用雪碧洗澡是一個(gè)什么樣的體驗(yàn)？昨天，雪碧與力士聯(lián)合推出了一款碳酸沐浴露，2000份限量禮罐一秒售罄。在上架的一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，銷量就突破了1萬(wàn)瓶。雪碧的酷爽威力，已經(jīng)蔓延到洗護(hù)界了！

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事實(shí)上，這并不是雪碧今年的**次跨界之舉。前不久雪碧還與單身糧、黃小廚三方聯(lián)手推出“雪碧拌面”，一上架就秒售2萬(wàn)桶。2019年雪碧可謂大動(dòng)作頻頻：時(shí)隔5年更換LOGO、創(chuàng)立58年以來(lái)**次更換瓶子、研發(fā)**椰子水汽水......著實(shí)在汽水界刷了一波存在感。雪碧這一連串“大招”的背后，有著怎么樣的歷程？又是怎樣每次都賺足人們眼球的？

可以洗澡的雪碧？能喝嗎？

雪碧碳酸沐浴露，看上去是不是就像一罐加了泵頭的雪碧？相信很多人都產(chǎn)生了這樣的疑惑：這是可以洗澡的雪碧？還是可以喝的沐浴露？據(jù)力士官方介紹，涂上雪碧沐浴露，就可以感受到如雪碧般的碳酸刺激，再將水龍頭打開，全身上下都將沉浸在雪碧經(jīng)典的檸檬香氣中。

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“雪碧沐浴露”登上微博熱搜

8月22日雪碧官方微博正式宣布與力士“洗結(jié)連理”，一時(shí)間“雪碧沐浴露”登上微博熱搜榜。截至發(fā)稿前，“雪碧沐浴露”的話題已經(jīng)獲得1億的閱讀量和1.6萬(wàn)的討論量。網(wǎng)友紛紛熱議：會(huì)不會(huì)洗著洗著就忍不住喝掉了？洗完會(huì)不會(huì)黏黏的？未售先火，不得不說(shuō)雪碧的這一次腦洞大開的跨界很是成功。

雪碧的夏天：時(shí)隔5年換LOGO、58年換瓶子，雪碧只玩大的！

一到夏天，飲料行業(yè)就開始火熱起來(lái)。當(dāng)許多企業(yè)還在想著如何創(chuàng)新，雪碧早已變得與眾不同。

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5月，雪碧推出全新的噴霧罐，把包裝玩出新高度。花哨的瓶身，是不是讓這款雪碧看上去像一個(gè)涂鴉用的噴漆罐？輕輕按下噴頭，張大嘴巴就能感受霧狀的雪碧落上舌尖。

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飲料在包裝上玩花樣已經(jīng)非常常見，各種新奇的的文案、圖案都屢見不鮮。但雪碧的噴霧罐劍走偏鋒，從罐子的形狀著手，讓消費(fèi)者用從未體驗(yàn)過(guò)的方式感受雪碧的酷爽清涼。喝完的罐子別扔，說(shuō)不定還能用來(lái)裝噴漆玩涂鴉呢！

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6月剛至，雪碧就放了個(gè)“大招”。用了5年的LOGO，雪碧居然在今年夏天換新了。和之前的LOGO相比，新LOGO給人的**感覺是：怎么檸檬沒有了？原先的檸檬變?yōu)榱艘粋€(gè)黃色的小圓點(diǎn)。但仔細(xì)一看，全新的LOGO契合了扁平化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，顏色也暗了一度，從視覺上來(lái)說(shuō)更加舒適了。

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換了全新的LOGO，包裝自然也要變?yōu)榻y(tǒng)一風(fēng)格。不同于之前大面積的單一綠色，新包裝采用了黃綠色塊的撞色設(shè)計(jì)。雖然檸檬沒了，但是黃色的占比變大了，總的來(lái)說(shuō)更亮眼了。

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6月下旬，雪碧又憋了個(gè)“大招”——宣布將綠色瓶身?yè)Q為透明瓶身。為什么說(shuō)“憋”呢？因?yàn)樽?52 0173 3840年雪碧成立以來(lái)，綠色瓶子已經(jīng)使用了58年！是什么樣的理由，能讓雪碧狠心換掉自出生以來(lái)一直穿著的外衣？據(jù)可口可樂(lè)公司稱，雪碧此次改為透明瓶，目的是為了減少回收過(guò)程中的困難。為了環(huán)保，為了更“綠色”，雪碧這一次拼了。

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7月，**波高溫來(lái)襲，雪碧家族迎來(lái)新成員——爽椰派。添加了2.5%椰子水的爽椰派，能否幫助椰子水?dāng)[脫健康但不好喝的標(biāo)簽？包裝上的椰林和剝開的椰子，讓人一下就聯(lián)想到夏日海島。喝一口，淡淡的椰子香氣在口中泗溢。

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此次爽椰派的推出，是雪碧對(duì)椰子水市場(chǎng)的嘗新。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014-2018的5年間，椰子水類目產(chǎn)品的零售額從2.96億元增長(zhǎng)至12.48億元。從銷售額趨勢(shì)看，這一品類未來(lái)5年仍然以較快的速度增長(zhǎng)。2019年預(yù)計(jì)椰子水這一品類增長(zhǎng)至15.48億元，至2023年可達(dá)28.7億元。

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8月，臺(tái)風(fēng)“利奇馬”一走，全國(guó)迎來(lái)第二波高溫，雪碧開啟跨界之路。8月12日，雪碧聯(lián)合單身糧、黃小廚推出“雪碧拌面”。12日零點(diǎn)在拼多多剛一上架就受到消費(fèi)者熱捧，秒空兩萬(wàn)桶。這款拌面是什么來(lái)頭？其實(shí)早在雪碧推出這款產(chǎn)品前，在拌面中加入雪碧的吃法就已經(jīng)火遍全網(wǎng)，人們紛紛學(xué)習(xí)這個(gè)黃磊自創(chuàng)的靈感料理。而在雪碧官宣“雪碧拌面”后，雪碧與拌面的組合就正式出道了。

看似“大招”的背后，其實(shí)是雪碧的“小巧思”

1. 酷爽、酷爽、還是酷爽

對(duì)于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住了夏天，就能占據(jù)飲料界的強(qiáng)勢(shì)地位。帶汽兒的碳酸飲料一直是人們*喜歡的解暑單品之一。據(jù)全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)和中金公司數(shù)據(jù)，進(jìn)入6月后，全國(guó)碳酸飲料消費(fèi)同樣呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年6月商超碳酸飲料總體銷售量為24.02萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.5%，環(huán)比增長(zhǎng)14.1%。總銷售額達(dá)12.54億元，同比下降12.1%，環(huán)比增長(zhǎng)15%[1]。

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還記得“透心涼心飛揚(yáng)”這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)嗎？雪碧的這句廣告語(yǔ)可謂十分成功，讓消費(fèi)者一下子記住了雪碧的屬性——清涼碳酸飲料。

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但“清涼”只是雪碧的產(chǎn)品屬性，而且隨著新興的品牌的入局，“透心涼心飛揚(yáng)”顯得有些過(guò)時(shí)。如何重新找到品牌活力？2017年，雪碧開始使用新的關(guān)鍵詞——酷爽。“酷爽”相比“清涼”超出了產(chǎn)品本身的屬性，多了一層品牌的態(tài)度：年輕人就要又酷又爽。

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雪碧此次和力士聯(lián)合推出的碳酸慕斯沐浴露，瓶身上的“酷爽由你”四個(gè)字十分醒目。力士借用雪碧的酷爽概念，讓消費(fèi)者想象洗澡時(shí)可以享受到雪碧一般的冰涼體驗(yàn)。而雪碧也將“酷爽”的品牌概念傳遞給了更廣泛的消費(fèi)群體。涉足洗護(hù)界，既沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又巧妙地?cái)U(kuò)大了品牌的影響力，雪碧的這一次跨界可以說(shuō)是十分機(jī)智了。

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不只跨界，雪碧還通過(guò)“福利”的方式，讓消費(fèi)者*直接地記住雪碧的“酷爽”。從去年開始，雪碧攜手墨跡天氣和麥當(dāng)勞推行“35度計(jì)劃”。當(dāng)夏日溫度到達(dá)35度時(shí)，用戶可以登陸墨跡天氣APP領(lǐng)取兌換券，然后去麥當(dāng)勞領(lǐng)取免費(fèi)的雪碧。炎炎夏日，熱氣上頭，誰(shuí)能拒絕一杯免費(fèi)的雪碧呢？

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2. 順應(yīng)大趨勢(shì)，雪碧帶頭為碳酸飲料“撐腰”

近年來(lái)，以可樂(lè)為代表的碳酸飲料被冠上“肥宅水”的名號(hào)。雖然聽上去碳酸飲料擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，但事實(shí)上人們對(duì)健康的關(guān)注是越來(lái)越多的。連果汁都被詬病含糖量太多，碳酸飲料更是難逃“不健康”的標(biāo)簽。

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如何為碳酸飲料正名？雪碧去年推出了雪碧纖維+，順應(yīng)了Innova Market Insights發(fā)布的2019年食品飲料行業(yè)十大趨勢(shì)之一的“纖發(fā)現(xiàn)”。一瓶500ml含7.5克的膳食纖維，可滿足成人每日所需約30%的膳食纖維。此外，0糖和0卡的特點(diǎn)也讓纖維+超越一眾碳酸飲料。今年的新品爽椰派也是采用了無(wú)糖的配方，不含熱量。有了椰子水的加持，爽椰派更加健康。

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除了健康，可持續(xù)也是人們對(duì)食品飲料行業(yè)的期待。在Innova發(fā)布的2019年食品飲料行業(yè)十大趨勢(shì)中，“綠色可持續(xù)”赫然在列。三分之二的英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)消費(fèi)者希望企業(yè)投資可持續(xù)發(fā)展。行業(yè)持續(xù)致力于回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)的訴求，主要體現(xiàn)在可持續(xù)產(chǎn)品和包裝的開發(fā)。

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雪碧今年宣布將綠色瓶替換成透明瓶，就是順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)綠色、可持續(xù)的期待。能夠?qū)⒂昧?8年的瓶子更換，充分體現(xiàn)了雪碧對(duì)環(huán)保的決心。

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3. 在討年輕人歡心上，雪碧天生會(huì)玩

要問(wèn)誰(shuí)是碳酸飲料*大的消費(fèi)群體？那非年輕人莫屬。碳酸飲料單價(jià)低、口感刺激，符合年輕人的消費(fèi)訴求。在獲得年輕消費(fèi)者青睞方面，雪碧一直用“好玩”“有趣”奪取人們的眼球。

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如今跨界營(yíng)銷似乎成了一個(gè)“香餑餑”，許多品牌都嘗試通過(guò)跨界擴(kuò)大品牌影響力。但是跨界怎么跨？跨界之后，除了留下人們的討論聲，消費(fèi)者會(huì)真正買賬嗎？

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跨界營(yíng)銷的意義，就在于發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，將雙方的優(yōu)勢(shì)*大化地發(fā)揮出來(lái)。雪碧此次和力士聯(lián)合，就很好地實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。從飲料到洗護(hù)，跨的是品類的界、也是目標(biāo)消費(fèi)者的界。既意想不到，又似乎合情合理。可以洗的雪碧？雖然噱頭十足，但是因?yàn)楫a(chǎn)品本身足夠創(chuàng)新，才能創(chuàng)下一個(gè)半小時(shí)內(nèi)突破1萬(wàn)瓶的好成績(jī)。

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雪碧拌面本來(lái)只是由黃磊自創(chuàng)的一道菜，但當(dāng)雪碧與單身糧、黃小廚合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，就給消費(fèi)者傳達(dá)了一種“官方認(rèn)證”的意思。網(wǎng)絡(luò)上有這么一句話：官方鬼畜*為致命，意思是好玩的東西有了官方的參與，就更加有趣。還有前不久以假亂真的涼涼科技廣告，雪碧一直以一種逗趣的姿態(tài)與年輕人玩在一起。

結(jié)語(yǔ)

自152 0173 3840年創(chuàng)立以來(lái)，為什么雪碧能夠經(jīng)久不衰，受到幾代消費(fèi)者的歡迎？或許從雪碧的這個(gè)夏天可以得到一些啟示。憑借單品就能在食品飲料行業(yè)站穩(wěn)腳跟的品牌并不多，但雪碧做到了。雖然只是一個(gè)檸檬味的汽水，但卻做出了這么多的創(chuàng)新舉動(dòng)。大概這也是為什么雪碧只用了半個(gè)世紀(jì)就能成為經(jīng)典品牌了吧！