??進入中國近20年的星巴克，開啟了迄今為止*大的一次自我革命。

??8月2日，星巴克宣布與阿里達成新零售全面合作。值得注意的是，這一次，在外賣業務上猶豫已久的星巴克也終于邁出了實際性的一步—星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務。

??對于重視營造“第三空間”的星巴克而言，上線外賣注定是一場艱難的自我博弈：一邊是以瑞幸為代表的互聯網咖啡來勢洶洶；另一邊是“第三空間”消費被日漸崛起的新式茶飲店所蠶食。左右夾擊之下，星巴克中國近日交出了近年來頗受爭議的一份成績單—星巴克2018年第三季度財報顯示，盡管該季度收入同比上漲，但在中國/亞太地區的營業利潤率卻下降了7.6個百分點至19%，這是星巴克近9年來該數據的首次下滑。

??不過，在星巴克方面看來，公司業績并非外界認為的那般不理想，“其實上一季度的銷售額有17%的增長，這是非常大的業務提升，與此同時我們上一季度顧客的轉化率增長了14%–15%，新店業務的增長勢頭喜人。”星巴克方面對時代周報記者如是表示。

??無論業績的評判如何，上線外賣僅僅是星巴克嘗試從骨子里進行革命的一部分。飲品行業觀察員馬磊向時代周報記者表示，“星巴克與阿里合作的意義在于更深層次的戰略動作，比如將會員系統與積分打通，進行大數據營銷”。

??但變革并非易事。“傳統”和“缺乏互聯網思維”是多位受訪專家對時代周報記者透露的對星巴克的印象。在瑞幸們的多方圍剿之下，一場新的咖啡大戰才剛剛開始。

??進軍新零售

??聯手阿里，是這家正在不斷適應中國市場發展的咖啡商在改革上邁出的*大一步。

??據了解，星巴克與阿里合作的內容涉及阿里旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。

??根據星巴克官網公告，“雙方將共同打造具有行業突破意義的星巴克新零售智慧門店，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平臺，實現全域消費場景下會員注冊、權益兌換和服務場景的互聯互通”。

??在外賣業務方面，預計從下個月中旬開始，星巴克在北京和上海的152 0173 3840家門店通過餓了么試點外送服務，并計劃于年底前延伸到全國30多個主要城市2000多家門店。而據餓了么首席執行官王磊透露，餓了么將為星巴克的2000多家門店配備專門的騎手，讓外賣在30分鐘內送達。

??此外，星巴克也將與盒馬鮮生外送廚房合作，作為其門店之外的外送渠道，提升外送覆蓋范圍。星巴克“外送星廚”*快將在9月落地上海和杭州部分盒馬門店，然后拓展至其他城市。

??事實上，星巴克與阿里走到一起早有預兆。

??去年，同樣是在8月2日，時任星巴克總裁的霍華德·舒爾茨來到盒馬鮮生，參觀盒馬門店和供應鏈體系。隨后，在與微信的排他協議到期后，星巴克門店接入了支付寶支付。到了12月，舒爾茨和馬云共同亮相星巴克上海烘焙坊，慶祝中國*大的臻選店開業。這被外界解讀為星巴克與阿里巴巴合作的開端。

??今年7月，作為星巴克創始人霍華德·舒爾茨在離職后把“告別之旅”首站放在了中國，根據路透社的報道，舒爾茨在那次中國之行中表示：“我和馬云是多年的好友，關系很密切，所以我可以說未來一定會有新聞發出，兩者在移動商務領域會有更深的合作，并將移動商務高度整合到星巴克的核心業務中去。”

??7月的財報會議上，星巴克 CEO 凱文·約翰遜曾說：“中國團隊正在與一家大型科技公司討論外賣的合作事宜，預計今年年底前能完成。”由此引發了無數猜測與關注。

??上游財經專家顧問江瀚向時代周報記者分析，星巴克在布局新零售上選擇阿里無疑是深思熟慮的結果，此次雙方合作，星巴克僅僅付出接近700萬注冊人數的會員體系，得到的卻是阿里旗下支付寶、口碑、淘寶等高流量平臺的直接引流、餓了么的外賣配送以及盒馬鮮生的服務。

??在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，星巴克與阿里合作是為其在中國的門店擴張計劃打基礎，“阿里平臺的用戶群體主要是新生代人群，這對它（星巴克）與中國新生代之間建立關聯度是非常有幫助的”。

??野心與挫折

??聯手阿里，是這家正大舉押注中國市場的咖啡品牌在規模擴張困境下的謀變之舉。

??近年來，隨著全球業績放緩，表現搶眼的中國市場逐漸成為了星巴克重要的利潤來源。在不考慮咖啡細分市場的前提下，星巴克在中國咖啡零售的整體市場占有**優勢—根據中金公司2018年3月發布的報告，2016年在中國連鎖咖啡飲品品牌中，星巴克的市場份額為51%，占領**的位置。

??正是由于看好中國市場的前景，在今年5月份舉行的投資者大會上，星巴克宣布了這樣一個門店擴張計劃：到2022財年末，中國大陸的門店數將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市，每年新增門店數將提至600家。預計未來5年，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上，營運收入將達到2倍以上。

??然而，以瑞幸咖啡為代表的咖啡攪局者的出現，卻擋住了星巴克前進的步伐。

??原神州優車的COO錢治亞創立的瑞幸自成立之初便高舉高打，進行補貼大戰、瘋狂開店，擴張速度讓業界瞠目結舌。根據瑞幸公布的數據，截至目前，瑞幸咖啡已完成在中國13個城市布局門店809家，服務用戶350余萬人次，銷售杯量1800余萬。僅僅在半年多時間里，瑞幸實現了星巴克此前12年才完成的布局。

??就在星巴克宣布與阿里達成戰略合作的前**，瑞幸咖啡宣布到年底將建成2000家門店的龐大開店計劃，并宣布進軍輕食市場，到年底之前所有門店輕食五折優惠。

??馬磊認為，瑞幸的崛起得益于星巴克早些年在中國的市場教育，使得咖啡這個品類需求被大大提高。由于瑞幸咖啡主打外賣，而星巴克的消費群體是在店內消費，因此前者對后者本身的業務影響不是很大，但由于瑞幸在咖啡市場上占據了一定市場份額，則確確實實地阻擋了星巴克的擴張速度。

??此外，在江瀚看來，星巴克還面臨著來自便利店咖啡的嚴峻競爭，喝咖啡消費者更看重性價比，價格更為低廉的便利店咖啡和互聯網咖啡對星巴克產生了顧客分流。

??開展外賣業務，成為了星巴克扭轉頹勢的重要舉措。

??實際上，星巴克在外賣業務上早有布局，采取的是與第三方服務平臺合作的方式，卻因為種種原因沒能在實質上支撐起這塊業務。

??以曾經與星巴克合作的連咖啡和連星咖啡為例，前者在資本支持下逐漸脫離了星巴克，建立起了自有品牌，而后者在與星巴克合作一段時間后也停止了外送服務。與連咖啡創始人有私交的馬磊告訴時代周報記者，星巴克對合作伙伴的過高要求以及提供利潤的微薄，是此類星巴克第三方外送平臺沒有發展起來的重要原因。

??革掉自己的命？

??但對于主打“第三空間”的星巴克而言，做外賣無疑是一把雙刃劍。

??“第三空間”*初由美國社會學家Ray Oldenburg提出，主要指除了家庭居住空間（**空間）和職場（第二空間）以外的，不受功利關系限制的公共空間。多年以前，星巴克創始人霍華德·舒爾茨正是看到以咖啡為載體的第三空間消費前景，才把星巴克從幾間咖啡館的規模擴張成了全球*大的咖啡連鎖品牌之一。

??在江瀚看來，星巴克*大的挑戰來自本身文化和外賣文化的沖突。“星巴克落地外賣的好處毋庸置疑是拓展了一個銷售渠道，但弊端同樣非常明顯，主要體現在以下幾方面：一是外賣咖啡很難再在口感在品質上面保持和現做出來的一樣；二是星巴克重視的是打造第三空間，這種空間服務才是星巴克*大的優勢所在，但做外賣無疑就失去了優勢。”江瀚表示。

??不過，星巴克方面對此的闡釋是，增設外賣服務是在中國實現全球**個體驗全空間貫通的市場，這對公司意義重大，“此次與阿里合作，是希望在數字化領域繼續不斷的探索和創新，全面打通從**空間到第四空間（即：生活空間—工作學習空間—線下零售門店—線上零售平臺）的所有限制，為中國的顧客開啟隨時隨地隨心的一個全方位新零售生活體驗”。

??然而，一位星巴克的消費者向時代周報記者表示，盡管她認為星巴克上線外賣業務為她消費提供了便利，但比起點外賣，她更愿意到店里消費。

??馬磊則認為，近幾年，大量的非咖啡飲用人群涌入星巴克的門店，導致環境變得嘈雜，降低了消費體驗，對它自身也造成了困擾。

??與此同時，同樣主打第三空間的茶飲店也在崛起。數據顯示，2017年茶飲行業融資紀錄突破13億元，如因味茶獲劉強東5億元投資，teasoon獲3輪數百萬元的融資，一點點獲得美亞1億元投資。今年以來，奈雪的茶獲得天圖資本1億元A+輪投資，喜茶則獲得美團點評旗下龍珠資本的B輪投資。資本競逐背后，是新式茶飲備受中國消費者青睞。

??“星巴克之前業績的下滑，跟整個品類的競爭，也就是咖啡與茶飲的競爭是有關系的。”朱丹蓬表示。

??增加外賣，同時意味著星巴克要在生產流程上進行變革。

??“做到半小時送達，不是一個簡單的增加騎手的事情。從星巴克的生產流程開始就要設計，比如包裝的蓋子是如何蓋緊的，冷熱飲品如何分開，哪個飲品要先制作等等，都要考慮。”餓了么首席執行官王磊在發布會上表示。

??“星巴克與阿里的合作只能解決某些問題，比如物流配送，流量引流等，但星巴克傳統的經營方式與互聯網基因的沖突還是非常明顯的，能否解決這種矛盾，還有待商榷。”江瀚表示。