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高端營銷:啤酒業利潤最后的希望之地

作者:百檢網 時間:2021-12-28 來源:互聯網

??? 在國產啤酒品牌中,市場售價58元一瓶的茅臺啤酒可以被稱作高端啤酒的**者了。茅臺集團于2000年11月在貴州遵義斥資2.4億元建成年產10萬千升的生產線。投產10年來,這條生產線一直處于半開工狀態。茅臺啤酒2010年全年銷量也僅為5萬千升左右,僅相當于一個三線城市小啤酒廠的產量。

??? 有人說,茅臺啤酒的失敗是因為啤酒是大眾消費品,一般啤酒不超過5元/瓶,沒人愿意花上幾十塊買一瓶啤酒來喝的。此話不盡然,售價298元/瓶的藍帶152 0173 3840也能在某些市場賣得一度脫銷,小眾消費不代表無人消費。茅臺錯誤估計了自己的品牌影響力,認為只要貼上“茅臺”這個金字招牌就能征服市場,受到消費者的追捧,可是消費市場并不買賬。

??? 有營銷專家分析:茅臺高端白酒是典型的“賣方市場”,長期處于供不應求狀態,茅臺高端白酒的銷售主要依靠黨、政、軍的團購和茅臺專賣店,并不需要主動去鋪張營銷網絡。而茅臺所產的其他品牌白酒和干紅、啤酒等,則是“買方市場”,需要茅臺去鋪設營銷網絡和宣傳。事實上,茅臺不愿在這個利潤率并不高的產品上投入大量的人力、物力、財力去做市場、做渠道。此外,茅臺啤酒的營銷網絡主要通過層層的經銷商批發,出廠價僅為6元/瓶的茅臺啤酒在終端被調高到了58元/瓶,消費者肯定不會接受。

??? 高端產品的附加值

??? 什么樣的啤酒稱得上高端產品?人們**會想到價格高的啤酒。當普通啤酒600ml的大瓶賣2元—3元的時候,它們小小一罐能標價6元—7元,在夜店等高檔消費場所能賣到15元—20元。此外,有獨特而非凡的外觀和包裝,卓爾不群的品牌形象和氣質,人們往往會說,這個牌子看上去很高檔。

??? 高雅、華貴、奢侈、品味、獨特等等,所有能想到的溢美之詞,盡可以與“高端產品”聯系起來。其實說得通俗一點,就是要讓消費者花高于普通啤酒幾倍甚至幾十倍的價格去買高端啤酒覺得值。

??? 青島啤酒在這方面做得不錯,在高端產品中相繼推出奧古特和逸品純生,在產品定位及宣傳上*盡贊美之能事:奧古特張揚高貴、成就和榮耀,逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。在逸品純生的上市發布會上,青島啤酒相關人士評價說:“如果說奧古特是‘啤酒中的奢侈品’,那么逸品純生可以稱之為‘啤酒中的藝術品’,它們如同一文一武兩員大將,承載了青島啤酒品牌向上延伸的使命。”

??? 當一個產品做到高端,已經不是在賣產品了,而是在賣文化、品味之類的一些附加值。為了真正實現從產品到文化的蛻變,青島啤酒營銷逸品純生*力營造文化氛圍。當時的營銷總監嚴旭女士曾介紹說:“逸品純生的文化附加值**體現在它倡導的‘慢飲文化’上,我們強調喝逸品純生要講究飲酒方式,要選擇安靜雅致的地方,將酒倒入水晶杯中,并強調飲用的*佳溫度為10℃,這些都會讓喝‘逸品純生’很有儀式感。”

??? 其實啤酒企業反復強調文化、品味,教導消費者如何飲酒等等,只是要告訴消費者:你現在喝的已經不是啤酒,而是文化和品位。而這些,都會帶給消費者不能比擬的滿足感和榮耀感,這就是消費者花高價買啤酒所附帶的價值。

??? 高端產品的品牌形象

??? 高位價格需要高端的品牌形象作支撐。

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