近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的2019年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模為9792億元，同比增長(zhǎng)4.1%，約占全年社會(huì)食品零售總額的18.1%；超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店總數(shù)為2.6萬(wàn)個(gè)，比上年增長(zhǎng)6.6%。將近三分之一的百?gòu)?qiáng)企業(yè)已經(jīng)在全部門店推出到家業(yè)務(wù)。

零售行業(yè)的正在經(jīng)歷一個(gè)從傳統(tǒng)信息化時(shí)代向數(shù)字化時(shí)代過(guò)渡的時(shí)期，連鎖零售企業(yè)以數(shù)字化為基礎(chǔ)的到家業(yè)務(wù)在2020上半年得到迅速發(fā)展，部分零售商在疫情期間訂單量暴漲，而還未開展到家業(yè)務(wù)的零售商們也在積*準(zhǔn)備上線“到家服務(wù)”。

在后疫情時(shí)代，大型連鎖零售商可以憑借雄厚的資金實(shí)力自建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，但對(duì)于區(qū)域連鎖零售商而言，又該如何選擇經(jīng)濟(jì)、高效的到家業(yè)務(wù)模式？就成了亟待解決的問題。

今年，CHINASHOP聯(lián)合億歐智庫(kù)，共同撰寫了《利用數(shù)字化技術(shù)，助力到家業(yè)務(wù)跨越“第二曲線”》行業(yè)報(bào)告（完整版報(bào)告獲取方式詳見文章末尾），于7月9日正式發(fā)布。幫助連鎖零售企業(yè)梳理到家業(yè)務(wù)的現(xiàn)階段選項(xiàng)并探尋未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)連鎖零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開啟業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線。

本次報(bào)告主要研究了兩個(gè)重點(diǎn)：
1、連鎖零售企業(yè)發(fā)展到家業(yè)務(wù)的脈絡(luò)，現(xiàn)階段連鎖零售商的數(shù)字化建設(shè)基本框架和優(yōu)秀案例。
2、數(shù)字化服務(wù)商如何為區(qū)域零售商發(fā)展到家業(yè)務(wù)賦能？用理論和特色案例為區(qū)域零售商發(fā)展到家業(yè)務(wù)提出具有指導(dǎo)意義的策略和方法論。

塞翁失馬，焉知非福？

2020年1月份以來(lái)爆發(fā)的全球性疫情，消費(fèi)者對(duì)電商和到家配送服務(wù)的需求急劇爆發(fā)。疫情也在某種程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，為到家業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)埋下了萌芽。

因?yàn)榈郊覙I(yè)務(wù)的爆發(fā)，雖然實(shí)體門店受到了短暫的影響，但到家業(yè)務(wù)的第二曲線卻持續(xù)增長(zhǎng)中。大部分連鎖商超得益于第二曲線的幫助，商業(yè)成績(jī)大幅提升。

近年來(lái)對(duì)于連鎖零售商來(lái)說(shuō)，高毛利時(shí)代已過(guò)，2019年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜單顯示：超市百?gòu)?qiáng)平均毛利率為18.0%，比上年提高了0.1個(gè)百分點(diǎn)。在利潤(rùn)趨于平穩(wěn)的環(huán)境下，零售企業(yè)紛紛發(fā)展到家業(yè)務(wù)，開啟二次高速增長(zhǎng)。若說(shuō)疫情是到家業(yè)務(wù)快速發(fā)展的導(dǎo)火索，那近年來(lái)逐漸降低的毛利潤(rùn)則成為了到家業(yè)務(wù)爆發(fā)的火藥。

觀局當(dāng)前，布陣未來(lái)

盡管疫情期間，催生了許多到家業(yè)務(wù)的需求。但眾多連鎖零售在疫情之前就已經(jīng)著手于到家業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。

連鎖零售企業(yè)在數(shù)字化領(lǐng)域的探索不超過(guò)十年的時(shí)間，回顧生鮮發(fā)展歷史，自天虹*早在2010年上線了在線商城，截至到今天，主流的到家業(yè)務(wù)已經(jīng)演變成了旗艦店、小程序、第三方平臺(tái)、自建app等更多樣的形態(tài)。

中國(guó)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重大事件

隨著消費(fèi)者行為的改變，線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，到家業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者需求是“原動(dòng)力”。

CHINASHOP認(rèn)為，在推動(dòng)到家業(yè)務(wù)的發(fā)展中，出現(xiàn)了兩支主要推動(dòng)力量：傳統(tǒng)零售企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。

傳統(tǒng)零售企業(yè)他們經(jīng)驗(yàn)豐富：沃爾瑪，永輝，天虹等都是此類代表。他們或借助自身技術(shù)平臺(tái)或采購(gòu)技術(shù)系統(tǒng)，在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域紛紛布局，搶占發(fā)展先機(jī)。

而新興的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，懂新科技，懂新事物，懂新零售：阿里系，京東系，美團(tuán)系等已經(jīng)占據(jù)半壁江山。

在這兩支幕后推手的努力下，到家業(yè)務(wù)乘著東風(fēng)，掀起了浪潮。在與之合作的零售企業(yè)當(dāng)中，根據(jù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和商業(yè)模式的差異又分為了四種類型：自營(yíng)到家、到家平臺(tái)、前置倉(cāng)到家和社區(qū)拼團(tuán)到家。

發(fā)展線上到家業(yè)務(wù)的四種類型及代表企業(yè)

如何正確選擇到家業(yè)務(wù)模式？

在通過(guò)研究了沃爾瑪、王府井、利群、天虹、百果園、華冠、多點(diǎn)、海鼎、創(chuàng)紀(jì)云等多家企業(yè)實(shí)際案例后（具體案例內(nèi)容可查看完整報(bào)告，獲取方式詳見文章末尾），CHINASHOP認(rèn)為，影響連鎖零售開展到家業(yè)務(wù)的核心要素有五點(diǎn)：流量、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、履約和數(shù)據(jù)。

流量：流量是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度，搭建線上入口難度較小，但流量獲取以及提升客戶粘性是難點(diǎn)。
場(chǎng)景：場(chǎng)景是消費(fèi)者入口，良好的場(chǎng)景體驗(yàn)是基礎(chǔ)，傳統(tǒng)企業(yè)搭建線上優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景往往需要時(shí)間的磨合、迭代。
供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈效率決定了成本控制，實(shí)體零售龍頭具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，初創(chuàng)企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)為漸進(jìn)的過(guò)程。
履約：履約的過(guò)程產(chǎn)生額外成本，主要來(lái)自包裝成本、騎手薪資和平臺(tái)傭金等。
數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)是數(shù)字化的資產(chǎn)，商品信息、用戶畫像都是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。

到家業(yè)務(wù)的核心要素

而在這其中，發(fā)展到家業(yè)務(wù)有賴于零售數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從線上流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到場(chǎng)景的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再到供應(yīng)鏈優(yōu)化和到家業(yè)務(wù)履約的完成，數(shù)字化基礎(chǔ)貫穿了業(yè)務(wù)閉環(huán)的方方面面。

在零售企業(yè)選擇和發(fā)展到家業(yè)務(wù)模式時(shí)，成本是不容忽視的。

與到店相比，額外支出部分主要由兩部分成本組成：線上營(yíng)銷成本和履約過(guò)程產(chǎn)生的費(fèi)用。線上營(yíng)銷費(fèi)用主要用于拉新和提高用戶粘性，自建平臺(tái)引流成本高，對(duì)于資金不夠充裕的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以從三方平臺(tái)合作入手。

忽略基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)開發(fā)投入等成本，訂單量的履約成本由包裝費(fèi)和騎手薪資及平臺(tái)傭金有關(guān)，其次到家業(yè)務(wù)是否能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的因素還有：客單價(jià)、訂單量、毛利率。根據(jù)被調(diào)研零售企業(yè)反饋，目前零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在8%-20%，趨于常態(tài)化后“到家”營(yíng)收或控制在20%內(nèi)是相對(duì)合理的。

那么，零售企業(yè)如何選擇到家業(yè)務(wù)模式？

到家作為一種服務(wù)，并不是商品，從商業(yè)邏輯來(lái)講“到家”不是消費(fèi)者的剛需。對(duì)于不同的零售商來(lái)說(shuō)，開展到家業(yè)務(wù)需要參考自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模、客戶消費(fèi)習(xí)慣以及企業(yè)自身數(shù)字化發(fā)展程度來(lái)選擇。

結(jié)語(yǔ)

連鎖零售企業(yè)的到家業(yè)務(wù)發(fā)展是一個(gè)不斷推進(jìn)的過(guò)程，需要企業(yè)決策層的自我驅(qū)動(dòng)。線上線下一體化更是一個(gè)重大課題，提供到店+到家的一體化服務(wù)是必然趨勢(shì)。

有資金有實(shí)力的零售企業(yè)可以自建到家業(yè)務(wù)平臺(tái)，部分零售企業(yè)在這次疫情中獲得了機(jī)會(huì)紅利，把暫時(shí)紅利扎根下來(lái)固化為企業(yè)的盈利能力，有賴于本企業(yè)數(shù)字化能力的持續(xù)提升。對(duì)于部分區(qū)域零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，到家業(yè)務(wù)處于起步階段，平臺(tái)入駐和眾包平臺(tái)配送是一種選擇，與數(shù)字化服務(wù)商合作會(huì)幫助企業(yè)的到家業(yè)務(wù)快速入軌。

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