中國人越來越愛喝咖啡了？從數(shù)據(jù)上看的確如此。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2152 0173 3840億元。大數(shù)據(jù)研究與測評機構(gòu)餐寶典（NCBD）數(shù)據(jù)顯示，今年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將達到840.5億元，隨著速溶咖啡的市場發(fā)展速度逐漸減慢，現(xiàn)磨咖啡占據(jù)了越來越多的市場份額。“中國消費者對咖啡的需求變得越來越成熟，人們對咖啡的消費需求從社交性變成了習慣性。”麥當勞中國品牌拓展業(yè)務總裁龐琦日前表示，中國消費者對于咖啡的高品質(zhì)以及性價比的需求，已遠遠超過了對環(huán)境和氛圍的需求。

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現(xiàn)磨咖啡市場未來可期

隨著麥當勞日前宣布將重金打造旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡），中國內(nèi)地現(xiàn)磨咖啡市場的火熱程度再次上升至新高度。麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，麥當勞2022年將達到4500家門店數(shù)，新開店大部分會在三線城市，加快下沉速度與布局。“未來3年計劃投資25億元加速布局中國內(nèi)地咖啡市場，預計到2023年全國將有超4000家麥咖啡提供現(xiàn)磨咖啡。”

從連鎖咖啡店到新式茶飲品牌，從快餐業(yè)巨頭到零售企業(yè)，各路“大軍”都在爭奪咖啡市場。星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園項目近日在江蘇昆山正式開工，并宣布將總投資追加至約10.25億元；大有“翻身”趨勢的瑞幸咖啡也在近日上線精品冷萃即溶系列產(chǎn)品（凍干粉），推出的兩款新品，造型像是微縮版的瑞幸“小藍杯”；同為連鎖餐飲的肯德基也與意大利咖啡巨頭Lavazza合資再拓咖啡業(yè)務，有數(shù)據(jù)顯示，肯德基推出自有的現(xiàn)磨咖啡品牌KCoffee線下門店數(shù)量已經(jīng)達到6534家，僅次于瑞幸和星巴克。

紛紛加碼咖啡產(chǎn)業(yè)，表明巨頭們在今年頗具挑戰(zhàn)的態(tài)勢下，對中國消費市場快速反彈的能力以及中國未來咖啡市場的潛力，抱持樂觀態(tài)度。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，中國的咖啡市場已經(jīng)從導入期進入到成長期，而且到了成長期的中段，消費頻次和消費模式也已形成多元化的發(fā)展。“比如麥當勞，依托其品牌效能和規(guī)模效應布局中國咖啡市場，一定會讓它在整個門店的流量及營收利潤得到很好的支撐和加持。”

作為中國本土咖啡品牌試水者，瑞幸曾在招股書中指出，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，中國人均咖啡消費量與發(fā)達國家相比依然處于較低水平，2018年中國大陸地區(qū)咖啡人均消費量僅為德國的0.71%，美國的1.6%。去年，我國人均咖啡消費量約為7.2杯。當時瑞幸以中外對咖啡的需求差異，佐證中國市場對咖啡產(chǎn)品的需求前景廣闊。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析認為，通過此前瑞幸快速攻城略地，說明咖啡這一品類在國內(nèi)受歡迎的程度不低，驗證了中國咖啡市場的潛力。“瑞幸此前對咖啡市場的開墾，使其他企業(yè)更加認真看待在中國咖啡市場的成長機會，會去填補瑞幸沒有覆蓋到的空白。”

細分市場和多元化是方向

有不少消費者坦言：“價格是首要的考慮因素，根本不關(guān)心咖啡企業(yè)在中國是否能存活，只在意能不能喝到一杯便宜又好喝的咖啡。”業(yè)內(nèi)一直將星巴克和瑞幸的價格及口味進行對比，星巴克價格偏高，只適合嘗鮮，如果將咖啡作為生活必需品，瑞幸的價格更適合日常飲用。

在瑞幸看來，咖啡之所以還沒能在國內(nèi)成為國民飲品，一個很大的原因就是太貴了。咖啡消費習慣的培養(yǎng)，*重要的是“便宜”二字。這也是為什么瑞幸“出事”的當天，卻迎來了單日銷售的新高峰，因為太多人擔心自己手上的代金券明天就不能用了。

雖然張家茵直言“并沒有把誰看作競爭對手”，但麥咖啡也難逃消費者在性價比方面的比較。在沈萌看來，麥當勞投資麥咖啡的優(yōu)勢在于不需要另外布局，可在全國幾千家店順利分出區(qū)間做麥咖啡，所需投入有限，但難點在于“別人是否認可麥咖啡的品質(zhì)”，以及其咖啡品牌的號召力能否獲得市場認同。假如做不到這一點，市場對麥咖啡的認知將仍然是“漢堡包的補充品”，將會少有人“為了麥咖啡走進麥當勞”。

在消費升級的大趨勢下，這些年中國消費者對于咖啡的產(chǎn)地、味道、烘焙程度甚至果香特色都有一定了解，對口味也有了更加嚴苛的要求，并且在心中也早已對不同的咖啡品牌有了自己的定位。朱丹蓬認為，中國的咖啡市場乃至整個快消品市場，已經(jīng)裂變?yōu)槎鄠€不同的消費層次，無論是星巴克、瑞幸還是麥咖啡，他們之間并不是競爭的關(guān)系，而是市場補充的關(guān)系，無論是高端品牌還是中低端品牌，都會有屬于自己的“粉絲”大軍。

今年，突如其來的新冠肺炎疫情讓各咖啡品牌都受到一輪沖擊。6月，星巴克宣布計劃18個月永久關(guān)閉美洲約400家門店，并將本財年計劃開設的新店數(shù)量削減一半至300家左右。未來兩年內(nèi)，還將重組在加拿大的經(jīng)營業(yè)務，包括關(guān)閉200家門店。9月，英國老牌連鎖咖啡COSTA也啟動關(guān)店，目前，COSTA在中國多個城市的關(guān)店數(shù)量約占全**店10%。連咖啡也在今年忙于關(guān)閉門店，不僅忙于融資償還供應商欠款、支付員工的遣散費用，還與中石化旗下的易捷集團合作，在加油站里開上了易捷咖啡店。

無論是“天災”還是“人為”，現(xiàn)磨咖啡在中國市場的洗牌還會持續(xù)很久，如何在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下持續(xù)收割消費者的黏性，或許也是品牌“逐鹿中原”的智慧體現(xiàn)。