2012年，“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”的渠道轉(zhuǎn)型受到了泉州鞋服行業(yè)****的重視。

安踏、七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥等一大批泉州知名的鞋服品牌，都已經(jīng)或者正在進(jìn)行著這項(xiàng)浩大的工程。從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)提高直營(yíng)店的比例，提升單店的平效（即：每平方米每年產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)，下同），從平行增長(zhǎng)向垂直增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型已成行業(yè)共識(shí)。

關(guān)店緩開店

渠道模式醞釀變遷

過(guò)去的一年，不少鞋服品牌紛紛選擇了淘汰平效不理想的終端，這無(wú)疑是行業(yè)的一種理性回歸。

據(jù)李寧公司去年中報(bào)，僅去年上半年，李寧就整體關(guān)店1200間，關(guān)店比例達(dá)15%。而截至2012年9月底，匹克在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為6739家，比2011年年底減少1067家。安踏、361°等公司各自的年報(bào)中也紛紛表示將采取審慎的開店策略，決定調(diào)整開店速度。

與運(yùn)動(dòng)品牌相比，服裝品牌則大大放緩了開店的速度。據(jù)悉，美邦服飾目前門店總數(shù)約5200家，去年下半年新開店和關(guān)店數(shù)量相當(dāng)，未來(lái)開店速度放緩。2012年上半年，七匹狼也關(guān)閉了80—90家業(yè)績(jī)不佳的藍(lán)標(biāo)及童裝店鋪，店鋪只凈增了5家。利郎主品牌和子品牌去年上半年也只分別凈增81家和37家。利郎表示，將審慎地按市場(chǎng)情況調(diào)節(jié)開店節(jié)奏，降低在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)情況下店鋪擴(kuò)張帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

淘汰低平效門店，或者放緩開店速度，這體現(xiàn)出泉州的鞋服業(yè)正在冷靜思考未來(lái)如何走得更遠(yuǎn)。一位資深鞋服觀察者說(shuō)：“近年來(lái)，隨著零售店鋪數(shù)量的飽和，大多數(shù)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，鞋服企業(yè)必須從零售效率上進(jìn)行突破。”從平效來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)鞋服品牌的平效低于1萬(wàn)元/平方米·年，與國(guó)際品牌的3萬(wàn)—4萬(wàn)元/平方米·年有著較大的差距，優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)與商品組合，提高店效是眾多鞋服品牌馬上要面對(duì)的問(wèn)題。

批發(fā)轉(zhuǎn)零售

強(qiáng)化終端控制力

傳承服飾是石獅一家專門從事潮牌男裝研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的公司，長(zhǎng)期以來(lái)，該公司實(shí)行大批發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式，為三福百貨等商場(chǎng)和其他企業(yè)供貨，沒(méi)有自己的品牌和零售終端。“我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，企業(yè)只有擁有自己的零售終端，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中才有底氣。”傳承公司總經(jīng)理王永剛?cè)缡钦f(shuō)，“2013年公司的初步目標(biāo)就是開幾家自己的專賣店，先從石獅和周邊地區(qū)開始，打造自己的零售渠道。”除了像傳承這樣的休閑男裝，2012年金苑女裝的門店已達(dá)近千家，鄰家女孩、驕傲名甸等也在發(fā)展著自己的零售連鎖，驕傲名甸的渠道數(shù)量近兩年已連續(xù)翻番。

在建立自有零售終端的同時(shí)，更多的大企業(yè)則將精力集中于如何提高客戶的進(jìn)店率和購(gòu)買率，提高單店的平效。近兩年七匹狼不斷推進(jìn)從“批發(fā)”向“零售”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將管理及服務(wù)重心從代理商下沉至經(jīng)銷商，保證管理優(yōu)化下沉到每一終端。加快直營(yíng)體系的建設(shè)是其未來(lái)幾年渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。據(jù)悉，截至2011年七匹狼有直營(yíng)店530家，占總門店數(shù)量的比例僅為13.3%，公司計(jì)劃在兩年半內(nèi)新增直營(yíng)店1200家，其中，40家旗艦店和50家專賣店擬采取自購(gòu)店面方式建設(shè)，通過(guò)提高直營(yíng)比例，優(yōu)化銷售終端布局和結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)終端的控制力，強(qiáng)化渠道的穩(wěn)定性。

對(duì)于當(dāng)前鞋服企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型，安踏（中國(guó)）有限公司董事局主席丁世忠如是說(shuō)，為什么歐洲、美國(guó)的企業(yè)都能做成國(guó)際性的品牌，而中國(guó)企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際卻很難？這就需要企業(yè)將批發(fā)型品牌轉(zhuǎn)變成零售型品牌，從以往拼店鋪的數(shù)量擴(kuò)張改變成更多拼單店的產(chǎn)出與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從批發(fā)型業(yè)務(wù)模式向真正的零售型公司升級(jí)。