近年來，中國社會面臨一個現(xiàn)實問題：很多年輕人既不想結(jié)婚，也不愿意生小孩，這導(dǎo)致中國的結(jié)婚率和人口出生率都在明顯下滑，母嬰零售門店的目標(biāo)消費者也因此逐漸減少。面對該情形，品牌方如何以產(chǎn)品為中心，同時學(xué)會使用新的營銷工具，成為解決目標(biāo)消費群體減少的根本方法。這其中，會員制的管理尤為重要。

今天，當(dāng)我們談?wù)撃笅肓闶鄣臅T制度，不該以傳統(tǒng)零售行業(yè)的Heavy user和Light user進行區(qū)分。一般來說，零售店業(yè)績是由來客數(shù)、客單價、來客頻度這三個方面組成的，其中來客頻度是非常重要的一環(huán)。但是在母嬰行業(yè)，由于孩子們的成長周期是有限的，一味追求頻度變得不那么現(xiàn)實，無論是品牌方還是零售，應(yīng)該抓住每一個機會增加與目標(biāo)群體的互動頻度，只有追求跟他們的*大接觸密度，才能提升銷售。

人是付費會員制中*重要的資產(chǎn)

母嬰消費者們是一群心智成熟的初學(xué)者，同時也是操心度*高的Non-User。雖然她們當(dāng)中的很多人是**次當(dāng)媽媽，但在整個孕期，媽媽們都不斷在社交圈關(guān)注、對比各類資訊，她們樂于接收各類產(chǎn)品測評，種草一切好評度高的母嬰產(chǎn)品，只為了給即將出生的寶寶用他們認為*適合的商品。母嬰客群主要分為三種：

一是潛在消費者，雖然暫時沒有業(yè)績貢獻，但之后能迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費者；

二是現(xiàn)有消費者，為他們提供*大程度的便利性，能讓他們加深對品牌或者零售的印象；

三是經(jīng)驗傳承者，她們會影響很多年輕媽媽的選擇。

如今，零售的概念正在逐步更新。除了線上和線下渠道，人與人之間的關(guān)系也需要我們格外關(guān)注。換而言之，我們現(xiàn)在賣的不單單是產(chǎn)品，而是人際關(guān)系。人已然成為了品牌*重要的數(shù)字資產(chǎn)，*強勢的營銷模組將是懂得如何管理好人與品牌的關(guān)系。

站在傳統(tǒng)CRM的角度，品牌方可以通過消費記錄看到用戶的年齡、地域、身份證號的組合，但從數(shù)字資產(chǎn)的理念來看，透過后臺的一系列Uni-ID，可以串聯(lián)、比對，了解用戶生活方式，*重要的是，品牌可以利用這些數(shù)據(jù)交互、分享和傳播訊息……在當(dāng)前這個社交電商的年代，人的關(guān)系被重新詮釋。

作為品牌方，如果只懂得記錄用戶的年齡、性別、孩童數(shù)量，那你就錯失了大量能替你帶貨的人。因為按照上述用戶類型的劃分，他們是消費者、同樣也是傳播者。

對于品牌和零售而言，其中的機會點就在于理清與銷售行為相關(guān)的人際關(guān)系。比如，導(dǎo)購和用戶之間是賣貨關(guān)系，可能多次購買使兩者之間的信任升級，但也不能將其與親密的社交關(guān)系混為一談；在一些電商平臺，陌生人之間可以通過拼團等方式達成關(guān)聯(lián)；半熟人之間存在共鳴場景，比如在同一個微信組用戶之間的交流討論，同樣能夠產(chǎn)生購買行為；而更容易取得信任的朋友之間，相互推薦更能影響商品的銷售。

付費會員制的幾大案例

付費會員概念，近來被廣泛討論和提及。毫無疑問，實行付費會員制有著深刻意義：**，市場競爭過于激烈，商品同質(zhì)化過高，付費會員制能留住會員；第二，付費產(chǎn)品已經(jīng)有一定接受度，很多音樂、視頻網(wǎng)站等都在實行付費會員制；第三，在經(jīng)濟下行的背景下，讓消費者更快下決定很重要，付費會員制能更好地推進該行為的發(fā)生；第四，社交、電商、移動工具日趨成熟，促進付費會員的消費轉(zhuǎn)化率；第五，公域流量的轉(zhuǎn)化率有限，私域流量近年來越來越受重視。

Costco和Amazon Prime是國外知名付費會員企業(yè)，付費會員續(xù)費率高達90%。在Costco客戶進店不再比較價格，他們確信這里的價格*便宜。而Amazon Prime的會員用戶能獲得的優(yōu)惠內(nèi)容會不斷增加。

在國內(nèi)，阿里巴巴實行付費會員制度。規(guī)則是淘氣值1,000以上的人，88元錢一年；淘氣值1,000以下的，888元錢一年。該制度等于直接放棄掉低頻的顧客，直接提升中層客戶的留存度。

肯德基也有付費會員產(chǎn)品，繳納18元的費用，30天內(nèi)每天有兩次免外送費的服務(wù)，或者30天內(nèi)每天享受1次大杯咖啡10元的優(yōu)惠。*近，肯德基在與阿里平臺進行合作，用戶通過阿里的花唄購買大神卡，可以90天以后再還款。

2010年創(chuàng)立的TechStyle，全球活躍VIP會員超過500萬人，是目前全球*大的會員制時尚公司之一。TechStyle會員制無固定會費，但要求會員每個月至少登錄一次，如果他們購買新品，便無需支付會費。選擇不購買任何商品的會員，可以使用“跳過本月”的服務(wù)，該服務(wù)次數(shù)沒有限制。但如果該月未登錄或未選擇“跳過本月”，則會被收取39.95美元的會費。當(dāng)然，這些收取的會費依然會被存入用戶的賬戶，可用于其在未來購買其他商品。

付費會員模式的4大方向

付費會員的設(shè)計原則重心是在人而非商品，該模式有4大方向：

**，讓消費者立刻感覺自己賺到了。可能是通過打折、立減的方式，也可能是通過別人沒有的特權(quán)、身份來體現(xiàn)。

第二，保持KISS原則：Keep It Simple&Stupid，即一句話、一個畫面即能解釋清楚規(guī)則。如果是零售商，30秒內(nèi)能讓店員清楚解釋其中的會員權(quán)益；如果是線上渠道，一個畫面就足以讓用戶了解所有權(quán)利。

第三，滿足短、頻、快的特點，讓消費者能夠盡快達標(biāo)，并往下一個目標(biāo)前進；同時，也可以考慮將會員制度“游戲化”。

第四，讓用戶輕松換算出付費會員的高價值。這一原則能讓消費者覺得自己很聰明，也是讓他下定決心付費的重要原因。

其實，消費者從來不是效忠于品牌，而是效忠于他自己。所以，我們在制定付費會員制度時，一定要讓他明確，他的選擇是正確的。