今年的“雙十一”，從預售到爆發，現已成為線下餐飲商家增長新藍海。有數據顯示，*大變局正在線下發生：伴隨線上線下深度融合，卡券、直播等數字化工具有力撬動了餐飲行業實現突破性增長，“億元品牌俱樂部”數量更是直接翻番。從市場變化來看，“雙十一”期間，餐飲、休閑等服務消費快速升溫，被疫情抑制的需求集中釋放。業內人士表示，上半年餐飲業受疫情影響，如今已進入復蘇階段。

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“億元品牌俱樂部”數量翻番

受限于線下面積、供應鏈產能以及服務人效等特性，對餐飲業來說，過往很難在一個工作日內承接住“雙十一”這場狂歡的人氣紅利。但在今年，“囤”經濟的爆發力開始在線下市場凸顯。通過餓了么等電商跨多端“囤券”玩法，餐飲商家悉數入局此次“雙十一”大戰，并自往年“配角”一躍升格為今年新“主角”。

今年“雙十一”，“億元品牌俱樂部”不再只是服飾、家電、美妝等行業**的專屬。數據顯示，11月1—11日期間，肯德基、星巴克、麥當勞、華萊士這4家餐飲品牌交易額都成功突破億元大關，餐飲“億元品牌俱樂部”數量直接翻番。

線上直播推動線下餐飲突破性增長

在今年“雙十一”中，直播引導的成交總額同比翻番。這種高度內容化的場景，現今也正在成為餐飲業突破性增長的新引擎。據介紹，8個直播商品帶貨一個億，“直播間魔力”開始席卷餐飲業。

在快餐和咖啡之外，餐飲業中數字化難度更大的火鍋品類，今年也通過“抱團”形式共享直播紅利。11月7日晚，近百個火鍋商家聯合在李佳琦直播間推出“100抵200”的超級代金券，吸引百萬人在線圍觀，湊湊準備的4萬份火鍋5秒售罄。被網友稱之為“直播10分鐘，火鍋店生意爆滿1個月。”

囤券為消費者帶來持續優惠

今年“雙十一”，一些電商推出的“囤券”玩法幫助商家更從容地應對“雙十一”人氣洪峰。

調查顯示，不少消費者愿意接受這種囤完這一次、長期享受“雙十一”價的新商業模式。據統計，“雙十一”剛開局時，商家卡券日均銷量就實現超八成的增長，部分商家卡券銷售增幅較日常翻了數番。

“囤券”給消費者帶去了豐富的供給和持續的優惠，更在其中讓商家找到了可長期增長的新場景。

餓了么CEO王磊表示，今年“雙十一”，餓了么實現了全面的增長，增長*快的業務增幅達到550%。更重要的是，卡券、直播通過“雙十一”成為線下門店數字化的有效工具。對參與今年“雙十一”的200萬本地商家而言，下沉市場的餐飲數字化潛能進一步得到釋放。多個三四五線城市外賣訂單同比增長超****，近40個地級市外賣訂單同比增長超過五成。

業內人士表示，從“雙十一”可以看出餐飲業數字升級取得明顯成效，可謂新周期、新支點、新體驗，正在塑造線下商業的新角色和新增長。

餐飲消費信心已經逐漸恢復

中國烹飪協會負責人表示，上半年國內餐飲市場受新冠肺炎疫情的影響，婚慶、賀壽等集體性用餐暫緩接待。自10月以來，隨著國內疫情形勢的好轉，團圓宴、婚慶宴、賀壽宴、親朋宴等需求集中釋放，推動國內餐飲市場快速復蘇。

“雙十一”期間，用戶體驗躍升激發了多個市場的強勁增長，各地商家的參與度進一步提升。西安飲食集團旗下西安飯莊、老孫家、同盛祥、白云章等眾多餐飲***紛紛推出5折秒殺活動。食客可以通過口碑、支付寶搶購代金券，選購各類超值套餐。在西安同盛祥鐘樓店，“雙十一”當日中午食客絡繹不絕，人聲鼎沸，既有慕名而來的外地游客，也有一眾本地老饕。此外，北京的***紛紛推出新菜，便宜坊、烤肉季兩家***銷售額實現正增長；同春園飯店、鼓樓馬凱餐廳、同和居、華天二友居等***餐廳收入迅速恢復，部分***餐廳收入實現同比正增長。

不僅如此，***觸網后，吸引力更是打破年齡圈層，許多年輕食客也頗為青睞。比如同盛祥為外賣場景推出的自煮泡饃，用戶僅需一鍵下單就能收到一份泡饃所需的食材，原湯、饃、肉、配菜等一應俱全，食客只需要掰饃、烹飪就行。

業內人士表示，近期餐飲業的表現符合預期，很好地提振了半年來受疫情壓抑的萎靡狀態。從官方公布的數字來看，消費者的信心得到比較好的修復。餐飲業經歷了長達半年多的煎熬，通過加速門店的新陳代謝和優勝劣汰，客觀上提升了行業的總體素質，“剩者為王”效應開始顯現，市場會獎勵那些經受住考驗并幸存的餐飲品牌，“雙十一”紅利是一個重要環節。

不過，業內人士也同時指出，在疫情防控常態化的背景下，餐飲業有可能還會經歷嚴峻的考驗，未雨綢繆就顯得格外重要。提升抗風險能力、應對潛在的疫情反撲，是所有餐飲品牌將要共同面對的大考。

新消費習慣日漸成為主流

在餐飲市場強勢回暖的同時，“公勺公筷”“光盤行動”“剩菜打包”等新消費習慣**主流。

中國烹飪協會消息顯示，北京品質餐飲示范店、陽光餐飲示范街區（村）倡導的厲行節約、引導消費者理性消費、按需點餐、提示“適量點餐、剩餐打包”、大力開展“光盤行動”；“分餐制”“公筷制”“雙筷制”，引導著消費者的理性消費。部分餐飲***、網紅餐飲人流量同比增長10%—20%。一些餐飲企業推出小份菜、半份菜，并開展相關活動，讓顧客吃得飽、吃得好，引導消費者按需點菜、剩菜打包。

數據顯示，從“十一”長假到“雙十一”，餐飲外賣消費整體增長穩定。小份菜更是位居漲幅前列，其中在重慶、廣州、貴陽等城市，小份菜訂單量大增八成以上，無需餐具訂單量實現增長。

北京市市場監管局近期就3個餐飲服務地方標準目面向社會公開征求意見。其中，《餐飲服務單位餐飲用具使用管理規范》意見稿中特別對“公筷公勺使用”提出了明確要求。比如，應根據餐飲服務單位的規模和用餐方式，配備足夠數量的公筷公勺。火鍋、燒烤或在餐桌上熟制的菜品，應提供專用的公筷公勺。自助餐廳或自行取餐的區域，應配備公用餐飲具，且存放位置便于顧客識別、拿取。餐具是否清潔消毒，*好“記錄在案”。