——企業虧損面將突破25% 縮短供應鏈仍難破僵局

與當前全球原奶價格大幅下降一樣受關注的是，中國奶業正在面臨著有史以來*大的考驗。12月24日，業內知情人士在接受《中國經營報》記者采訪時表示，今年奶粉企業的虧損面將繼續擴大，奶粉市場蕭條、疲軟、產品滯銷已成定局，而背后的原因除了進口奶粉的沖擊外，從傳統渠道向母嬰渠道轉型滯后仍是困擾企業發展的主要因素。

第三方調研機構母嬰商情總經理曹天偉接受本報記者采訪時表示，今年奶粉廠家都在縮短產品的供貨渠道，從過去四五級的渠道縮短到二三級。與此同時，奶粉廠家開始將母嬰渠道的盈利目標轉向縣、鄉級市場。不過在2015年，奶粉廠家仍將面臨著母嬰門店砍減奶粉品牌、連鎖系統門店推出更多自有品牌的問題，從而使廠家進入母嬰渠道的難度加大。

企業虧損面將突破25%

資深乳業專家王丁棉給記者提供的奶業形式分析報告稱，市場蕭條、疲軟，產品滯銷，企業虧損面增大，企業在艱辛的日子中經營求生。根據AC尼爾森報告顯示，2014年上半年中國國內奶粉銷售額有4%的增長，但銷售量卻下降了7%。去年乳企的虧損面約為21%，預計今年將會突破25%。

業內人士告訴記者，今年國產品牌絕大多數的企業都是萎縮比較嚴重的，除了僅有的幾家在增長外，其他大部分是市場萎縮的。有明顯增長的企業是飛鶴、圣元，伊利、輝山、完達山，今年搖籃市場恢復得也不錯，還包括一些區域品牌，賬面上看起來都增長不錯，但是還有很多品牌出現了業績萎縮局面。

目前大品牌包括雅士利、名醫等預計都有30%左右的市場萎縮，太子樂奶粉的萎縮也很嚴重。而前些年比較火的合生元今年都有一定的萎縮，8月份公布的2014年上半年業績，其凈利潤比2013年同期下滑了32%。此外，原來比較搶眼的國內*大奶粉企業或者二線市場比較強勢的品牌都有一定程度的萎縮。

王丁棉表示，北京三元去年虧損2億元，今年前三季度賬面雖出現盈利1.1億元，但這是靠變賣資產創利而來的，而如果扣除這些非主業經營性收益，實際上還是處在虧損狀態下經營。而雅培、多美滋受恒天然肉毒桿菌事件影響也出現了下滑。其中雅培雖已接近全愈，但今年第三季度的凈利潤，同比還是下跌了44%。

對于業績整體下滑的原因，乳業專家解觀勝認為，就國產奶粉來說，既有進口奶粉在今年下半年發力因素的沖擊，又有國產奶粉在政策和營銷不得力的問題。進口奶粉大量進入中國市場，從一定程度上來說擠壓了整個市場空間。

母嬰門店擠壓傳經渠道

從業績下滑和業績增長的企業對比不難發現，業績增長比較快的企業早早地進行了渠道的轉型調整，而業績下滑的企業還依靠傳統的經銷商渠道進行銷售，在消費方式發生轉變的同時，渠道轉型滯后使企業面臨增長瓶頸期。

解觀勝表示，一些大的企業選擇經銷商代理制，這些經銷商往往與母嬰渠道的單店合作，而與大的連鎖母嬰系統店沒有交集。過去在母嬰渠道發展比較慢的時候，這樣的合作沒有問題，但隨著母嬰系統門店渠道的快速成長，這些系統門店的知名度更高，管理更規范，店里運作的產品品牌更多，進入當地的競爭力更強，甚至一些企業品牌對系統門店采取定制服務，對當地的母嬰單店的銷量產生沖擊，從一定程度上擠壓了他們的發展空間。

解觀勝表示，今年下半年很多企業都在轉變經營模式，飛鶴超常規發展主要是定制產品滿天飛，銷量增速很快，已在中國乳業中排位前三，而圣元的成長也是典型的靠副品牌定制的方式，進行渠道專賣。此外，搖籃也有一些定制服務。因此定制既有一線品牌，也有二線三線品牌。飛鶴內部人士在接受記者采訪時表示，從2012年母嬰渠道快速發展的年度開始，飛鶴就制定了單獨的母嬰渠道營銷策略，建立了單獨的母嬰渠道經營部門，制定了單獨的母嬰渠道經營提升的政策，與店主共同盈利的模式。此外，從產品層面，飛鶴主要采取了產品差異化策略；縮短了渠道流通環節，變以前的四級渠道流通模式為二級渠道流通模式。

基于市場的變化，今年很多一線品牌轉過頭來做系統門店，進行產品定制。也有一些企業轉變營銷模式，如輝山、三元也開始注重嬰童渠道的建設，對渠道進行重新的梳理，不再單純地依靠經銷商傳統渠道一條腿走路，另一條腿是培養與大的系統門店的直接合作，放下架子，減少中間合作環節，以尋求母嬰系統門店的發展機會。

縮短供貨渠道仍面臨挑戰

曹天偉認為，今年以來更多的廠家縮短了供貨渠道，過去從省級代理到地級代理，再到縣級代理，甚至還有二級商，*后才到門店需要四到五級，目前很多都壓縮到三級，甚至是由廠家直接供應。對于一些中小企業來說，實現廠家直供并不難，但對于大企業很不容易，因為整個行業都在縮短渠道。另一個變化是越來越多的廠商更加注重縣級及鄉鎮級的母嬰渠道，這些地方相對費用較高的一線市場而言，利潤比較高。

很多廠家在母嬰渠道鏈上的日子并不好過，縮短渠道的直供也面臨著很多挑戰。原因是母嬰渠道商目前更多是優化、砍減品牌，使廠家2015年渠道拓展難度更大。過去幾年渠道商已經承接了過量的品牌，幾乎每一個品類都處在了飽和狀態，在生意不太好的2014年，很多渠道商都開始了優化品類、砍減品牌、提升動銷的內在挖潛工作。2015年這一狀態仍將持續，對于新品的承接，將更為謹慎，頻次也會更低。

此外，大的連鎖零售商更多地推出了自有品牌，留給合作廠家的空間被大大壓縮。以樂友和長沙咿呀為例大面積的推出了自有品牌，樂友自有品牌商品的比例已經超過了50%，從奶粉到嬰裝到玩具，每一個品類都有了自有品牌的產品。在這種情況下，很多廠家基本失去了和樂友的合作空間，即使合作了，大部分也處于從屬地位，銷量難以達到理想狀態。（來源：中國經營報）