2021年6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比+12.1%，其中紡服品類同比+12.8%；2021年1-6月阿里平臺(tái)(天貓&淘寶)或因618活動(dòng)期間新興平臺(tái)分流所致，各類服裝產(chǎn)品線上銷售額、銷售量均有所下降。近幾年國(guó)產(chǎn)品牌加速轉(zhuǎn)型，在設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新力上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

一、銷售整體趨穩(wěn)，棉紡存在壓力

（一）6月紡服社零增速企穩(wěn)，線上品類有所下滑

2021年6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額37586億元，同比增長(zhǎng)12.1%，比2019年6月增長(zhǎng)10%，兩年平均增速為4.9%。其中限額以上企業(yè)銷售額增速為13.2%，增速環(huán)比+0.5PCTs。分品類看，6月各品類零售額增速環(huán)比有所下滑，但服裝鞋帽、針紡織品零售額同比+12.8%（增速環(huán)比+0.5PTCs），較2019年6月+7.6%。從1~6月累計(jì)零售額看，紡服社零同比+33.7%，較2019年同期+2.7%。

圖1. 2021年6月社零總額中分品類銷售額當(dāng)月同比（%）

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

分渠道看，2021年6月全國(guó)網(wǎng)上零售額累計(jì)同比+23.2%，兩年平均增長(zhǎng)15%。穿著類網(wǎng)上實(shí)物商品銷售額增長(zhǎng)*快，同比+24.1%（增速環(huán)比-4.1PCTs）。線下方面，上半年服裝主要銷售渠道百貨店及專賣店表現(xiàn)突出，分別同比+29.5%/+32.4%（增速環(huán)比分別+2.7/-30.3PCTs）。

圖2. 2018年-2021年上半年網(wǎng)上穿著類服裝銷售額累計(jì)同比增速（%）

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

從線上服裝銷售情況來看，2021年6月服裝各品類線上銷售均有所下降，或因618活動(dòng)期間新興平臺(tái)分流所致。具體來看，阿里平臺(tái)（天貓&淘寶）女裝/男裝/童裝/家紡/運(yùn)動(dòng)鞋服銷售額同比分別為-7%/-8%/-10%/-13%/-3%，其中各品類銷量分別同比-6%/-4%/-21%/-18%/-9%，均價(jià)分別同比-1%/-6%/+14%/+5%/+1%。

圖3. 2019年-2021年6月天貓、淘寶平臺(tái)男/女/童裝、家紡、運(yùn)動(dòng)服飾銷售額當(dāng)月同比（%）

數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)匯總

從品牌端看，2021年6月國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾及旗下童裝表現(xiàn)突出，均持續(xù)高速增長(zhǎng)。其他頭部品牌均受平臺(tái)影響，同比有所下滑。從集團(tuán)角度看，6月安踏新品牌持續(xù)快速增長(zhǎng)，F(xiàn)ila Fusion/Fila Kids/Descente/始祖鳥天貓旗艦店分別同比+152 0173 3840%/+52%/+146%/+109%。

2021年6月服裝出口持續(xù)較快增長(zhǎng)，紡織品降幅收窄。從出口看，2021年6月紡織類/服裝類產(chǎn)品出口金額分別累計(jì)同比-7.5%/+40%，單月出口金額分別同比-22.5%/+17.7%。其中服裝出口持續(xù)受益于終端消費(fèi)及渠道補(bǔ)庫(kù)需求恢復(fù)，同比保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)。而紡織品出口在2020年同期高基數(shù)下需求大幅減少，但降幅較上月收窄18.7PCTs。總體來看，1-6月紡織服裝累計(jì)出口金額同比+11.9%，相較2019年同期+12.8%。

圖4. 2021年上半年紡織服裝出口情況

數(shù)據(jù)來源：wind

（二）近期國(guó)內(nèi)外棉價(jià)提升，棉花供需缺口持續(xù)擴(kuò)大

截至2021年7月16日，棉花328價(jià)格指數(shù)收于17092元/噸，單價(jià)環(huán)比/同比變動(dòng)+1147/+4929元；Cotlook A價(jià)格指數(shù)收于98.7美分/磅，環(huán)比/同比變動(dòng)+3.9/+30.3美分。

從原材料端看，預(yù)計(jì)2021-2022年年國(guó)內(nèi)外棉花供需缺口持續(xù)擴(kuò)大，庫(kù)銷比均有所改善。從國(guó)內(nèi)看，2021-2022年中國(guó)棉花供給為821.9萬噸，需求為800.1萬噸，供需缺口93.7萬噸，較6月預(yù)期擴(kuò)大21.8萬噸，主要因進(jìn)口量預(yù)期減少21.8萬噸所致。對(duì)比2020-2021年，供給量/需求量分別-114.4/+22.2萬噸，庫(kù)銷比相應(yīng)-12.9PCTs至84.2%。從全球市場(chǎng)看，棉花供需缺口環(huán)比擴(kuò)大2.3至82.1萬噸，主要因消費(fèi)量增長(zhǎng)（13.5萬噸）略高于產(chǎn)量增長(zhǎng)（11.3萬噸），其中消費(fèi)量主要得益于印度、越南地區(qū)的增長(zhǎng)。此外，全球棉花進(jìn)出口量基本持平。對(duì)比2020-2021年，全球棉花供給量/需求量分別+99.7/+79萬噸，庫(kù)銷比-4.3PCTs至51.9%，主要因消費(fèi)量增長(zhǎng)且期末庫(kù)存大幅減少。

從庫(kù)存情況看，5月市場(chǎng)景氣度高，產(chǎn)品庫(kù)存加速周轉(zhuǎn)。5月國(guó)內(nèi)棉花工業(yè)庫(kù)存環(huán)比+0.6至86.2萬噸（同比+18.3）。從中間環(huán)節(jié)看，國(guó)內(nèi)紗線/坯布庫(kù)存天數(shù)分別8.1/15.4天，較上月分別-1.9/-1.4天，主要因期印度訂單回流，國(guó)內(nèi)紡企開工率較高（5月紗線/布產(chǎn)量環(huán)比持平/+0.4%，同比+3.7%/+6.4%），產(chǎn)品出貨順暢產(chǎn)。

二、國(guó)產(chǎn)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

（一）國(guó)產(chǎn)品牌加速轉(zhuǎn)型，上半年業(yè)績(jī)亮眼，優(yōu)勢(shì)凸顯

2021年7月，比音勒芬、李寧公布了半年度經(jīng)營(yíng)情況，波司登公布了2020/2021財(cái)年度經(jīng)營(yíng)情況，均取得了較大幅度的增長(zhǎng)，具體來看，比音勒芬上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.34-2.50億元，同比增長(zhǎng)45%-55%，延續(xù)Q1高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；李寧預(yù)計(jì)收入增長(zhǎng)超過60%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不少于18億元人民幣，同比增長(zhǎng)163%；波司登2020/2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入135.2億元，同比增加10.9%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)17.1億元，同比增長(zhǎng)42.1%。

近幾年國(guó)產(chǎn)品牌加速轉(zhuǎn)型，在設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新力上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升，并開始登上國(guó)際時(shí)裝周，擴(kuò)大國(guó)際影響力和品牌知名度。2021年以來，隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)復(fù)蘇，疊加新疆棉事件催化，國(guó)牌優(yōu)勢(shì)凸顯，上半年普遍取得了亮眼的業(yè)績(jī)成果，大超預(yù)期。在消費(fèi)背景升級(jí)下，消費(fèi)者消費(fèi)能力增強(qiáng)，同時(shí)行業(yè)各子類目的市場(chǎng)集中度在逐年提升。

（二）部分國(guó)產(chǎn)品牌異軍突起

1、安踏**體驗(yàn)店登陸，科技化年輕化推動(dòng)新國(guó)貨崛起

2021年7月16日起，安踏**體驗(yàn)店陸續(xù)登錄北京王府井、青島夢(mèng)樂城和成都萬象城，奧運(yùn)主題空間將全面多維度地展示奧運(yùn)故事，并通過一系列的互動(dòng)裝置，讓消費(fèi)者身臨其境感受到奧運(yùn)氛圍。

主題空間科技賦能，國(guó)潮元素和奧運(yùn)文化更加深入人心。安踏**體驗(yàn)店主要布局一二線城市的主流商圈，以北京王府井店為例，店鋪位于王府井百貨大樓前，以?shī)W運(yùn)會(huì)標(biāo)志五環(huán)為設(shè)計(jì)靈感，整個(gè)空間呈現(xiàn)出金屬幻彩的高科技感，五大體驗(yàn)空間的分區(qū)設(shè)置更時(shí)全面展示了安踏助力中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征東京奧運(yùn)會(huì)的歷程和成果。其中，**空間位于快閃店中心，以?shī)W運(yùn)**365天賽場(chǎng)上下的穿衣需求為故事靈感，展示以北京2022年冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款為核心的國(guó)家隊(duì)系列產(chǎn)品和東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，國(guó)潮和奧運(yùn)元素的加入，能更為深刻的推廣奧運(yùn)文化，讓國(guó)潮元素深入人心。

國(guó)旗款賣點(diǎn)突出，強(qiáng)勢(shì)助力安踏品牌力的建設(shè)，推動(dòng)科技賦能大眾商品。國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝作為“冬奧會(huì)特許商品”，也是奧運(yùn)歷史上首次出現(xiàn)對(duì)大眾銷售的“國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服”。具體來看：

1）產(chǎn)品差異化。國(guó)旗款商品借助獨(dú)特標(biāo)識(shí)和全新的設(shè)計(jì)，形成品牌特色，疊加雙奧時(shí)機(jī)推出“愛運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的品牌概念彰顯安踏運(yùn)動(dòng)精神，抓住國(guó)貨崛起契機(jī)，打造安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，帶動(dòng)全民消費(fèi)者愛運(yùn)動(dòng)的熱情；2）營(yíng)銷年輕化。2021年4月29日，簽約王一博為其全球首席代言人推廣國(guó)旗款，借助**流量明星在Z世代消費(fèi)者中的強(qiáng)大影響力成功破圈，全面擁抱Z世代消費(fèi)者，推動(dòng)品牌向上。3）商品科技化。安踏組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)、整合全球資源進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)裝備的研發(fā)設(shè)計(jì)，持續(xù)為國(guó)家隊(duì)打造更多先進(jìn)的比賽裝備，此外，在安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)已申請(qǐng)國(guó)家專利超1800項(xiàng)的基礎(chǔ)上，建立了全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心，并且未來5年僅安踏品牌將投入超過40億用于全球研發(fā)，將持續(xù)助力大眾商品運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)和升級(jí)，并提高高端產(chǎn)品的占比。

2、鴻星爾克再次點(diǎn)燃國(guó)潮熱情

河南災(zāi)情突發(fā)事件下，鴻星爾克5000萬捐款成為行業(yè)熱搜，7月23日鴻星爾克銷售額同比增長(zhǎng)52倍，7月22日-23日國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌整體銷售額同比增長(zhǎng)超過280%，這從一個(gè)側(cè)面再次反映了國(guó)人對(duì)本土品牌偏好的持續(xù)回歸，消費(fèi)品領(lǐng)域的國(guó)潮趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

短期來看，一方面中國(guó)品牌無論線上線下依舊保持了良好的增長(zhǎng)速度，海外品牌雖然有所恢復(fù)但并未完全恢復(fù)至疫情前的增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)鴻星爾克由于賑災(zāi)火速出圈更加驗(yàn)證了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可。該事件雖然本身屬于偶然事件，但是其是中國(guó)在國(guó)力提升、文化自信之后在服裝品牌消費(fèi)上的*直接映射。國(guó)貨崛起的大方向已經(jīng)不可逆，任何突發(fā)事件都有可能成為國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷爆點(diǎn)，屬于中國(guó)品牌的時(shí)代正在到來。

長(zhǎng)期趨勢(shì)看，無論國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化不斷增強(qiáng)的自信還是龍頭品牌在產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)能力上的持續(xù)提升，國(guó)貨崛起的時(shí)代已經(jīng)到來。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

在成長(zhǎng)空間方面，海外集團(tuán)長(zhǎng)期在中國(guó)占據(jù)壟斷地位，這為國(guó)內(nèi)品牌增長(zhǎng)提供了廣闊空間。同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品和零售能力上也體現(xiàn)出不斷進(jìn)步的趨勢(shì)。

在國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力上：1）產(chǎn)品方面，國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)專業(yè)化、年輕化、細(xì)分化的趨勢(shì)。李寧、波司登等品牌通過結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化聘請(qǐng)國(guó)際**的設(shè)計(jì)總監(jiān)，在產(chǎn)品時(shí)尚化、高端化上取得明顯突破，同時(shí)借助大秀制造品牌旺季討論度。安踏、特步在產(chǎn)品科技性上已不遜色于國(guó)外**品牌。此外，太平鳥、比音勒芬、九牧王等國(guó)產(chǎn)品牌具有清晰及細(xì)分的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品兼具時(shí)尚型和舒適性。2）零售管理方面，國(guó)產(chǎn)品牌深度優(yōu)化渠道與供應(yīng)鏈管理，日趨扁平化、精細(xì)化、線上線下一體化。目前部分品牌已經(jīng)展現(xiàn)出不遜于國(guó)際龍頭的零售管理水平。

文化自信帶來的行業(yè)格局變化疊加中國(guó)品牌能力持續(xù)提升的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌有望保持業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

四、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）銷售風(fēng)險(xiǎn)

2021年6月，服裝鞋帽、針紡織品零售額同比+12.8%，但服裝各品類線上銷售均有所下降，阿里平臺(tái)（天貓&淘寶）女裝/男裝/童裝/家紡/運(yùn)動(dòng)鞋服銷售額同比分別為-7%/-8%/-10%/-13%/-3%，其中各品類銷量分別同比-6%/-4%/-21%/-18%/-9%。銷售額及銷售量的下滑直接反映了紡織服裝企業(yè)當(dāng)前線上渠道銷售市場(chǎng)波動(dòng)及不穩(wěn)定，平臺(tái)分流疊加各大電商節(jié)的消費(fèi)超前因素影響，造成了當(dāng)前紡織服裝企業(yè)周期性的線上銷售難題，對(duì)電商節(jié)營(yíng)銷策略處理不當(dāng)、平臺(tái)布局不均衡的企業(yè)面臨銷售利潤(rùn)下滑，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。

（二）原料風(fēng)險(xiǎn)

截至2021年7月16日，棉花328價(jià)格指數(shù)收于17092元/噸，單價(jià)環(huán)比/同比變動(dòng)+1147/+4929元；2021-2022年中國(guó)棉花供給為821.9萬噸，需求為800.1萬噸，供需缺口93.7萬噸，較6月預(yù)期擴(kuò)大21.8萬噸。

一方面，作為服裝主要原材料的棉花價(jià)格上升將壓縮紡織服裝企業(yè)的盈利空間，抬高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，使效益不佳的企業(yè)面臨更加嚴(yán)重的財(cái)務(wù)問題；另一方面，棉花供應(yīng)缺口的擴(kuò)大將影響服裝企業(yè)的生產(chǎn)進(jìn)度，沒有穩(wěn)定原料供應(yīng)商的企業(yè)面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

近幾年國(guó)產(chǎn)品牌加速轉(zhuǎn)型，在設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新力上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升，各家品牌都加強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)策略，其中：安踏**體驗(yàn)店登陸，加強(qiáng)科技化賦能，提高高端產(chǎn)品的占比；李寧、波司登等品牌通過結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化聘請(qǐng)國(guó)際**的設(shè)計(jì)總監(jiān)，在產(chǎn)品時(shí)尚化、高端化上取得明顯突破；太平鳥、比音勒芬、九牧王等國(guó)產(chǎn)品牌具有清晰及細(xì)分的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品兼具時(shí)尚型和舒適性；河南災(zāi)情突發(fā)事件下，鴻星爾克5000萬捐款再次點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情。

隨著國(guó)產(chǎn)服裝品牌日趨扁平化、精細(xì)化、線上線下一體化的發(fā)展，品牌業(yè)績(jī)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈；在消費(fèi)背景升級(jí)下，消費(fèi)者消費(fèi)能力增強(qiáng)，同時(shí)行業(yè)各子類目的市場(chǎng)集中度逐年提升，品牌實(shí)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)將占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷手段單一、消費(fèi)者認(rèn)可度低的企業(yè)將推出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

五、風(fēng)險(xiǎn)防范

銀行應(yīng)密切關(guān)注我國(guó)紡織服裝行業(yè)的銷售情況，關(guān)注服裝行業(yè)的線上銷售市場(chǎng)，了解各類電商節(jié)的銷售促進(jìn)策略，以及電商節(jié)前后的銷售空間，嚴(yán)格檢查紡織服裝企業(yè)客戶的線上平臺(tái)布局、銷售利潤(rùn)率等指標(biāo)，規(guī)避并退出平臺(tái)布局單一、線上銷售低迷、沒有穩(wěn)定的銷售渠道、利潤(rùn)下滑的企業(yè)。

深入了解紡織服裝行業(yè)的原材料成本結(jié)構(gòu)，了解棉花在紡織服裝產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)中的地位，同時(shí)密切關(guān)注棉花價(jià)格波動(dòng)、供應(yīng)現(xiàn)狀，嚴(yán)格檢查紡織服裝企業(yè)上下游合作情況及成本消耗，規(guī)避并退出沒有穩(wěn)定的原材料供應(yīng)商、成本壓力高企、原料供應(yīng)斷層、生產(chǎn)進(jìn)度推遲的企業(yè)。

深入了解當(dāng)前國(guó)產(chǎn)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)情況，了解各大知名品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，比較各類策略營(yíng)銷水平，嚴(yán)格檢查紡織服裝企業(yè)客戶營(yíng)銷手段、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品特點(diǎn)及高端化比重等指標(biāo)，規(guī)避并退出沒有特色營(yíng)銷策略、時(shí)尚設(shè)計(jì)存在明顯不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、低端品類較多、消費(fèi)者認(rèn)可度較低的企業(yè)。