??在外界看來(lái)，新門(mén)店顏色從紅到綠的轉(zhuǎn)變，透露出肯德基轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

??熱情洋溢的“肯德基紅”，一直是肯德基招來(lái)客人的標(biāo)志，而如今這家快餐連鎖巨頭卻嘗試換上了綠色的“新裝”。

??近日，肯德基一家新門(mén)店意外吸引了媒體的注意。與以往不同的是，這家名為K-PRO門(mén)店的裝潢以綠色和深灰色調(diào)為主，菜單里居然加入了“網(wǎng)紅單品”小龍蝦。這不禁讓公眾好奇，不按常規(guī)出牌的肯德基到底葫蘆里賣(mài)的是什么藥？

??事實(shí)上，這并不是肯德基的**次“變色”。早在2014年，肯德基中國(guó)就推出新形象門(mén)店，以“Dining Room”為設(shè)計(jì)理念，對(duì)餐廳裝潢、餐盤(pán)設(shè)計(jì)、員工服裝進(jìn)行了全新包裝。新餐廳大刀闊斧地減少對(duì)紅和黃的運(yùn)用，反而增添了灰色、淺咖啡色等色彩。

??但其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞比它更早玩起了“顏色革命”。2010年，麥當(dāng)勞在中國(guó)的新門(mén)店外觀摒棄了紅色而換成了神秘的藏青色。這幾年來(lái)，麥當(dāng)勞門(mén)店的裝修風(fēng)格已經(jīng)不局限于紅配黃，店內(nèi)整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格也更加現(xiàn)代化，營(yíng)造出西餐廳的浪漫休閑氛圍。

??新門(mén)店探路

??肯德基這家“明星門(mén)店”座落在杭州市江干區(qū)萬(wàn)象城，這個(gè)位置并不算是杭州的市中心地帶。新門(mén)店咖啡色的“K-PRO”logo、服務(wù)員統(tǒng)一的綠色服裝、簡(jiǎn)約時(shí)尚現(xiàn)代的裝潢，主打西式簡(jiǎn)餐，倒是把不少年輕人吸引了過(guò)來(lái)。

??肯德基創(chuàng)立之初，紅黃色的桌椅、明亮的燈光，讓人增進(jìn)食欲的同時(shí)，也挑起消費(fèi)者興奮的情緒，縮短了就餐時(shí)間，滿足快餐店更高換座率的需求，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)*大化。而如今，餐飲外賣(mài)逐漸占據(jù)了人們生活，7-11等便利店也加速吞噬白領(lǐng)快餐市場(chǎng)，以便利性著稱的西洋快餐店流失了不少年輕消費(fèi)者。曾經(jīng)“趕人走”的快餐巨頭，開(kāi)始思考怎么讓人留。

??在2014年的新門(mén)店初次改造之時(shí)，肯德基方面就曾向媒體表示，新餐廳強(qiáng)調(diào)與之前傳統(tǒng)快餐截然不同的裝修理念，為消費(fèi)者提供聊天、看書(shū)或上網(wǎng)的個(gè)人與社交空間，樂(lè)意讓顧客多停留。

??除了努力“去快餐化”，綠色的“新裝”還透露出肯德基一直想要強(qiáng)調(diào)的健康理念。據(jù)了解，這次杭州新門(mén)店的廚房是開(kāi)放透明的，開(kāi)放式吧臺(tái)的設(shè)計(jì)直觀地呈現(xiàn)了產(chǎn)品食材，顧客可以在取餐窗口看到菜品的制作過(guò)程。無(wú)論是服務(wù)員的服裝，還是產(chǎn)品的logo，都印著隨處可見(jiàn)的綠色新標(biāo)語(yǔ)tasty、fresh、ready.

??對(duì)于杭州新門(mén)店的銷(xiāo)售情況如何，以及肯德基是否會(huì)全面鋪開(kāi)“K PRO”店等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者致電了百勝中國(guó)相關(guān)發(fā)言人，對(duì)方則表示，由于目前還在試營(yíng)業(yè)期間，需要一些時(shí)間來(lái)收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，暫不方便回應(yīng)。

??肯德基新門(mén)店的改造似乎順應(yīng)了消費(fèi)者的需求。近期，“餐飲老板內(nèi)參”聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布了《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書(shū)2017)》，其中指出目前餐飲行業(yè)正面臨消費(fèi)升級(jí)的重要節(jié)點(diǎn)，未來(lái)既健康又高顏值的餐廳更容易吸引新生代消費(fèi)者。

??“2013年消費(fèi)升級(jí)以后，催生了中國(guó)大眾餐飲的崛起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)餐飲有70%的消費(fèi)規(guī)模都是20-35歲的年輕人貢獻(xiàn)的。他們比較青睞于餐飲創(chuàng)新和產(chǎn)品體驗(yàn)，所以很多餐飲企業(yè)開(kāi)始讓就餐環(huán)境變得更加年輕化、時(shí)尚化，這是一個(gè)很重要的方向。”餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人兼CEO秦朝告訴時(shí)代周報(bào)記者。

??肯德基30年

??152 0173 3840年，肯德基在北京開(kāi)設(shè)**家門(mén)店；2017年，肯德基門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了5000家。30年的時(shí)間里，肯德基成了中國(guó)市場(chǎng)演變的見(jiàn)證者。

??2012年是肯德基在中國(guó)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此前，肯德基一直是百勝在中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)大“引擎”。據(jù)了解，2006-2012年期間，百勝在中國(guó)的年均業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率達(dá)到兩位數(shù)，在2008年甚至達(dá)到46%。這片新興的市場(chǎng)給了肯德基無(wú)數(shù)的可能，本土也出現(xiàn)了很多模仿肯德基麥當(dāng)勞的山寨快餐店，如麥肯基、肯德利等。

??然而，2012年底肯德基在中國(guó)的某些禽肉供應(yīng)商食品安全問(wèn)題被曝光，而肯德基受到了*直接的牽連。這件事情給肯德基造成了沉重的打擊，此后也接二連三陷入食品安全的丑聞之中，導(dǎo)致肯德基在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)兩年的業(yè)績(jī)消沉。

??如今看來(lái)，食品安全問(wèn)題曝光只是導(dǎo)火線，其背后則是消費(fèi)升級(jí)之下，大眾飲食健康意識(shí)的增強(qiáng)。

??“肯德基進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有30年的時(shí)間，消費(fèi)群體和環(huán)境都發(fā)生了很大的變化。以前大家吃肯德基麥當(dāng)勞會(huì)覺(jué)得是非常新鮮、值得炫耀的事情，現(xiàn)在大家可能不會(huì)覺(jué)得快餐很高檔時(shí)髦，反而會(huì)覺(jué)得不太健康，這其實(shí)是消費(fèi)市場(chǎng)在變化，很多中餐品牌也面臨著這些問(wèn)題。”餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人兼CEO秦朝向時(shí)代周報(bào)記者分析。

??此后，肯德基增速開(kāi)始變得緩慢，對(duì)于供應(yīng)商和食材的選擇也比較謹(jǐn)慎。為了重塑良好的形象，肯德基把“健康”的理念融入了骨子里。今年5月份，百勝中國(guó)與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)共同成立了“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)-百勝餐飲健康基金”， 恰逢當(dāng)時(shí)是第三屆全民營(yíng)養(yǎng)周，“合理膳食、營(yíng)養(yǎng)搭配”的分享會(huì)也走進(jìn)了廣州的肯德基餐廳。

??“目前肯德基在慢慢追求營(yíng)養(yǎng)上的均衡，我們也能看到它在食物種類(lèi)上都有了很大的變化，比如蔬菜沙拉、谷物早餐等，這其實(shí)是比較契合中國(guó)消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)。”中山大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授楊燕曾接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。

??健康輕食的營(yíng)銷(xiāo)方式似乎收效。近日，百勝中國(guó)發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至2017年5月31日的第二財(cái)季凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%，其中肯德基單店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了4%。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官潘偉奇(Micky Pant)則表示，得益于肯德基持續(xù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、餐廳利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)都有顯著的提升。顯然，百勝中國(guó)開(kāi)始慢慢擺脫了業(yè)績(jī)下滑的泥潭。

??品牌老化是快餐巨頭面臨的另一大挑戰(zhàn)。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人兼CEO秦朝指出，“肯德基一直在嘗試產(chǎn)品升級(jí)，把品牌做得更年輕、時(shí)尚化，是為了去除身上快餐化、老化的標(biāo)簽，迎合年輕主流的消費(fèi)群體。”

??瓜分千億級(jí)市場(chǎng)

??真正引起公眾好奇的，還是肯德基賣(mài)起了小龍蝦。事實(shí)上，不按常理出牌的肯德基，其實(shí)還是有跡可循。

??從白粥油條到米飯雞肉卷，從韓劇“炸雞和啤酒”熱推出的韓式炸雞，再到端午節(jié)賣(mài)起了粽子，本土化戰(zhàn)略一直以來(lái)被視為肯德基在中國(guó)制勝的有力武器。

??自從去年11月，百勝集團(tuán)正式宣告把百勝中國(guó)分拆出來(lái)獨(dú)立上市之后，后者似乎擁有了更多的自主權(quán)，在資金和營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用上也更加自如，并開(kāi)始采取積*的本土化市場(chǎng)戰(zhàn)略以“滿足中國(guó)消費(fèi)者的胃”。

??據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)內(nèi)地小龍蝦市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000億元，占整個(gè)餐飲業(yè)的2.8%，其中餐飲店的數(shù)量達(dá)1.767萬(wàn)家，是肯德基中**店數(shù)量的3倍。小龍蝦已經(jīng)成為了中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)民美食”，商機(jī)之下，周黑鴨、盒馬鮮生等也趕來(lái)分一杯羹。

??“拓展新品類(lèi)和跟風(fēng)市場(chǎng)，兩者本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別，肯德基要的是利潤(rùn)和業(yè)績(jī)。發(fā)展小龍蝦，應(yīng)該可以走得通，但關(guān)于質(zhì)量的把控，特別是地道的口味，對(duì)于外企來(lái)說(shuō)，可能是個(gè)難題。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋告訴時(shí)代周報(bào)記者。

??對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，小龍蝦可能只是階段性的新品。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人兼CEO秦朝認(rèn)為，肯德基的產(chǎn)品迭代速度非常快，如果試營(yíng)業(yè)銷(xiāo)量不好，也會(huì)淘汰這個(gè)品類(lèi)。而針對(duì)小龍蝦，產(chǎn)品并不是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)*激烈的核心，而是對(duì)于供應(yīng)鏈的把控能力。

??秦朝透露，小龍蝦是一個(gè)淡旺季比較明顯的品類(lèi)，很多商家會(huì)選擇年前去承包一些蝦塘，從源頭上控制成本。如果肯德基規(guī)模化采購(gòu)，議價(jià)能力就會(huì)非常強(qiáng)，利潤(rùn)空間也會(huì)更大，這是餐飲單店無(wú)法比擬的。

??按照他的理解，未來(lái)餐飲店主要競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域在于供應(yīng)鏈，考驗(yàn)企業(yè)是否具有規(guī)模化采購(gòu)以及議價(jià)的優(yōu)勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化會(huì)成為行業(yè)一大趨勢(shì)，目前中餐還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)百億級(jí)的餐飲巨頭，未來(lái)有很大的發(fā)展空間。