中國(guó)人越來越愛喝咖啡了？從數(shù)據(jù)上看的確如此。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2152 0173 3840億元。大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)餐寶典（NCBD）數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到840.5億元，隨著速溶咖啡的市場(chǎng)發(fā)展速度逐漸減慢，現(xiàn)磨咖啡占據(jù)了越來越多的市場(chǎng)份額。“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求變得越來越成熟，人們對(duì)咖啡的消費(fèi)需求從社交性變成了習(xí)慣性。”麥當(dāng)勞中國(guó)品牌拓展業(yè)務(wù)總裁龐琦日前表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的高品質(zhì)以及性價(jià)比的需求，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)環(huán)境和氛圍的需求。

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現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)未來可期

隨著麥當(dāng)勞日前宣布將重金打造旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡），中國(guó)內(nèi)地現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的火熱程度再次上升至新高度。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎荆湲?dāng)勞2022年將達(dá)到4500家門店數(shù)，新開店大部分會(huì)在三線城市，加快下沉速度與布局。“未來3年計(jì)劃投資25億元加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年全國(guó)將有超4000家麥咖啡提供現(xiàn)磨咖啡。”

從連鎖咖啡店到新式茶飲品牌，從快餐業(yè)巨頭到零售企業(yè)，各路“大軍”都在爭(zhēng)奪咖啡市場(chǎng)。星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目近日在江蘇昆山正式開工，并宣布將總投資追加至約10.25億元；大有“翻身”趨勢(shì)的瑞幸咖啡也在近日上線精品冷萃即溶系列產(chǎn)品（凍干粉），推出的兩款新品，造型像是微縮版的瑞幸“小藍(lán)杯”；同為連鎖餐飲的肯德基也與意大利咖啡巨頭Lavazza合資再拓咖啡業(yè)務(wù)，有數(shù)據(jù)顯示，肯德基推出自有的現(xiàn)磨咖啡品牌KCoffee線下門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6534家，僅次于瑞幸和星巴克。

紛紛加碼咖啡產(chǎn)業(yè)，表明巨頭們?cè)诮衲觐H具挑戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)下，對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速反彈的能力以及中國(guó)未來咖啡市場(chǎng)的潛力，抱持樂觀態(tài)度。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入到成長(zhǎng)期，而且到了成長(zhǎng)期的中段，消費(fèi)頻次和消費(fèi)模式也已形成多元化的發(fā)展。“比如麥當(dāng)勞，依托其品牌效能和規(guī)模效應(yīng)布局中國(guó)咖啡市場(chǎng)，一定會(huì)讓它在整個(gè)門店的流量及營(yíng)收利潤(rùn)得到很好的支撐和加持。”

作為中國(guó)本土咖啡品牌試水者，瑞幸曾在招股書中指出，2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然處于較低水平，2018年中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均消費(fèi)量?jī)H為德國(guó)的0.71%，美國(guó)的1.6%。去年，我國(guó)人均咖啡消費(fèi)量約為7.2杯。當(dāng)時(shí)瑞幸以中外對(duì)咖啡的需求差異，佐證中國(guó)市場(chǎng)對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求前景廣闊。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析認(rèn)為，通過此前瑞幸快速攻城略地，說明咖啡這一品類在國(guó)內(nèi)受歡迎的程度不低，驗(yàn)證了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力。“瑞幸此前對(duì)咖啡市場(chǎng)的開墾，使其他企業(yè)更加認(rèn)真看待在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，會(huì)去填補(bǔ)瑞幸沒有覆蓋到的空白。”

細(xì)分市場(chǎng)和多元化是方向

有不少消費(fèi)者坦言：“價(jià)格是首要的考慮因素，根本不關(guān)心咖啡企業(yè)在中國(guó)是否能存活，只在意能不能喝到一杯便宜又好喝的咖啡。”業(yè)內(nèi)一直將星巴克和瑞幸的價(jià)格及口味進(jìn)行對(duì)比，星巴克價(jià)格偏高，只適合嘗鮮，如果將咖啡作為生活必需品，瑞幸的價(jià)格更適合日常飲用。

在瑞幸看來，咖啡之所以還沒能在國(guó)內(nèi)成為國(guó)民飲品，一個(gè)很大的原因就是太貴了。咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，*重要的是“便宜”二字。這也是為什么瑞幸“出事”的當(dāng)天，卻迎來了單日銷售的新高峰，因?yàn)樘嗳藫?dān)心自己手上的代金券明天就不能用了。

雖然張家茵直言“并沒有把誰看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，但麥咖啡也難逃消費(fèi)者在性價(jià)比方面的比較。在沈萌看來，麥當(dāng)勞投資麥咖啡的優(yōu)勢(shì)在于不需要另外布局，可在全國(guó)幾千家店順利分出區(qū)間做麥咖啡，所需投入有限，但難點(diǎn)在于“別人是否認(rèn)可麥咖啡的品質(zhì)”，以及其咖啡品牌的號(hào)召力能否獲得市場(chǎng)認(rèn)同。假如做不到這一點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)麥咖啡的認(rèn)知將仍然是“漢堡包的補(bǔ)充品”，將會(huì)少有人“為了麥咖啡走進(jìn)麥當(dāng)勞”。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，這些年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的產(chǎn)地、味道、烘焙程度甚至果香特色都有一定了解，對(duì)口味也有了更加嚴(yán)苛的要求，并且在心中也早已對(duì)不同的咖啡品牌有了自己的定位。朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)乃至整個(gè)快消品市場(chǎng)，已經(jīng)裂變?yōu)槎鄠€(gè)不同的消費(fèi)層次，無論是星巴克、瑞幸還是麥咖啡，他們之間并不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是市場(chǎng)補(bǔ)充的關(guān)系，無論是高端品牌還是中低端品牌，都會(huì)有屬于自己的“粉絲”大軍。

今年，突如其來的新冠肺炎疫情讓各咖啡品牌都受到一輪沖擊。6月，星巴克宣布計(jì)劃18個(gè)月永久關(guān)閉美洲約400家門店，并將本財(cái)年計(jì)劃開設(shè)的新店數(shù)量削減一半至300家左右。未來兩年內(nèi)，還將重組在加拿大的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉200家門店。9月，英國(guó)老牌連鎖咖啡COSTA也啟動(dòng)關(guān)店，目前，COSTA在中國(guó)多個(gè)城市的關(guān)店數(shù)量約占全**店10%。連咖啡也在今年忙于關(guān)閉門店，不僅忙于融資償還供應(yīng)商欠款、支付員工的遣散費(fèi)用，還與中石化旗下的易捷集團(tuán)合作，在加油站里開上了易捷咖啡店。

無論是“天災(zāi)”還是“人為”，現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的洗牌還會(huì)持續(xù)很久，如何在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下持續(xù)收割消費(fèi)者的黏性，或許也是品牌“逐鹿中原”的智慧體現(xiàn)。