的主流。
另一方面，從產品開發的角度來講，企業也將會持謹慎的態度，前兩年的市場激烈競爭讓企業不斷的推出新品來尋求產品的差異化，換概念、換包裝、換口味成為常見手法，但由于市場環境的混亂，新品的成功率并不高，而在研發費用、推廣費用方面花費較多，企業得不償失。在中國乳品消費還沒有完全成熟的時期，加緊現有主流產品的銷售，提高現有產品的邊際效益也是一個好的思路。
七：合理使用人才，重視企業戰略及長遠規劃
人才作為企業的基石，對企業的經營起著至關重要的作用，前兩年的乳品行業應該來講吸引了很多**人才的加盟，有效的推動了企業的規范化運作。但從乳品行業的特征來講，它不是靠幾次招商來生存，也不是靠激進式、跳躍式發展，更不是打一槍換一個地方，而是需要長久經營，精耕細作，穩固的經營思路。因此，對于乳品企業來講，需要的是一批能夠長期、穩定的與企業共同成長的人才，這對于社會上的一些職業經理人來講就顯得有點不太適合。實行人才本土化、從內部進行選拔、加強人才的培養與培訓將會成為乳品企業的用人策略。
此外，不同的人員在企業經營過程當中的思路也是不一樣的，這就需要企業有自己的戰略定位與長久規劃。在前幾年的競爭環境中，眾多區域型的乳品企業受外來企業的打壓較大，被逼疲于應戰，自身的核心優勢與戰略方向已經發生了偏移，這對企業的長遠發展很是不利，而這些問題的調整并不是靠企業的自身能夠解決的，需要借助于第三方的咨詢公司來協助解決，尋求咨詢公司專業的、客觀的服務將會是未來乳品企業的主流。 八：苦練內功，提升管理水平 中國的乳品企業面對已經全面市場化的環境，在經營的過程中需要加強自身的管理水平里來達成生存、成長的雙重目的。經過多年的拼殺以及來自于市場的教訓，大多數乳品企業已經從*初的國營企業、私營小規模企業的管理體系慢慢的成長起來，接納了較多的先進管理經驗。在市場環境相對緩和，基本競爭格局不會有太大變化的情況下，通過加強企業內部管理水平的提升來迎接可能面臨的下一輪挑戰。
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