研究發現，我國乳業隨著人們消費觀念和消費能力的變化呈現周期性發展。今年初的新冠肺炎疫情，使得消費者對乳品消費的教育得到加強，消費乳品的群體和消費支出都在增加，飲奶意識普遍提升。這也意味著我國乳業已然面臨新的增長周期。

我國乳業的發展大約為每3年一個小周期，5—7年一個中周期，7—15年一個大周期。與周期相伴的則是消費觀念和消費能力的周期性變化，而我國人口、消費和市場需求的周期性增長決定了我國乳業必將隨之持續增長。那么在新的發展面前，企業如何實現新突破？日前，在由上海睿農管理咨詢有限公司主辦的“乳業新周期，增長新突破——2020品牌乳業營銷戰略論壇”上，中國品牌研究院研究員侯軍偉對此進行了深入分析。

圖源pixabay

聚焦優勢 重塑品牌

“企業必須要看清當下的形勢，才能把握住機遇。”侯軍偉認為，對于企業而言，新的周期同時預示著發展新機遇：一是低級別市場新增的入門級乳品消費和**別市場升級型乳品消費的市場機遇；二是城市型乳業通過做好體驗營銷，建立消費信任，從而開展一二三產業一體化運作的機遇；三是重塑品牌，用價值打敗無序的機遇；四是滿足消費者對健康深層次需求的功能性產品的機遇；五是市場向低溫轉型，圍繞新鮮構建核心競爭力的機遇；六是開展全域化新營銷的機遇。

乳業新周期意味著發展機遇，而取得突破的關鍵**是戰略必須清晰，其次是戰術的有效落地。“很多時候，企業發展的停滯不前不是因為缺少有效戰術，而是戰略的模糊導致的，*關鍵的是，很多企業***還沒意識到這個問題。”在侯軍偉看來，企業**需要明確品牌定位，重塑品牌價值體系。

當前我國乳品市場競爭格局基本穩定，要想在激烈的競爭中生存與發展，就必須把品牌與眾不同的優勢找出來，并聚焦優勢，持續投入，才能形成真正的競爭力。

而隨著行業競爭激烈，產品同質化已然成為常態，對此，侯軍偉表示，乳業必須戰略聚焦，構建差異化的品牌價值體系，重塑品牌價值，才能獲得持久發展的動力。

做好可持續規劃 打造超級單品

那么如何構建品牌價值體系，實現品牌可持續發展呢？

侯軍偉分析認為，**企業需要打造超級單品，做可持續發展的產品規劃。

“很多企業的管理者都想要一個爆品，這種觀念的產生往往是企業短期業績的壓力帶來的。然而，爆品總是曇花一現，從長遠來看，爆品對企業的發展并不能帶來過多幫助，反而有可能讓企業陷入冒進之后的危機。”分析當前市場現狀，侯軍偉指出，真正支撐企業發展的不是爆品，而是超級單品。

何為超級單品？就是能幫助企業實現業績和品牌雙崛起的戰略性產品。這就意味著超級單品具備有銷量、有利潤、有形象，并符合消費趨勢等特征。超級單品之所以能夠促進企業發展，正是因為超級單品本身傳遞了品牌價值。隨著超級單品的推廣，品牌影響力得以提升，進而品牌可以帶動其他產品的銷售，*終提升企業整體的銷售業績。

如何打造超級單品？據侯軍偉分析，**要策劃好超級單品，其次要做好超級單品的推廣。

“用好新媒體，做好新傳播，打造新品牌。”侯軍偉提出，營銷要解決的問題就是讓消費者對品牌和產品產生認知和信任、產生購買，進而形成口碑，而這一切都需要做好傳播。產品的媒體化、終端的場景化以及路演、公關推廣等，其根本目的都是在傳遞品牌價值。通過各種形式的傳播和推廣活動，讓消費者親身參與，獲得對品牌和產品的良好體驗，并產生認同。因此，營銷即是傳播，而傳播也就是推廣。

侯軍偉同時表示，企業還要加強新型管理，通過后臺服務前臺，建立市場導向的公司機制。他認為，品牌戰略的所有環節都需要由人去執行落地，因此，高效的營銷管理對品牌戰略的順利實施至關重要。從企業的部門職能來看，真正創造效益的是位于前臺的營銷部門，而生產、研發、行政、人力等部門承擔的更多是支撐性服務的職能。“因此，企業要想在乳業新周期有所發展和突破，就必須轉變管理意識，以后臺服務前臺的意識，把整個公司的組織管理改造成為符合市場導向的管理體系。”

對于前臺的營銷部門來說，則要通過目標的不斷實現來創造價值。如何做好目標管理？侯軍偉提出了“過程服務目標”的新管理理念，即要通過目標導向的過程管理來保障目標的順利完成。

行業的發展總是在不斷變化，對于我國乳企而言，需要時刻做好應對措施。侯軍偉對此給出了自己的建議：一是適應變化，順勢而為，通過新營銷體系和新組織管理順應市場的變化；二是利用變化，與時俱進利用好新媒體，創造新體驗、打造新品牌；三是堅持長期主義，在變化的時代堅持自己的確定性戰略，持續贏得顧客信任，持續建設品牌。