這幾年茶飲市場非常火爆，相信很多經(jīng)銷商都在這個品類撈了不少金，但真正點(diǎn)燃茶飲市場的產(chǎn)品你猜是哪個產(chǎn)品？有人會說茶π，有人會說冰紅茶，但納食認(rèn)為是小茗同學(xué)，它的出現(xiàn)是承接了當(dāng)年綠茶、冰紅茶發(fā)展的瓶頸期，又促使茶飲市場轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在粉絲導(dǎo)向下的茶π等產(chǎn)品。

但在今天，小茗同學(xué)卻從天堂低落到了凡間，變成了一款平平庸庸的產(chǎn)品，那個曾經(jīng)5個月銷售額超5億的小茗同學(xué)很難見到了。

贏了你：綠茶、冰紅茶

讓時間回到152 0173 3840年。

當(dāng)年，康師傅茶飲正式開始做終端陳列，我國茶飲料市場開始進(jìn)入高速發(fā)展期，茶飲料也逐漸成為中國消費(fèi)者*喜歡的飲料品類之一。據(jù)當(dāng)時的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國茶飲料產(chǎn)量已超過900萬噸，茶飲消費(fèi)市場已占到整個飲料消費(fèi)市場的20%左右的份額。中國約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，上市品牌多達(dá)100多個，有近50個產(chǎn)品種類。

當(dāng)時，在眾多茶飲品牌中，憑借豐厚的利潤空間和強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)，康師傅和統(tǒng)一的綠茶、冰茶系列逐步將旭日升帝國瓦解，**殺出重圍，并在**輪茶飲大戰(zhàn)中拔得頭籌。

但很快中國市場出現(xiàn)很多相似產(chǎn)品整個茶飲料行業(yè)，產(chǎn)品面臨著品類老化、品類同質(zhì)化、價(jià)格惡性競爭等挑戰(zhàn)。這時小茗同學(xué)，以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”為品牌口號，主要針對95后。對比下圖上方的統(tǒng)一冰紅茶之前爛紅爛紅的廣場舞大媽風(fēng)，以及下方的小茗同學(xué)的幽藍(lán)幽藍(lán)的逗逼耍萌風(fēng)。

除了廣告和顏色，再來對比一下兩者的包裝（小茗同學(xué)的包裝在2015年獲得全球包裝金獎），大家就會很清楚，小茗同學(xué)的定位截然不同。較之之前冰紅茶單一的口味，小茗同學(xué)推出了四種顏色輕快活潑的包裝并對應(yīng)不同的口味，也滿足了年輕人的個性化需求。

橙紅藍(lán)的包裝紙裹著的飲料瓶身上，表情各異又呆萌的“小茗同學(xué)”占據(jù)了大幅的醒目位置，**進(jìn)入視線的是一整張臉的表情包，四款不同口味的瓶身有四種不同的表情，深度迎合了社交網(wǎng)絡(luò)時代的流行文化符號，“95后”是的網(wǎng)聊語言習(xí)慣里，可以說“無表情不聊天”。

而可以取下來的雙蓋設(shè)計(jì)——仿啤酒瓶的鋸齒狀蓋子，也可以拿下來玩或者做手工，是設(shè)計(jì)過程中的一點(diǎn)“無心插柳”，原先是工藝上的小失誤，雙層蓋子沒有黏緊容易掉落，但沒有想到掉下來的蓋子被消費(fèi)者拿來把玩，比如玩彈來彈去的“蓋式武功”、收集不同款顏色的蓋子、做手工派上用處、在蓋上面繪畫等等，索性就做成雙層的瓶蓋設(shè)計(jì)。

畢竟這個行業(yè)還沒有過這樣的先河，沒有哪個廠家用這種思維和模式來生產(chǎn)一款飲料，實(shí)際也從當(dāng)下流行的“網(wǎng)紅制造”經(jīng)濟(jì)中嘗到了甜頭，不同于那些真實(shí)的人物設(shè)定，“小茗同學(xué)”只是一個深入人心的虛擬卡通形象。

“小茗同學(xué)”的成功并不是一種偶然，背后代表了一個中國消費(fèi)市場在逐漸走向成熟過程在所實(shí)現(xiàn)的細(xì)分化和個性化。當(dāng)然，除了發(fā)現(xiàn)的眼光外，還要有敏銳的洞察和精準(zhǔn)的判斷。

輸了世界又如何：茶π

2015年3月橫空出世的小茗同學(xué)，短短數(shù)月，一舉成為飲料市場的銷售**，瞬間橫掃95后市場。成為2015年當(dāng)之無愧的茶飲料明星爆款單品。全年和海之言合砍25億之多。

沒想到在2016年迎來了勁敵農(nóng)夫山泉茶π，憑借著有文化氣息的外包裝和人氣*高的明星天團(tuán)BIG BANG的傾情代言，茶π又迅速成為了年輕人手里的新寵，僅半年時間銷售額就突破了10億元，一下蓋住了小茗同學(xué)的火爆勢頭。

定位升級，渠道的強(qiáng)大

與小茗同學(xué)名字相比，茶π光聽名字就感覺別具一格，所選的人群也是現(xiàn)在茶飲料的主流消費(fèi)群體，90后和00后。而為了迎合這部分年輕群體的口味需求，農(nóng)夫山泉在茶π中添加了果汁的成分，讓整個產(chǎn)品的口感更清爽美味，符合現(xiàn)在年輕人的口味。特色漫畫涂鴉式的包裝，顯得俏皮清新、繽紛多彩，讓整個包裝顯得大氣而美。

在渠道推廣上，茶π更是**時間向年輕消費(fèi)群體發(fā)力，憑借其獨(dú)有的優(yōu)勢迅速打開局面。茶π依托強(qiáng)大的后盾農(nóng)夫山泉，在全面占據(jù)**優(yōu)勢的渠道資源，采取預(yù)約訂單先到先得的模式向經(jīng)銷商發(fā)貨，迅速向全國范圍推廣。當(dāng)年作為新品的茶π，利潤空間比農(nóng)夫山泉其他產(chǎn)品更為可觀，約在10%左右，每件能提7-8元，這也在一定程度了刺激了經(jīng)銷商的積*性。

茶π在選擇合作伙伴的同時，農(nóng)夫山泉更加注重經(jīng)銷商是否具備在區(qū)域內(nèi)能夠按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理要求，以服務(wù)小經(jīng)銷商、有效開發(fā)并運(yùn)營當(dāng)?shù)刭Y源的經(jīng)營實(shí)力。正是這樣嚴(yán)苛的考量標(biāo)準(zhǔn)，讓農(nóng)夫山泉的合作伙伴在經(jīng)營過程中更加用心的來推進(jìn)茶π在市場上的運(yùn)作，這也為茶π的熱賣起著至關(guān)重要的作用。

茶π和小茗同學(xué)的崛起一定程度上分潤了原本茶飲料的市場，而這樣個性的產(chǎn)品**不會只出現(xiàn)一個，會越來越多。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，市場的轉(zhuǎn)變，小茗同學(xué)要想重回昔日地位產(chǎn)品必定要有新的變化：

1、重新定義你的消費(fèi)者

知己知彼百戰(zhàn)不殆，先了解你的消費(fèi)者，再來談什么策劃和設(shè)計(jì)。要知道你的消費(fèi)者關(guān)注什么，了解年輕人的喜怒哀樂，才能找到觸動他們心靈的點(diǎn)。

2、包裝設(shè)計(jì)的功能性、品質(zhì)感

任何產(chǎn)品都需要購買理由，所以功能性、品質(zhì)感是不可動搖的基礎(chǔ)，沒有這些基礎(chǔ)的年輕化只是老萊娛親式的暴力賣萌。

3、黏性和話題性

好產(chǎn)品有黏性，有話題性的產(chǎn)品同樣有黏性，就像愛逛酒吧的年輕人現(xiàn)在都不喝紅牛而喝黑卡。

廣告大師奧格威說：“消費(fèi)者是你的妻子，不要鄙視他們的智商。”