近年來，中國食品飲料市場正經受著****的消費升級大潮。在這個不斷變化的市場環境中，企業如何打造一個強勢的食品飲料品牌？

正在上海舉辦的SIAL China 2017 中食展現場的論壇活動上，普華永道發布了相關的分析報告。

消費升級，有人歡喜有人愁

江山代有人才出，各領風騷數百年。根據普華永道的數據，隨著消費者訴求的升級及其消費習慣的變化，中國食品飲料領域出現了明顯的“雙軌發展”的現象。

**體現在品類上。一方面，一些創造力不強、且對健康不利的品類逐漸疲軟，其中，酒類是受影響*大的一個品類；另一面，健康的、便利的、個性化的產品卻快速成長，比如包裝水、****純果汁、以及即飲咖啡。
　　二是體現在品牌方面。一方面，傳統的大品牌普遍面臨著轉型升級的壓力；另一方面，不少新興品牌卻后來居上，各種標新立異的產品，催生了一次又一次的網紅勢力。

企業在打造品牌時，要對消費需求有一個準確的把脈，進入正確的“軌道”運行。

“一個爆品打天下”的時代已經過去

我們剛剛說過，傳統品牌面臨著轉型的壓力。為什么？在過去，很多大品牌其實就是一個大單品，隨著消費者選擇的多樣性，這些面向“大市場”的“大單品”被不斷瓜分，這時候如果不順應消費需求，市場萎縮是一種必然。

這方面，統一走到了行業的前面，我們都知道，統一本來就有冰紅茶、有綠茶，但是，卻又推出小茗同學、緹拉圖等茶飲，為什么？細分市場！近幾年的產品創新，統一都成功的抓住了消費者的訴求。

與此同時，經常拿來和統一對比的另一個品牌康師傅，在產品上的變革力度相對較小，但是，在渠道方面，康師傅、做了更多嘗試，甚至跟百事、星巴克等品牌都結成了戰略聯盟，這無疑也是其面臨市場壓力的另一張調節方式。
　　其實，在中國，大品牌的發展壓力比國外更大。根據普華永道發布的報告，中國大品牌的生命期越來越短，在中國市場表現得尤為突出。消費者品牌忠實度低，就意味著花大把心血成就的品牌，很可能因為一次意外，或者一個簡單的不作為而丟失品牌效應，甚至被消費者劃入黑名單。

高端化，這是一個不可逆的市場趨勢

這幾年，我們一直在說市場飽和，在談產品過剩，可是為什么，所謂“經濟蕭條”、“市場萎靡”的現狀背后，并沒有真正阻止產品效益？原因很簡單。那就是產品高端化背后的高利潤。

據統計，目前，中國中高端產品的市場增速約為中低端產品的3-4倍。正因為如此，國內不少商機紛紛在走高端線路，推出高端產品，這也使高端市場的爭奪更趨激烈。

如何做高端產品？如果只講故事、強調品牌價值當然不行。口味、產品、產地、包裝以及健康、綠色、功能性等概念的植入，都可能是品牌高端化產品的賣點。其中，口味依然是影響消費者選擇的一個重要因素。

在食品飲料領域，一個產品如果能抓住消費對新潮口味的訴求，這對它的產品銷量及品牌知名度，都會非常重要的推動作用，增速能達到三位數，甚至一舉成名。

除此之外，要打造一個強勢的食品飲料品牌，互聯網也能發揮很大的作用，借助互聯網渠道，特別是移動端的傳播。但對于大多數企業來說，線上渠道的拓展很難一帆風順，特別是對于酒水飲料而言，物流依然是其挑戰電商的一大阻力。（文/李三年）