看牙膏廣告的時(shí)候，你是不是也會(huì)被牙齒瞬間變白的廣告內(nèi)容給吸引？昨天，因構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士雙效炫白牙膏被上海市工商局開出處罰603萬(wàn)元，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告開出的*大罰單。

　　廣告效果是“P”出來(lái)的佳潔士回應(yīng)稱廣告已停播

　　佳潔士雙效炫白牙膏廣告讓人記憶深刻，藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，一句“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需**，牙齒真的白了”讓人印象深刻。

　　不過，上海市工商局調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告，由此工商部門依法處罰款603萬(wàn)元。

　　昨天下午，佳潔士品牌公關(guān)經(jīng)理鐘浩源在回復(fù)記者的郵件中表示，佳潔士已于2014年配合工商部門完成相關(guān)處理程序，該條廣告自2014年8月起已經(jīng)停止播出。此外，本次處理僅針對(duì)該條廣告表現(xiàn)手法不夠嚴(yán)謹(jǐn)，不涉及任何產(chǎn)品質(zhì)量問題。而目前在市面上的所有佳潔士對(duì)外廣告均符合國(guó)家相關(guān)要求。所涉及廣告中“1天美白”意指結(jié)合正確刷牙方式，配套使用含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝，能有效去除外源性著色，實(shí)現(xiàn)牙齒美白。

　　不過，昨天記者在佳潔士官方網(wǎng)站上看到，佳潔士炫白+雙效牙膏依然可以在首頁(yè)看到，并標(biāo)有“1天顯著美白2周去掉數(shù)年牙漬”的廣告語(yǔ)。只是廣告底部有一行小字標(biāo)明要“配合佳潔士3D炫白系列牙貼使用”。

　　超市：產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題就不會(huì)下架

　　昨天中午，記者走訪了華潤(rùn)萬(wàn)家朝暉路店以及聯(lián)華超市朝暉店，佳潔士炫白+雙效牙膏依然擺在貨架顯眼位置。工作人員表示，沒有收到公司要求下架這款牙膏的通知?！斑@款牙膏一直挺好賣的，現(xiàn)在超市還在搞特價(jià)促銷，所以銷量不錯(cuò)?！比A潤(rùn)萬(wàn)家朝暉店店員吳先生表示。

　　物美大賣場(chǎng)公關(guān)部經(jīng)理張建國(guó)表示，佳潔士雙效炫白牙膏主要是因?yàn)閺V告涉及虛假宣傳被處罰，但這并非是質(zhì)量問題?！叭绻唐窓z驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題，超市才會(huì)采取下架等措施，但佳潔士雙效炫白牙膏并不存在質(zhì)量問題，只是美白效果沒有宣傳的那么好?！睆埥▏?guó)認(rèn)為，佳潔士牙膏的銷量并不會(huì)因?yàn)檫@次的風(fēng)波受到影響。

　　世紀(jì)聯(lián)華慶春店百貨處負(fù)責(zé)人蔣女士表示，這次的佳潔士風(fēng)波才剛爆發(fā)不久，目前銷量并沒有任何影響?！艾F(xiàn)在很多日用品都或多或少存在夸大宣傳或者虛假宣傳，但消費(fèi)者是理性的，他們有自己的判斷力，并不會(huì)輕信電視廣告的片面之詞，所以即使消費(fèi)者知道佳潔士雙效炫白牙膏存在虛假宣傳也不會(huì)太大的反應(yīng)，對(duì)超市銷量的影響也是有限的?！笔Y女士認(rèn)為。

　　杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局：廣告標(biāo)的物使用效果不能PS

　　據(jù)了解，這也是國(guó)內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額*大的一起。上海市工商局廣告處處長(zhǎng)繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上是很難做到的。而根據(jù)國(guó)家已經(jīng)實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》，必須出具“功效作用驗(yàn)證報(bào)告”才能宣傳功效。

　　杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局廣告處處長(zhǎng)汪曉敏表示，佳潔士之所以被罰，主要是因?yàn)閺V告中PS技術(shù)被用于“標(biāo)的物(買賣合同中所指的物體或商品)”?！皬V告中是可以使用PS技術(shù)的，比如汽車廣告中的風(fēng)景、模特都可以PS，卻不能對(duì)汽車進(jìn)行PS，同樣的道理，牙膏廣告當(dāng)然不能對(duì)牙齒進(jìn)行PS?！蓖跆庨L(zhǎng)表示，過度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的物，就屬于違反規(guī)定，廣告標(biāo)的物必須維持真實(shí)性的原則。

　　律師說法：日化用品因虛假?gòu)V告被罰有先例

　　“日化洗滌用品因虛假?gòu)V告被罰早已不是新鮮事了。”浙江杭天信律師事務(wù)所陳磊律師表示，去年歐舒丹、倩碧等知名品牌都因虛假?gòu)V告被處罰，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品也被國(guó)家質(zhì)檢總局查出含有違禁物質(zhì)，其本人甚至還被消費(fèi)者一紙?jiān)V狀告上了法庭。陳磊認(rèn)為，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，違反了《廣告法》對(duì)于廣告真實(shí)性的*基本的要求，發(fā)布虛假?gòu)V告本質(zhì)上說是弄虛作假，故意隱瞞事實(shí)，騙取消費(fèi)者的錢財(cái)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任或民事責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的可以構(gòu)成虛假?gòu)V告罪。

　　然而，在國(guó)內(nèi)，日化用品類廣告過度美化和夸大功效的現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者無(wú)法核查廣告是否真實(shí)，只能通過經(jīng)驗(yàn)去判斷。

　　浙江澤鼎律師事務(wù)所主任葉水榮表示，雖然現(xiàn)行的多部法律就何為虛假?gòu)V告都有涉及，但總體而言，國(guó)內(nèi)法律對(duì)虛假?gòu)V告的有些認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不夠明確，較為模糊，存在空子可鉆，這才造成虛假?gòu)V告在熒屏上屢見不鮮。葉水榮認(rèn)為，明星做廣告無(wú)可厚非，但不能利用其知名度欺騙廣大的消費(fèi)者?！澳壳埃覈?guó)的《食品安全法》第五十五條對(duì)明星代言食品類虛假?gòu)V告中的法律責(zé)任作出了明確的規(guī)定，去年3月15日施行的《*高人民法院關(guān)于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第十一條進(jìn)一步將明星代言在虛假?gòu)V告中的法律責(zé)任擴(kuò)大了藥品領(lǐng)域，但對(duì)于明星代言食品、藥品之外產(chǎn)品的法律責(zé)任，我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)還沒有涉及?！比~水榮認(rèn)為，虛假?gòu)V告也會(huì)在短期內(nèi)讓品牌獲得較大的經(jīng)濟(jì)利益，但卻喪失了消費(fèi)者的信任度，不是持續(xù)發(fā)展之道。

　　說三道市

　　不能讓廣告再任性了

　　“只需**，牙齒就真的白了”，這樣的廣告也許你也見過，本月9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的*大罰單。

　　任性的廣告我們從小到大沒少見過，比如“某某，飛一般的感覺”，至于穿上這種鞋會(huì)不會(huì)有飛一般的感覺，這個(gè)大家只有一笑了之。再比如，某某化妝品說，“今年20，明年18”。

　　我們從小見多了文學(xué)修辭，比如飛流直下三千尺，比如燕山雪花大如席，所以會(huì)覺得，廣告么，總是有點(diǎn)文學(xué)修辭，總帶有點(diǎn)夸張。

　　不過也有人會(huì)較真。紅牛在美國(guó)和歐洲的廣告語(yǔ)是“紅牛給你雙翅膀”，就是這樣一句充滿想象空間的廣告用語(yǔ)為紅牛在美國(guó)惹出了接二連三的“禍端”。據(jù)報(bào)道，紐約一位名叫本杰明·卡瑞瑟斯的消費(fèi)者將紅牛公司告到法院，稱自己在過去10年中連續(xù)飲用紅牛，但“并未長(zhǎng)出翅膀”。本杰明·卡瑞瑟斯的律師稱，“紅牛公司通過廣告向消費(fèi)者允諾，消費(fèi)者喝下紅牛，會(huì)得到包括"紅牛給你雙翅膀"在內(nèi)的讓消費(fèi)者將體能、反應(yīng)能力提高到*大限度等效果，但并非如此?！边@件事情的結(jié)果是，根據(jù)紅牛提出的和解協(xié)議，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期間在美國(guó)購(gòu)買過紅牛飲料的人賠償總計(jì)152 0173 3840萬(wàn)美元的賠償金。

　　“只需**，牙齒就真的白了”，也許消費(fèi)者本來(lái)也不會(huì)信，但中國(guó)的消費(fèi)者很少會(huì)和美國(guó)的消費(fèi)者一樣去較真，這個(gè)時(shí)候，就需要監(jiān)管部門去較真。廣告，雖然是宣傳產(chǎn)品，但同樣必須以事實(shí)為基礎(chǔ)。

　　中國(guó)的廣告真的有點(diǎn)被慣壞了，尤其那些保健品，美容品，無(wú)不帶著夸張，*近人們把成龍的一則洗發(fā)水廣告重新翻了出來(lái)并做了效果，人們被逗樂的同時(shí)發(fā)現(xiàn)原來(lái)這則廣告這么夸張。消費(fèi)者的寬容并不代表著合理和合法，因此，對(duì)虛假違法廣告的天價(jià)罰單是必要的，這張罰單的背后告訴我們，廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要守法。評(píng)論員岑嶸