提醒一:規模擴張,管理不能滯后????
“回奶” 事件和“早產奶”事件,讓多年以來“ 光明”品牌在消費者中所樹立起來的形象,幾乎一夜間喪失殆盡。很多人認為,光明事件的發生不是偶然的。????
中國社科院世界經濟與政治研究所時衛干博士分析,當前,國內乳業競爭日趨白熱化,光明牛奶也面臨著“前有狼后有虎”的嚴峻形勢,除了伊利、三元、蒙牛這些一線品牌外,還有三鹿等新興品牌虎視眈眈。因此,光明必須在守住上海這個大本營的基礎上向外擴張,以提高市場份額。為此,光明近年來一直在跑馬圈地,不斷收編各地的奶業中小企業。但遺憾的是,相關的企業管理、質量控制等工作并沒有得到保證,*終出現了這些質量問題。????
上海交通大學媒體學院副教授閻峰告訴記者,經過20多年高速積累和發展,我國企業的市場規模不斷擴張、品牌聲譽不斷高漲,消費者心理也開始改變“崇洋媚外”的刻板態度,但由于長期匱乏質量如生命的企業倫理精神,諸多本土企業缺少有效的品牌管理的“慢性疾病”開始暴露出來,這將給長期積累起來的品牌聲譽帶來*大的打擊。
提醒二:食品生產是一個“倫理性”事業
光明事件也提醒諸多食品企業,食品行業是一個特殊行業,帶有一定的“倫理性”。????
閻峰說,民以食為天,實際上就規定了食品生產制造是個倫理性事業。因此,公眾對這類企業和品牌的消費決策模式,是一種倫理性判斷,不單看其實體性資產,更看其“聲譽”。食品、藥品等“人命關天”行業,從來都要有一種“戰戰兢兢”的敬畏生命的態度。否則,聲譽一旦損毀,實體資產再大的企業也可能在一夜之間死亡。在國際上,此類事例不勝枚舉。2000年,日本**的老品牌雪印牛乳污染事件,導致關西地區近15000人出現中毒反應,21家工廠關閉,造成年度虧損達4.30億美元,雪印品牌幾乎完全喪失信任度。當然,我們不希望光明這個本土乳品的一線品牌也遭此命運。但是,商品即人品的傳統古訓所蘊涵的意義,值得深思。
提醒三:誠實的被誤解者,比被識破的撒謊者更容易被諒解
無可諱言,目前“光明”面臨著一場深刻的危機。但是,自鄭州“回奶”事件發生以來,光明牛奶新聞發言人一直躲避媒體的正面提問。????
閻峰認為,公共關系的本質,是創造認同。認同不是壓制消息,打壓異議。事實上,任何一個企業在其發展過程中,都會不可避免地面臨一些突發性負面事件。這些事件處理不好,足以毀掉一個企業。因此對于大部分沒有犯原則性錯誤的企業來說,除了要盡*大能力防止這樣的危機發生外,更重要的是在危機發生后,思考如何將負面影響降至*低。任何危機事件的發生,都有它的起因和解決辦法,“群眾的眼睛是雪亮的”,采取“躲藏”和回避的態度,對危機的處理有百害而無一利,到頭來只能是搬起石頭砸自己的腳。因此,用真話消除信息的模糊性,尊重消費者對自身利益的關切,才能避免消費者的“二次創作”,避免謠言的軟傷害。做個誠實的被誤解者,比做個被識破的撒謊者,*終更容易被諒解!
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