去年天貓“雙十一”三頓半登頂咖啡類目榜首、元?dú)馍謽s獲水飲品類**、茶顏悅色奶茶武漢分店首日營業(yè)現(xiàn)百米長隊(duì)……這些成績并非源自在飲料市場深耕多年的傳統(tǒng)巨頭，而是成立時間并不長的年輕國產(chǎn)品牌。近年來，一大批國產(chǎn)飲料品牌成功破圈，深受90后、00后等Z時代年輕消費(fèi)者喜愛。

過去的幾十年，國人在飲食消費(fèi)領(lǐng)域逐漸從“吃飽飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院蔑垺薄Ｑ由斓斤嬃项I(lǐng)域來看，解渴的基本需求已經(jīng)逐漸變得多樣化，中國飲品市場走向“多樣化飲品時代”。很多人對國產(chǎn)飲料新銳的印象，還停留在“高顏值”包裝設(shè)計(jì)和“網(wǎng)紅”營銷策略上。但在各個領(lǐng)域市場競爭都十分激烈的今天，選準(zhǔn)細(xì)分賽道、精準(zhǔn)把握需求才是品牌脫穎而出的不二法門。如何留住消費(fèi)者、保持“長紅”則是國產(chǎn)新銳飲品品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

精準(zhǔn)破解市場痛點(diǎn)

國內(nèi)咖啡市場似乎遠(yuǎn)沒有飽和。盡管在“第三次咖啡浪潮”影響之下，咖啡館遍地開花，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014—2020年，中國咖啡豆進(jìn)口額平均增長率達(dá)9.6%。

“對于傳統(tǒng)的速溶咖啡，過去幾十年很多消費(fèi)者就是圖便宜，可能不會追求一些口感上的東西，現(xiàn)在隨著市場的成熟，供應(yīng)鏈的成熟，大家可能要更好的，那也就是給我們一個機(jī)會去做一些更好的東西。”魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜說道。

國內(nèi)咖啡消費(fèi)目前仍處于起步階段，精品現(xiàn)磨咖啡好喝，但不夠廉價(jià)便捷，傳統(tǒng)速溶咖啡便宜便利，卻無法保證口感，還經(jīng)常受制于熱水、攪拌等外部條件。國產(chǎn)咖啡三頓半憑借低溫慢速萃取和智能凍干技術(shù)迅速打開市場，不僅無須攪拌，3秒即溶，還能*大程度還原咖啡自然的風(fēng)味。

“*好玩的是，咖啡可以和牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等各種飲品搭配，網(wǎng)上有不少分享配方，我有時也會換種喝法嘗嘗鮮。”有消費(fèi)者表示。精品咖啡速溶品牌們試圖在速溶咖啡和精品咖啡之間找一個平衡點(diǎn)，打破精品咖啡只在咖啡館販?zhǔn)鄣膱鼍跋拗啤?/p>

隨著消費(fèi)者健康意識的覺醒，以及市場對健康概念的強(qiáng)化，無糖這個詞匯逐漸變得火熱起來。但在整個茶飲市場里，大多數(shù)產(chǎn)品都或多或少有著細(xì)微的缺口：口味好的“含糖”，而“不含糖”的往往口感又不盡如人意。在飲料市場，好喝與健康的矛盾也時常困擾著廣大消費(fèi)者。好喝的飲料一般含糖量高，而低糖的飲料又不好喝。做選擇時，消費(fèi)者往往陷入好喝滿足感與糖分?jǐn)z入罪惡感的糾結(jié)之中。

“在傳統(tǒng)巨頭把持的飲料市場，年輕消費(fèi)者的需求并未得到很好滿足，他們的想法是‘我要健康，也要美麗，但不好喝不行!’為滿足消費(fèi)者需求，我們必須在研發(fā)上下大工夫。”元?dú)馍指笨偛米陉槐硎尽Ｔ诰珳?zhǔn)抓住消費(fèi)趨勢，以“0糖”撕開飲料市場口子的前提下，元?dú)馍植捎谩爱a(chǎn)品+營銷+渠道”的方式打造自己成為網(wǎng)紅爆款。

新營銷**飲料市場潮流

國內(nèi)新消費(fèi)賽道**火熱，基于成熟的供應(yīng)鏈和便利的線上渠道，品牌能夠迅速搶奪消費(fèi)者的注意力。“2018年我們推出超即溶產(chǎn)品，但在此之前確實(shí)探索了很長時間。”三頓半品牌負(fù)責(zé)人段楚說。在產(chǎn)品反復(fù)研測過程中，三頓半團(tuán)隊(duì)開始尋找消費(fèi)者做測試，從大量的市場反饋中反思問題，謀求突破。在新品的迭代打磨中，聚焦技術(shù)創(chuàng)新打造出“爆款”。

類似的經(jīng)歷也發(fā)生在元?dú)馍稚砩稀４饲埃獨(dú)馍忠源橹鳎つＪ綄|(zhì)量體系的把控、產(chǎn)品響應(yīng)速度、供應(yīng)鏈體系都有缺陷。從2019年開始，元?dú)馍珠_始自建工廠。到去年9月，元?dú)馍殖菽戤a(chǎn)4.5億瓶的一期工廠已經(jīng)建成投產(chǎn)，而滁州二期、廣東和天津工廠也已經(jīng)或準(zhǔn)備啟動建設(shè)。

食品飲料銷售的渠道也會隨著技術(shù)的進(jìn)展和環(huán)境的變化產(chǎn)生適應(yīng)性發(fā)展，線下銷售方面，面對深耕市場多年的老品牌，新品牌在大型商超、賣場亮相明顯優(yōu)勢不足。而通過布局便利店，定位于低價(jià)格敏感度的一二線城市白領(lǐng)人群，全面鋪開傳統(tǒng)渠道，占領(lǐng)市場。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在傳統(tǒng)飲料市場，企業(yè)往往是先將產(chǎn)品營收用于渠道、營銷和利潤，剩余的做研發(fā)。而如今則需要轉(zhuǎn)換價(jià)值理念，先考慮用戶需要什么，再不計(jì)成本地研產(chǎn)。國產(chǎn)新品從產(chǎn)品、渠道再到營銷一系列的推廣，造就了當(dāng)下爆火的國產(chǎn)飲品市場，通過對市場的精準(zhǔn)判斷，在行業(yè)一片紅海中開辟出了屬于自己的“藍(lán)海”。

從“爆紅”走向“長紅”

在飲料市場，技術(shù)壁壘低，口味翻新快，新品牌正陸續(xù)趕上，老品牌也在推陳出新。眼前的“爆紅”終究短暫，如何走向“長紅”才應(yīng)著重考慮。

在三頓半看來，想留住消費(fèi)者，就要和他們一起成長。“我們推出了‘返航計(jì)劃’，即把咖啡空殼回收起來。用戶通過專屬小程序預(yù)約，在指定開放日，前往指定地點(diǎn)用空殼兌換主題物資。”三頓半創(chuàng)始人吳駿表示，這大大豐富了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，從買到喝，甚至到丟空殼都能有不一樣的感覺。“返航計(jì)劃”已舉辦三季，在全國43個城市110個生活空間展開，參與人數(shù)破4萬，回收咖啡空殼超200萬個。除了回收，剩下的空殼還可用來種盆栽、做掛飾，吸引了不少年輕消費(fèi)者在社交平臺上拍照分享。

研究表明，年輕消費(fèi)者更愿意多嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復(fù)購。在此背景下，聯(lián)名成為品牌提升人氣的常見操作。在湖南長沙，三頓半和茶顏悅色聯(lián)名開店了，雙方保留了各自的理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格，各有各的店名和空間，原料實(shí)現(xiàn)共享。

“所有的‘長紅’品牌，可能都有一個‘爆紅’過程，但在飲料行業(yè)要清醒地認(rèn)識到，營銷只是技巧，如果產(chǎn)品本身的品質(zhì)不夠好，也許能讓消費(fèi)者喝**口，但做不到讓消費(fèi)者想繼續(xù)喝。”宗昊表示。

飲料是一種即時性消費(fèi)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是消費(fèi)者購買的*大驅(qū)動力，新銳品牌應(yīng)該通過研發(fā)新品，改良工藝，使其口感和外觀達(dá)到更好的效果，真正做到味道好、品質(zhì)好、信譽(yù)好、價(jià)格公道。只有能同時帶給人們味蕾上的享受和精神上的愉悅的食品，才能獲得更加廣泛的市場認(rèn)可。