??日前良品鋪子發布了瞄準泛健身人群，主打代餐解決方案的“健身輕零食”子品牌良品飛揚。而在此之前，百草味、旺旺、雀巢、百事等企業也已經入局代餐、健身食品市場。據天貓數據預計，未來幾年，功能零食市場將達到152 0173 3840 億，空間廣闊。

??不過，雖然行業前景廣闊、且有不少企業入局該領域，但代餐市場仍存在一些問題。業內人士認為，目前，國內代餐市場表現出相對混亂的狀態，品牌和品類相對分散、缺乏統一的行業標準、銷售渠道不明確等都是代餐食品行業發展的制約因素。

??多企業入局代餐領域

??零食品牌良品鋪子8月中旬宣布正式推出子品牌良品飛揚，并由沈夢辰代言。據介紹，“良品飛揚”核心主打泛健身人群，滿足其在體重管理、營養補充、控糖、增肌塑形等方面的需求。

??今年4月，雀巢推出了健康輕食產品nesQino諾萃怡刻，這是雀巢在智能個人健康輕餐領域戰略布局推出的全新品牌，也是雀巢在該領域的首次嘗試。

??而早在2019年，百草味就開始了在身體管理產品線上的布局，并相繼推出了“高蛋白煙熏牛肉”、“堅果棒棒”兩款能量補充產品。今年7月，百草味又推出了包括“高蛋白雞胸肉”、“高纖薄脆餅干”在內的肉類和餅干等產品。

??除此之外，旺旺也在該領域悄然布局。2019年9月，旺旺推出低糖低卡的全新產品系列—Fix Body，并稱之為“專為身材管理和健身人群量身打造的低碳食物”。

??“健康意識的提升讓消費者更加重視科學的身體管理”，百草味一位產品經理介紹，以目前市面常見的食品為例，大致可分為兩大板塊。一是碳水化合物、脂肪及蛋白質等三大基礎能量的補充，二是如維生素、益生菌等微量元素的補充。基于社會生活節奏及消費習慣的變遷，這類產品正朝著便捷的“代餐化”趨勢發展。

??代餐食品市場被看好

??根據2019 Innova Market Insights食品飲料行業發布的趨勢報告顯示，超65%中國消費者有健康意識，健康飲食、減肥、身體健康是國民的重大訴求。

??據天貓食品發布的2019《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，代餐食品已經成為全民的大趨勢，新一線和二線城市消費占比接近五成，從銷售體量及消費者人數上看，均有穩步增長，且增長率大于50%。其中，85%的消費者購買代餐的原因是因為健身。

??具體到休閑零食行業，代餐食品就是將零食原有的非正餐、即食等基本特點，擴增至健康飲食、代餐低卡，附加諸如運動辦公等更加豐富的場景。整體而言，休閑零食迎來大規模健康+風潮，消費者對休閑零食的需求維度更加多元。據天貓數據預計，未來幾年，功能零食市場將達到152 0173 3840 億，空間廣闊。

??“中國消費者尤其是85后、90后群體擁有更加開放的眼光和思維方式，他們既‘全球化’也‘個人化’，既注重營養健康也追求自在體驗。”雀巢中國**副總裁吉安龍表示。

??需求上漲，代餐行業也迎來了一波又一波的資金加持。公開資料顯示，僅在今年7月，就有多個代餐品牌獲得投資。7月7日，Smeal獲得中路開牛股權融資；7月27日，ffit8首輪獲投數千萬元；7月29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。除此之外，復星銳正資本、元禾原點、熊貓資本、梅花創投、不惑創投等機構也對相關代餐品牌進行過加碼。

??國信證券在研報中指出，我國休閑食品的市場已超萬億元規模，健康零食呈現高增態勢，消費人群拓展為其增長托底。此外，隨著消費場景拓展，正餐化趨勢倒逼健康需求釋放，超8成用戶將健康視為零食選擇要素。

??行業亟待規范

??代餐食品發展迅速，但同時也應看到，目前該市場存在產品魚龍混雜、品質良莠不齊等亂象，影響了消費者對此類產品的認知和選擇。代餐行業的良性發展亟待規范化的監管。??某代餐品牌負責人表示，當前，國內代餐市場表現出相對混亂的狀態，品牌和品類相對分散。由于代餐行業并沒有統一的標準，代餐食品目前是按照普通食品來管理的。此外，目前很多代餐產品的銷售渠道并不明確，在常規的商超渠道見不到它們的身影，而在朋友圈“代購”的力推下，社交平臺則成為代餐產品的火熱之地。

??上海市疾病預防控制中心汪正園博士介紹，代餐食品是為了滿足成年人在控制體重期間一餐或兩餐的營養需要，專門加工配制而成的一種控制能量的食品餐。連續食用不宜超過2個月。此外，考慮到食物多樣性原則，吃代餐食品期間可以吃些水果、蔬菜等低能量食物，在獲得幸福感，正向引導咀嚼功能和胃腸道功能的同時，也有利于健康。

??業內人士指出，隨著一波又一波的代餐產品出現在消費者眼前，代餐食品的千億市場已經打開，但市場熱門營銷渠道的紅利正在消退，另有知名品牌搶先占位。在多重壓力之下，產品研發速度能否跟上消費者求新求變的腳步，產品能否符合消費者的健康需求成為代餐品牌競爭的關鍵。

??新京報記者 王子揚