說起功能性食品，玻尿酸飲料、GABA軟糖、膠原蛋白肽酸奶......雖然你可能不清楚「功能性食品」到底是什么，但無可否認(rèn)的是，市面上添加功能性成分的食品飲料確實(shí)越來越多了。

功能性食品飲料

圖片來源：樂純酸奶、黑零、樂樂茶官方

中國人對于功能性食品不斷增長的需求正推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展。目前，中國已成為全球*大的功能性食品消費(fèi)市場，2020年產(chǎn)值超過2700億，產(chǎn)業(yè)近3年平均增速超過15%^[1]。

在隔壁日本，自152 0173 3840年特定保健品制度推出以來，日本功能性食品市場經(jīng)過20余年的發(fā)展已成為成熟市場。除了在日本本土已融入人們的日常消費(fèi)，也在海外如中國消費(fèi)者心中建立了品類認(rèn)知。值得一提的是，我們發(fā)現(xiàn)2020年日本機(jī)能性標(biāo)示食品（功能性食品的一類）仍有兩位數(shù)的增長，讓人不禁好奇日本功能性食品是怎么發(fā)展的。

本文希望基于行業(yè)專家的觀點(diǎn)，探討中國功能性食品未來的發(fā)展趨勢，以及通過梳理日本等國外功能性食品歷史和市場，獲取一些經(jīng)驗(yàn)參考。

玻尿酸入食登場，讓功能性食品賽道更熱鬧了

“功能性食品”目前在中國沒有對應(yīng)的法律規(guī)定，也就沒有明確的定義。目前我國法規(guī)明確可宣傳功效的食品的是保健食品，即我們常說的藍(lán)帽子產(chǎn)品。

而*近功能性食品被熱議和關(guān)注，和玻尿酸有關(guān)。

1月22日，華熙生物發(fā)布國內(nèi)**玻尿酸食品品牌“黑零”；

2月3日，WonderLab上市**口服玻尿酸軟糖；

3月中旬，漢口二廠推出**玻尿酸氣泡水“哈水”；

3月22日，華熙生物推出**玻尿酸飲用水產(chǎn)品“水肌泉”；

5月初，屋里可可推出玻尿酸可可粉“SuperCocoa”；

5月24日，樂純酸奶推出玻尿酸酸奶“你好肌膚”；

5月底，樂樂茶推出含有玻尿酸成分的“粉椰水光凍”。

5月底，SMEAL司繆推出玻尿酸血橙飲。

玻尿酸食品飲料（部分）

圖片來源：各品牌官方

以上為我們不完全統(tǒng)計(jì)的案例，幾乎每個(gè)月食品行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)多款玻尿酸新品。玻尿酸（透明質(zhì)酸鈉、透明質(zhì)酸）在今年年初剛被國家衛(wèi)生健康委獲批，宣布成為新食品原料。僅僅在不到半年的時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)市場上就涌現(xiàn)了玻尿酸飲料、酸奶、新茶飲、糖果等多個(gè)品類，可見品牌們對玻尿酸食品市場前景整體看好。

玻尿酸原料被批準(zhǔn)可加入到普通食品中，像一場等了好久的春雨，而食品行業(yè)的品牌，如雨后春筍般搶先占位。

而關(guān)于玻尿酸添加到普通食品的準(zhǔn)備工作可以追溯到16多年前：2004年，華熙生物就已經(jīng)啟動(dòng)了透明質(zhì)酸添加在食品中的申報(bào)。

但玻尿酸在日本食品行業(yè)應(yīng)用，*早可以追溯到上世紀(jì)90年代。1942年，玻尿酸在日本被批準(zhǔn)可作為食品出售，1992年開始加入到營養(yǎng)輔助食品中。如今，玻尿酸是日本*受歡迎的功能性原料之一。

在今年上半年，可以說玻尿酸食品不管是在消費(fèi)者或業(yè)內(nèi)都掀起了*高的關(guān)注度，有喜聞樂見，同樣也包括質(zhì)疑。“太好了，比起一劑水光針，一瓶玻尿酸飲用水可太劃算了”“吃到肚子里的玻尿酸真的能被吸收嗎？能起到和外用一樣的功效嗎？”“口服玻尿酸安全嗎？”各種聲音撲面而來。

如果我們回到當(dāng)下消費(fèi)者的普遍需求來看，事實(shí)上玻尿酸被吹向風(fēng)口也是時(shí)下必然。前有“保溫杯里泡枸杞”的養(yǎng)生熱潮，后有“0糖0脂0卡”的0風(fēng)潮，近年來人們對健康的重視程度越來越高。此外，在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加看重成分、品質(zhì)。

90后的朋克養(yǎng)生上熱搜

圖片來源：微博

國家衛(wèi)健委食品司一級巡視員張磊時(shí)在5月剛由人民日報(bào)健康客戶端、健康時(shí)報(bào)舉辦的功能性食品發(fā)展趨勢圓桌論壇上表示，國家現(xiàn)在對于新食品原料的審批管理上，正不斷優(yōu)化審查程序、提高審批效率。正如全國食品發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)化中心主任助理劉明所言，“每一個(gè)新食品原料許可都帶來后續(xù)產(chǎn)業(yè)的升級。”功能性食品正進(jìn)入新的發(fā)展階段，****的機(jī)會(huì)等待著企業(yè)們?nèi)ネ诰蚝吞剿鳌?/p>

功能性食品進(jìn)入新階段，有哪些趨勢可循？

把時(shí)間倒回到2019年。2019年華熙生物登陸A股科創(chuàng)板，之后一些玻尿酸相關(guān)的企業(yè)陸續(xù)上市，透明質(zhì)酸似乎變成了一個(gè)風(fēng)口。對此，華熙生物董事長趙燕曾表示，“我們經(jīng)常想，風(fēng)沒有的時(shí)候會(huì)是怎么樣？做實(shí)體產(chǎn)業(yè)，還是得實(shí)實(shí)在在的打牢基礎(chǔ)。”

在玻尿酸食品市場熱鬧背后，行業(yè)更應(yīng)該冷靜思考中國未來功能性食品怎么走，有哪些趨勢可循。

1、切入人群、場景，從細(xì)分需求找生意

功能性食品的誕生與發(fā)展，很大程度上得益于消費(fèi)者對于食品的功效，提出了更專業(yè)、細(xì)化的期待與需求。如改善皮膚干燥、幫助消化等。所以如何找到并滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)拓展功能性食品領(lǐng)域的必要路徑。

從消費(fèi)人群和場景來看，功能性食品的消費(fèi)人群，可以劃分為兒童、孕婦、年輕人、中老年群體等。不同的人群有不同的功效需求，在產(chǎn)品品類偏好上也不一樣。如兒童適合糖果、乳品等品類，中老年群體傾向選擇對骨關(guān)節(jié)、心血管有益處的功能性食品。

原衛(wèi)生部副部長張鳳樓表示，微量元素缺乏是現(xiàn)階段國人的普遍問題，新食品原料可與之結(jié)合，是未來功能性食品覆蓋更廣泛消費(fèi)人群的方向之一。

分場景而言，在睡眠、酒后、運(yùn)動(dòng)等特殊場景，如果可以即刻解決消費(fèi)者當(dāng)下的需求，讓產(chǎn)品與場景關(guān)聯(lián)，十分適合培養(yǎng)人們長期食用的習(xí)慣。日常的場景也值得品牌去挖掘，越日常越能提高玻尿酸食品的消費(fèi)頻次，降低消費(fèi)門檻。

成立于去年4月的功能性食品品牌Buff X，其產(chǎn)品便針對提神醒腦、解酒護(hù)肝、睡前、日常免疫等場景。

功能性食品品牌BUFFX部分產(chǎn)品

圖片來源：BUFFX官網(wǎng)

華熙生物“黑零”的透明質(zhì)酸鈉乳酸菌人參飲品，主打腸胃健康，適宜商務(wù)應(yīng)酬多、連軸熬夜加班、常吃外賣等使用場景。

黑零透明質(zhì)酸鈉乳酸菌人參飲品

圖片來源：黑零

2、把握定位，建立品牌/產(chǎn)品認(rèn)知

對于企業(yè)來說，功能性食品找定位也十分重要。劉潤曾表示，保健品業(yè)的未來是回歸食品，而不在“藥品”中迷失自己。而功能性食品，就是這樣的存在。吃進(jìn)嘴的是軟糖、果凍，吃下肚子的是維生素、GABA等具有功能性的原料。

張磊時(shí)表示，“我國飲食文化源遠(yuǎn)流長，除了通過千百年實(shí)踐被廣泛接受和認(rèn)可的所謂普通食品以外，還有大量的古典名方記載、僅在某一些區(qū)域使用，以及新的食品工藝和科技研發(fā)而來的食品，包括新食品原料、食藥物質(zhì)、地方特色食品、保健食品等等。”“食品行業(yè)在做功能性食品創(chuàng)新開發(fā)之前，一定要準(zhǔn)確地把握相關(guān)的定義和范疇，事先做好產(chǎn)品定位。”

如BUFFX創(chuàng)始人亢樂曾在此前的采訪中告訴FBIF，BUFFX定位新功能食品，關(guān)鍵定語是食品，從品牌成立的初期就明確自己的品牌定位是讓年輕人變得更好。

3、信息透明，和消費(fèi)者有效溝通

此外，品牌在宣傳功能性食品的時(shí)候，需要做到信息透明，把消費(fèi)者在意的配料、功能性成分達(dá)到功效的原理機(jī)制等告訴他們。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者在做消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)有更多元的考量，在購買功能性食品的時(shí)候更加謹(jǐn)慎。

在WonderLab口服玻尿酸軟糖、樂純玻尿酸酸奶的淘寶詳情頁上，可以看到關(guān)于玻尿酸的科普，包括口服玻尿酸作用原理、口服玻尿酸的功效實(shí)驗(yàn)等等。這些信息，有利于和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。華熙生物曾在此前接采訪時(shí)表示，華熙生物于2020年6月創(chuàng)建了全球首座透明質(zhì)酸博物館，希望借助博物館的科普方式，讓大家更好地了解和認(rèn)知透明質(zhì)酸。

WonderLab、樂純玻尿酸產(chǎn)品淘寶詳情頁對玻尿酸的科普

圖片來源：WonderLab天貓旗艦店、樂純天貓旗艦店

以上分析的從人群和場景滿足消費(fèi)者需求、找到產(chǎn)品和品牌定位、與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，是細(xì)化到每個(gè)企業(yè)可以如何去做的。而對于整個(gè)功能性食品行業(yè)來說，需要頭部企業(yè)發(fā)揮更大的效用。

4、頭部企業(yè)發(fā)揮效用，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展

一方面，頭部企業(yè)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。如果是原料端企業(yè)，可以通過原料物質(zhì)的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究成果輸出，以企業(yè)申報(bào)推動(dòng)國家政策，推動(dòng)原料到終端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。如果是產(chǎn)品端企業(yè)，會(huì)憑借自身對消費(fèi)者洞察的優(yōu)勢，判斷什么品類與功能性結(jié)合會(huì)更受歡迎。

如在玻尿酸行業(yè)，在中國市場占有率達(dá)70%的華熙生物，希望推動(dòng)玻尿酸食品建立標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，目前國家食品發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)化中心正和華熙生物共同推進(jìn)玻尿酸在食品中的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)修訂和更新，涉及原料要求、檢驗(yàn)方法、功能標(biāo)識和評價(jià)等多個(gè)方面，避免市場大規(guī)模產(chǎn)品入市后，可能出現(xiàn)的以次充好、虛假標(biāo)識的情況。

另一方面，頭部企業(yè)憑借科研上的優(yōu)勢，為行業(yè)發(fā)展建立根基。趙燕在功能性食品發(fā)展趨勢圓桌論壇中指出，對于功能性食品，科學(xué)基礎(chǔ)支撐是核心。**要有科學(xué)基礎(chǔ)研究的支撐，然后將科學(xué)基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)化成技術(shù)支撐，再以技術(shù)支撐產(chǎn)品。

產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新模式是快速推動(dòng)科研落地的路徑。據(jù)悉，目前華熙生物與美國哈佛醫(yī)學(xué)院合作不同分子量段的玻尿酸對于腸道健康的改善，與江南大學(xué)共同研究口服玻尿酸對人體骨關(guān)節(jié)、眼睛的作用機(jī)理等。

可以預(yù)見，隨著越來越多的功能性原料被批準(zhǔn)入食，越來越多的玩家加入，等待著功能性食品的，是一片藍(lán)海。

日本機(jī)能性標(biāo)示食品保持雙位數(shù)增長，為什么？

去年，可口可樂旗下品牌身體巡茶推出了添加玻尿酸成分的新品，屬于機(jī)能性表示食品。格力高GABA巧克力、推薦高血壓人群飲用的可爾必思、明治PA-3酸奶......這些在中國也有名氣的產(chǎn)品都是機(jī)能性標(biāo)示食品。

格力高GABA巧克力

圖片來源：格力高官網(wǎng)

據(jù)商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)富士經(jīng)濟(jì)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年日本機(jī)能性標(biāo)示食品市場增長25.9%。這意味著機(jī)能性標(biāo)示食品在日本推出6年仍保持穩(wěn)定高速增長。

日本可以標(biāo)示功能性的食品稱為保健機(jī)能食品，分為特定保健食品、營養(yǎng)機(jī)能食品和機(jī)能性標(biāo)示食品三種。

日本保健功能食品劃分

圖片來源：日本消費(fèi)者廳

152 0173 3840年，特定保健用食品（特保）制度推出。特保食品由國家對標(biāo)注的功效及安全性進(jìn)行審查，需要得到消費(fèi)者廳長官的許可。流程嚴(yán)格，類似于中國的“藍(lán)帽子”食品。

2001年，營養(yǎng)機(jī)能食品制度推出。營養(yǎng)機(jī)能食品指針對每天必須的營養(yǎng)成分（維生素、礦物質(zhì)）不足時(shí)，進(jìn)行補(bǔ)充的食品。只要含有經(jīng)科學(xué)認(rèn)定的一定量的營養(yǎng)成分的食品，不需要特別提交申請，可以根據(jù)國家制定的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)注機(jī)能性。此外，必須標(biāo)明“攝入這種食物并不能改善特定疾病或癥狀”的注釋。

而2015年推出的機(jī)能性標(biāo)示食品，對于日本功能性食品來說是很大的變革。機(jī)能性標(biāo)示食品施行企業(yè)責(zé)任制，指根據(jù)科學(xué)根據(jù)對機(jī)能性標(biāo)注的食品。銷售前必須向消費(fèi)者廳長官提交安全性及機(jī)能性相關(guān)信息，但不需要消費(fèi)者廳長官批準(zhǔn)個(gè)別許可。相對前兩者，機(jī)能性表示食品為食品創(chuàng)新提供了更大的空間，也意味著能給消費(fèi)者帶來更多元的選擇。

機(jī)能性標(biāo)示食品在審批上的高效，大大推動(dòng)了市場的發(fā)展，更多的功能性原料被挖掘出，更多的需求得到滿足。

截止2020年2月日本*受歡迎的功能性原料

目前中國消費(fèi)者的需求也處于不斷增長和細(xì)化的階段。天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》顯示，功能性食品處在從"泛功能"向"減負(fù)擔(dān)"、"強(qiáng)益處"進(jìn)行轉(zhuǎn)型的階段，消費(fèi)者需求不斷深入。而中國的新食品原料批準(zhǔn)加入普通食品中，和日本機(jī)能性標(biāo)示食品有著異曲同工之處。

華熙生物從2004年就開始申報(bào)新資源食品原料，2008年被獲批透明質(zhì)酸可用于保健食品原料，且成功獲批一款以補(bǔ)水為主要功效的小藍(lán)帽保健品“仙黎奧芙”。但是這里玻尿酸原料有兩個(gè)很大的局限，一是只能用于保健食品，二是只批準(zhǔn)了補(bǔ)水功效，所以這就導(dǎo)致一個(gè)矛盾：小藍(lán)帽標(biāo)志雖然是消費(fèi)者在做購買決策時(shí)的加分項(xiàng)，但是也會(huì)因此使得產(chǎn)品的其他功效不能被宣稱，使得潛力消費(fèi)群體受限，產(chǎn)品潛力無法被充分完全挖掘。

除了國家層面的布局，企業(yè)要怎么做，讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受并購買功能性食品？

日本功能性食品市場主要有兩類參與者，一種是食品行業(yè)，如朝日、明治、格力高等，這些食品頭部企業(yè)入局功能性食品，提高了市場熱度，可以獲得消費(fèi)關(guān)注。一種是醫(yī)藥行業(yè)，如小林制藥、大塚制藥，它們以專業(yè)的科研技術(shù)、積累的信譽(yù)獲取消費(fèi)者信任。

反觀國內(nèi)市場走出了一條新的路徑。前文中提到的漢口二廠、WonderLab、樂樂茶、樂純酸奶、屋里可可的玻尿酸新品，都選擇與華熙生物合作，使用了其專利玻尿酸原料。這樣的合作達(dá)到了獲取關(guān)注和為產(chǎn)品研發(fā)加持的雙重效果，華熙生物為食品品牌的推新賦能。

在產(chǎn)品層面，可以發(fā)現(xiàn)日本機(jī)能性標(biāo)示食品的品類十分豐富，酸奶、飲料類產(chǎn)品尤其多。而且很多產(chǎn)品是品牌根據(jù)自家暢銷產(chǎn)品推出的功能性版本。如朝日的十六茶、威金森碳酸水，這就拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，讓他們更易接受。

朝日旗下機(jī)能性標(biāo)示食品（部分）

圖片來源：朝日官網(wǎng)

代購成為過去式，功能性食品的中國時(shí)代來了

很長一段時(shí)間內(nèi)，不少中國消費(fèi)者在購買功能性食品、保健品的時(shí)候會(huì)選擇國外品牌。美國的Move Free、澳大利亞的Swisse、日本的Fancl在國內(nèi)都是紅遍社交平臺的品牌，認(rèn)知度非常高。出國必買，海淘代購成為一些消費(fèi)者購買功能性食品的習(xí)慣。

但一個(gè)有趣的事實(shí)是，你所吃下的國外品牌的功能性食品，很有可能添加了國內(nèi)出口的功能性原料。如華熙生物首席科學(xué)家郭學(xué)平博士透露，2003年華熙生物就開始給美國、日本的企業(yè)提供食品級玻尿酸原料，且產(chǎn)品符合國外這些國家的食品原料標(biāo)準(zhǔn)。2020年可口可樂在日本推出為皮膚干燥人群研發(fā)的健康巡茶，所添加的透明質(zhì)酸原料也是由華熙生物提供的。

該款可口可樂身體巡茶使用了華熙生物的透明質(zhì)酸原料

圖片來源：日本可口可樂官網(wǎng)

以前是國內(nèi)不批準(zhǔn)這些原料，消費(fèi)者想買買不到，而現(xiàn)在，一方面隨著越來越多的功能性原料被批準(zhǔn)，一方面疫情影響下人們對國貨的熱情逐漸高漲，功能性食品的中國品牌的時(shí)代或?qū)⒌絹怼?/p>

1、創(chuàng)新差異化產(chǎn)品，中國產(chǎn)品中國味

國外品牌被消費(fèi)者購買，很大程度上對于品牌的信任，但是被吐槽不好吃的情況時(shí)常發(fā)生。尤其是片劑狀的保健品，“難以下咽”“聞著味道就不想吃”。中國人在吃方面對口味要求很高，功能性食品當(dāng)然不會(huì)例外。

“把保健食品做得像零食一樣好吃，在達(dá)到功能性增益效果的同時(shí)，也滿足消費(fèi)者的味蕾”，是新興功能性食品品牌minayo的目標(biāo)[2]。minayo的片劑產(chǎn)品，有益生菌酸奶片、膳食纖維抹茶/拿鐵片，造型看上去十分可愛。

minayo纖維片、拿鐵片

圖片來源：minayo

中國企業(yè)更懂中國消費(fèi)者的口味偏好，所以在產(chǎn)品的研發(fā)上注意口味、口感，還可以加入當(dāng)前的流行風(fēng)味，如奶茶、白桃等等。

2、國貨當(dāng)?shù)溃袊说男乃贾袊放贫?/strong>

一個(gè)原料可能有多種有益效果，在不同的國家往往會(huì)有不同的宣稱。如日本人講究美容養(yǎng)顏，因此玻尿酸食品在日本主打美容功效，而在美國，針對美國人愛運(yùn)動(dòng)的喜好和習(xí)慣，玻尿酸產(chǎn)品會(huì)主打修護(hù)關(guān)節(jié)的功效。

添加了透明質(zhì)酸鈉的MoveFree主打守護(hù)關(guān)節(jié)

圖片來源：MoveFree官方海外旗艦店

那么中國市場，就需要有懂中國人的中國品牌去戳中消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。中國品牌要發(fā)揮優(yōu)勢，拉進(jìn)和消費(fèi)者心理距離，更容易獲得人們的好感。

如華熙生物的“五柳泉甜夢飲”，將人體中抑制神經(jīng)傳導(dǎo)的物質(zhì)GABA和《本草綱目》中記載有助眠之效的酸棗仁結(jié)合，利用了消費(fèi)者對于藥食同源的認(rèn)知，有助于品牌國貨屬性的塑造。

華熙生物的“五柳泉甜夢飲”

圖片來源：華熙生物

3、把握供應(yīng)鏈，提高性價(jià)比

國外保健品、功能性食品的價(jià)格問題也一直被消費(fèi)者討論。價(jià)格高的產(chǎn)品，也多演變?yōu)橄M(fèi)者的一次性嘗鮮。

因此中國功能性食品企業(yè)需要提高產(chǎn)品的性價(jià)比，俘獲更多消費(fèi)者。打通供應(yīng)鏈?zhǔn)呛芎玫慕鉀Q方式，上游的原料供應(yīng)、中游的產(chǎn)品研發(fā)、到下游的生產(chǎn)，包括物流運(yùn)輸、渠道鋪設(shè)等全方位打通。

值得一提的是，中國在原料端的供應(yīng)已頗有優(yōu)勢，如美國MoveFree成分中的透明質(zhì)酸、鹽酸氨糖等都來自中國企業(yè)。

總的來說，功能性食品的未來景象，或許是越來越多的消費(fèi)者對代購說再見，對中國品牌和產(chǎn)品敞開懷抱。

參考來源：

[1] 功能性食品年產(chǎn)值超2700億！生物活性物質(zhì)大有可為，2021年4月26日，健康時(shí)報(bào)

[2]?抓住那群“朋克養(yǎng)生”的年輕人 | 鈦媒體深度，2021年4月6日，鈦媒體

文章來源于FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者M(jìn)omo（Wenky）,轉(zhuǎn)載已獲授權(quán)。