??“十一”期間，虎邦辣醬聯(lián)合克明面業(yè)推出《辣品潮面》產品。值得一提的是，這種跨界聯(lián)合對于虎邦辣醬并非**次。“百變營銷”是以虎邦辣醬為代表的網紅辣醬品牌的標志，比如飯爺、丹爺?shù)取I(yè)內人士表示，隨著眾多網紅辣醬的崛起，不斷瓜分著辣醬市場的份額，對于傳統(tǒng)的辣醬企業(yè)造成了一定沖擊，比如老干媽、李錦記等。與此同時，因為線下市場的缺失，網紅辣醬能否持續(xù)發(fā)展也被打上了問號。

??百變營銷

??虎邦辣醬憑借著百變的營銷成為新一代網紅爆款。“十一”期間，北京商報記者獲悉，虎邦辣醬再次跨界營銷，與克明面業(yè)聯(lián)合推出《辣品潮面》產品。這種辣醬與面條的配合，受到了消費者的喜愛。截至10月3日晚，虎邦辣醬推出的國慶禮盒套裝在淘寶的月銷量為93筆。眾多消費者表示，掛面與辣醬搭配，在食用過程中方便了很多。

??值得一提的是，跨界營銷于虎邦辣醬而言并非首次。2017年，虎邦辣醬聯(lián)合餓了么、美團兩大外賣平臺，推出15g、30g、50g小包裝產品，主打外賣標配。虎邦辣醬聯(lián)合創(chuàng)始人胡嶠松表示：“在意識到外賣市場不僅是一個適合辣醬立足的市場，還是一個少有的體量大、增長快、具有趨勢紅利的市場時，就把發(fā)力這一場景提升到了公司戰(zhàn)略高度。”

??有部分消費者向北京商報記者表示：“自己是在點外賣的時候才注意到虎邦辣醬這個品牌的，之前沒有聽說過，吃著覺得不錯，就去淘寶入手了。”數(shù)據(jù)顯示，截至目前，虎邦辣醬已與200多個外賣行業(yè)中Top 500的連鎖品牌商戶建立長期戰(zhàn)略合作，品牌店鋪達2萬多家。

??中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，美團和餓了么作為國內兩大外賣平臺，每天的接單量基本在幾千萬單以上，虎邦辣醬正是憑借著這樣巨大的流量，覆蓋了龐大的外賣群體。從新零售角度和對整個新生代人群的覆蓋面來講，虎邦辣醬的選擇無疑是正確的。尤其是在老干媽市場占有率較廣的今天：從線上入手，覆蓋外賣群體，是一條不錯的道路。

??除了依靠外賣平臺迅速走紅之外，虎邦辣醬還憑借著與各大電影IP的贊助合作，不斷吸引消費者眼球。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，“十一”國慶期間，在國慶獻禮片《中國機長》、《攀登者》的各大影院觀影現(xiàn)場，均有虎邦辣醬LOGO的露出。

??虎邦辣醬的百變營銷不僅局限于此。據(jù)悉，虎邦辣醬還聯(lián)合當紅主播、網紅等通過網絡直播進行相應的宣傳，僅李佳琦一人的帶貨量就已非常可觀，從電商平臺購買者的評價來看，有四成的消費者是“沖著李佳琦的試吃直播購買的”。另外，虎邦辣醬還與百事可樂、美年達開展合作，推出購買贈送小包辣醬等活動。

??行業(yè)混戰(zhàn)

??無獨有偶，依靠網絡營銷走紅的辣醬品牌并非虎邦辣醬一家。2014年，歌星林依輪創(chuàng)立辣醬品牌——飯爺，憑借自帶的明星光環(huán)圈粉無數(shù)。2016年初，飯爺全面上線京東、天貓、淘寶等平臺，同年4月，飯爺完成A輪融資，之后與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優(yōu)品、優(yōu)酷和7-11等企業(yè)開展合作。數(shù)據(jù)顯示，目前飯爺?shù)睦贬u產品已覆蓋31個線上電商平臺。

??業(yè)內人士表示：“飯爺通過新媒體、新零售、新渠道等多種方式，成功打造了一個新品牌，一定程度上**了行業(yè)及產業(yè)的消費升級。”

??定位在湖南人喜歡剁椒基礎上的辣醬品牌——丹爺，同樣憑借著新穎的營銷方式以及精準的地域定位吸引了大批“90后”、“00后”消費群體。丹爺創(chuàng)始人劉丹表示，丹爺受歡迎的原因除了營銷、外觀上的因素，更重要的是在原材料方面的嚴謹。不管是蘿卜丁、辣椒還是臘魚、臘肉，丹爺辣醬的配菜配比都是超過50%的，也就是說，丹爺不僅僅是一款辣醬，更是一款零食產品。

??除了飯爺、丹爺，辣醬市場還不斷涌入新入局者：相聲演員岳云鵬創(chuàng)立“嗨嗨皮皮”、網紅李子柒入局、張嵩創(chuàng)立“嵩二”、世界500強高管劉思言創(chuàng)立“浪菜”品牌、前騰訊商業(yè)頻道主編楊順霖創(chuàng)立“曉獅妹”……

??對此，業(yè)內人士分析稱：“辣醬是一個擁有400億元規(guī)模的市場，領頭羊卻只有一個老干媽，這使得整體辣醬市場格局呈現(xiàn)‘一超多弱’的局面。伴隨如今多個網紅辣醬品牌的崛起，在市場上開始和老牌企業(yè)展開了市場份額爭奪戰(zhàn)。”

??2019年初的數(shù)據(jù)顯示，虎邦辣醬在2018年實現(xiàn)了上億罐的銷售量；而老干媽在風頭*盛的時候銷量達到6億罐。

??業(yè)內人士稱：“隨著老干媽發(fā)展的日漸低迷，已遠不能實現(xiàn)當時的銷量。反觀網紅辣醬，其線上的銷量則更顯活力。”數(shù)據(jù)顯示，自帶明星光環(huán)的飯爺上線兩天賣出3萬瓶，直播兩小時淘寶店銷售突破百萬；岳云鵬的“嗨嗨皮皮”上線1個月賣出1.86萬瓶；李子柒辣椒醬月銷量更是達到“1.5萬+”。

??對此，朱丹蓬分析道：“以‘90后’、‘00后’為主的新生代消費群體正在成為主流消費群體，并改變著當下的商業(yè)格局，因此，產品在除了良好的口碑、穩(wěn)定的口味、豐富多元的品牌文化外，產品創(chuàng)新、顏值也成為其發(fā)展的重中之重。”

??缺失線下

??然而，憑借網絡優(yōu)勢走紅線上的同時，線下的缺失成為網紅辣醬品牌發(fā)展的絆腳石。在北京商報記者的調查中，雖然虎邦辣醬、飯爺、丹爺在以年輕消費者為主體的網絡上銷量不錯，但在線下以家庭為主體的消費者群體中，這些網紅辣醬的知名度卻不如老牌企業(yè)。在多家超市的辣醬鋪貨區(qū)，網紅辣醬品牌寥寥無幾，占據(jù)大部分區(qū)域的還是那些傳統(tǒng)品牌老干媽、利民、李錦記等。

??身處三線城市的張先生告訴北京商報記者，自己從來都沒有聽說過什么虎邦辣醬，超市里也沒見過，自己更喜歡老干媽。

??事實上，以虎邦辣醬為代表的網紅辣醬品牌曾嘗試發(fā)力線下。胡嶠松表示，在2016年上半年，虎邦辣醬曾嘗試像傳統(tǒng)企業(yè)一樣做了一輪線下鋪貨，半年完成2萬家終端鋪貨，但這樣的數(shù)量與傳統(tǒng)行業(yè)的鋪貨量相差甚遠。飯爺也曾發(fā)力線下，在線下布局了5000家大型賣場和精品商超及便利店，但也未有明顯成效。

??業(yè)內人士稱：“2萬家、5000家的線下布局體量還太小。顯然，即便是線上紅*一時的虎邦辣醬、飯爺，在面對線下的布局時，還不具備與傳統(tǒng)辣醬企業(yè)相抗衡的實力，網紅辣醬線下渠道的缺失，一定程度上成為其今后持續(xù)發(fā)展的致命弱點。”

??戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為：“網紅辣醬必須要走到線下，才能長久持續(xù)地發(fā)展。雖然虎邦辣醬已經開始嘗試著走向線下發(fā)展，但線下渠道的布局與傳統(tǒng)老牌辣醬企業(yè)相比還遠遠不夠。”

??但也有人表示，網紅辣醬憑借著互聯(lián)網紅利優(yōu)勢，發(fā)展勢頭迅猛，完全沒有必要走向線下，線下對其發(fā)展來說是劣勢，無論怎么布局，都無法與發(fā)展了數(shù)十年的老干媽、李錦記等老牌企業(yè)相抗衡，所以揚長避短才是正道。

??對此，北京商報記者聯(lián)系虎邦辣醬負責人進行采訪，但截至發(fā)稿，未得到回復。（作者： 錢瑜 ? 張君花 ）