? 高端白酒銷(xiāo)量的下滑，讓白酒巨頭感受到了****的壓力，一直走高端路線的他們近日開(kāi)始集體放低身段。

? ?繼前一階段高端白酒水井坊宣布，改變過(guò)去高度依賴(lài)高端策略，實(shí)行高端、中低端兩條腿走路的戰(zhàn)略后，5月10日在五糧液股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)康橋表示，要“在100元~300元價(jià)位區(qū)間提供高性?xún)r(jià)比白酒”。一季度國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)下滑對(duì)酒水行業(yè)沖擊巨大，而茅臺(tái)、五糧液等高端白酒“大佬”所受的影響更是首當(dāng)其沖。于是，紛紛放低身段、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加中低端白酒比重就成了白酒“自救”的重要途徑。

? ?餐飲業(yè)績(jī)下滑波及白酒

? ?“一般情況下，酒企酒商依托的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道主要是酒店、批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、零售，酒店銷(xiāo)售酒水?dāng)?shù)量約占到白酒整體銷(xiāo)量的60%~70%，2013年以來(lái)，餐飲業(yè)績(jī)大幅下滑，尤其是以政務(wù)宴請(qǐng)接待為主的高檔酒店，對(duì)高端白酒銷(xiāo)量的影響更大。”長(zhǎng)春一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商劉先生說(shuō)。現(xiàn)在很多宴請(qǐng)和商務(wù)用餐基本都是自助餐的形式，再加上消費(fèi)者自帶酒水的現(xiàn)象在逐漸成為常態(tài)，酒店白酒的銷(xiāo)量在下降。

? ?“以過(guò)去不久的‘五一’小長(zhǎng)假為例，酒店里的茅臺(tái)、五糧液酒總共加起來(lái)只賣(mài)了十幾瓶，往年同期至少要賣(mài)到30多瓶，以往一些高檔婚宴用酒會(huì)選擇茅臺(tái)或五糧液，可是今年‘五一’婚宴只用了200多元的中端酒。”長(zhǎng)春市解放大路上某高檔餐飲酒店內(nèi)部人士透露。自由大路上一家中檔偏上餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“‘五一’當(dāng)天，除了自帶酒水的顧客，沒(méi)有人點(diǎn)店內(nèi)的白酒。”

? ?記者采訪中了解到，2013年一季度以來(lái)，長(zhǎng)春高檔酒店酒水銷(xiāo)量下滑近2/3。

? ?“我們考慮大力發(fā)展中檔市場(chǎng)，中低檔品牌的白酒，生產(chǎn)老百姓能喝得起的白酒。”前不久，接任水井坊柯明思總經(jīng)理一職的美國(guó)人大米接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。5月10日年度股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)康橋發(fā)言稱(chēng)：“今后要發(fā)揮全價(jià)位、全品牌優(yōu)勢(shì)。在100元~300元價(jià)位區(qū)間提供高性?xún)r(jià)比白酒，做成該價(jià)位的**品牌。”業(yè)內(nèi)認(rèn)為這個(gè)“高性?xún)r(jià)比”應(yīng)該是指所謂中端放量，尤其是五糧春和五糧醇酒。

? ?茅臺(tái)五糧液批發(fā)價(jià)降至冰點(diǎn)

? ?“現(xiàn)在日子*難過(guò)的應(yīng)該是茅臺(tái)、五糧液經(jīng)銷(xiāo)商。”省內(nèi)一位從事名酒專(zhuān)賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，因?yàn)椋戏揭恍┏鞘校寮Z液的批發(fā)價(jià)已經(jīng)在低于出廠價(jià)“出貨”。

? ?在業(yè)內(nèi)人士眼中，2012年春節(jié)是以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端名酒發(fā)展鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)53度飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)瘋漲到152 0173 3840元，五糧液批發(fā)價(jià)也達(dá)到999元。”省內(nèi)一位知名白酒經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。可是2013年春節(jié)后，高端白酒市場(chǎng)迅速萎縮，目前，國(guó)內(nèi)部分城市茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌破1000元，有經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，北京已經(jīng)900元批貨，而南方有些茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在以810元的低價(jià)拋貨，長(zhǎng)春市場(chǎng)上茅臺(tái)批發(fā)價(jià)目前在900元，五糧液批發(fā)價(jià)也已降至630元。

? ?“如果市場(chǎng)大環(huán)境壓力進(jìn)一步加劇，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在所堅(jiān)守的價(jià)格底線可能還要被攻破。因?yàn)閺哪壳靶蝿?shì)看，2013年5月1日以前進(jìn)貨的庫(kù)存高端白酒，到2013年底都不一定能賣(mài)完。可是高端白酒廠家還在讓經(jīng)銷(xiāo)商打款進(jìn)貨，現(xiàn)在只是廠家不讓經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)而已。”省內(nèi)一位名酒經(jīng)銷(xiāo)商坦言。“五糧液酒企前不久召開(kāi)過(guò)一次經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)就有不少經(jīng)銷(xiāo)商在臺(tái)下用手機(jī)打給下屬讓580元放貨。”該經(jīng)銷(xiāo)商表示，如此可見(jiàn)五糧液經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)庫(kù)存壓力下急于變現(xiàn)的心理有多么強(qiáng)烈。

? ?酒企動(dòng)作

? ?忙調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增中低端產(chǎn)品

? ?2011年至2012年，中國(guó)名酒廠家不斷提價(jià)，不斷生產(chǎn)高端產(chǎn)品，就連二線名酒企業(yè)也將精力集中在打造高端產(chǎn)品上，欲從市場(chǎng)中分得一杯羹，高端白酒開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格虛高時(shí)代。眼下的日子顯然不能同日而語(yǔ)。

? ?“五糧液今年的‘1618’產(chǎn)量已經(jīng)降至1萬(wàn)噸，常規(guī)酒同比減產(chǎn)10%。”省內(nèi)酒業(yè)一位五糧液經(jīng)銷(xiāo)商透露，中國(guó)白酒產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求，已經(jīng)是客觀存在的事實(shí)。“高端白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)非常低迷。高端白酒沒(méi)多少人喝了，中低端白酒的終端零售市場(chǎng)開(kāi)始抬頭。100元～300元價(jià)位段的中端白酒銷(xiāo)量有所提升，漸成為市場(chǎng)主流消費(fèi)，而這個(gè)價(jià)位也是大眾所能接受的商務(wù)價(jià)位。另外，100元以下的大眾消費(fèi)白酒目前受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響較小。”這位經(jīng)銷(xiāo)商表示，市場(chǎng)始終都是以大眾消費(fèi)者為主流，現(xiàn)在需要酒廠盡快調(diào)整中低端酒的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。眾多酒企相繼開(kāi)始產(chǎn)品規(guī)格多樣化、調(diào)整中低端酒的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)等動(dòng)作。省內(nèi)一家以中低端白酒打開(kāi)市場(chǎng)的知名品牌白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前產(chǎn)品中，20元~50元的產(chǎn)品仍然占到總產(chǎn)量的80%，50元~200元的產(chǎn)品占到5%~10%，不主張做中高端產(chǎn)品的原因就是，本土消費(fèi)能力現(xiàn)狀決定市場(chǎng)和產(chǎn)品導(dǎo)向，高端白酒賣(mài)不動(dòng)。

? ?業(yè)內(nèi)分析

? ?白酒正從價(jià)格回歸價(jià)值“自從中央提出‘厲行勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)’以來(lái)，‘遏制浪費(fèi)’得到社會(huì)各界的熱烈響應(yīng)，對(duì)白酒行業(yè)的影響也立竿見(jiàn)影。”省內(nèi)一位不愿具名的白酒專(zhuān)業(yè)人士表示，“從產(chǎn)品本身和市場(chǎng)情況分析，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商習(xí)慣于依靠打廣告、團(tuán)購(gòu)，做店中店來(lái)銷(xiāo)售白酒，靠壟斷品牌資源單一粗暴式地賺取暴利，不在乎終端零售客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和服務(wù)。而高端白酒降價(jià)對(duì)消費(fèi)者是件好事，以前高不可攀的價(jià)格使普通消費(fèi)者望而卻步，現(xiàn)在價(jià)格降了，價(jià)格在回歸價(jià)值本身。”