在全行業(yè)清庫存的大風(fēng)浪中度過了兩年嚴寒期的體育用品業(yè)，如今迎來了拐點后的新征程。“我已經(jīng)聞到了春天的氣息。”福建省制鞋工業(yè)協(xié)會會長許志華表示，多家有代表性的體育品牌2014年第二季度訂單額實現(xiàn)了同比增長，這是一個行業(yè)整體復(fù)蘇的信號。“品牌提升，渠道升級和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，將是拉動中國體育品牌在未來很長一段時間內(nèi)持續(xù)增長的三駕馬車。”他說。

看過去

兩年低潮期

整改終端去庫存

記者走進許志華的辦公室看到，大廳內(nèi)“舍得”二字的墨跡特別顯眼—經(jīng)歷了兩年行業(yè)下滑的低潮期，經(jīng)歷了對零售渠道進行一系列去舊除弊的 “斷腕式”調(diào)整后，他對這兩個字有了更深刻的體會。在回答行業(yè)低谷的問題時，他顯得很淡定，“其實2012年至今全球的整體大環(huán)境都不好，很多傳統(tǒng)行業(yè)都出現(xiàn)了虧損。去年大多數(shù)體育品牌還是在賺錢的，只是相比以往的高峰期賺得少了”。

“如果人生有四季的話，我人生四十歲以前都是春天”，這是去年電影《一代宗師》里葉問的一句臺詞，用在2012年以前的中國體育用品市場似乎也挺合適。2012年之前，國內(nèi)的體育品牌可以說“一直都是春天”，門店數(shù)量、業(yè)績、凈利潤幾乎每年都處于上升與擴張階段。但自2012年起，這種高速擴張的步伐戛然而止，零售渠道遭遇了首次收縮。安踏、匹克、特步、361°、李寧及中國動向這六家代表國內(nèi)體育用品風(fēng)向標的港股上市企業(yè)，年度業(yè)績及凈利均出現(xiàn)大幅下滑，原來的行業(yè)老大李寧更是出現(xiàn)嚴重虧損，眾體育品牌上演了集體關(guān)店的噩夢，零售渠道關(guān)店收縮，打折清庫存成了那個時期的共同舉措。公開數(shù)據(jù)顯示，這六家港股上市公司在過去的兩年關(guān)店總數(shù)超過6000家。

“這兩年確實是全行業(yè)遭遇的嚴寒期。” 許志華對記者說，過去，行業(yè)對增長的預(yù)測太高，以為這種增長存有慣性，沒有控制擴張速度和訂貨規(guī)模，庫存就這樣產(chǎn)生了。他認為，企業(yè)在市場經(jīng)濟的大潮中，總會有浪高浪低、潮起潮落的時候。浪高時大家看起來都很好，只有浪低時，各種不足與缺點才會更加明顯地暴露出來，這帶給企業(yè)重新審視形勢、認清自我的機會，而行業(yè)出現(xiàn)低潮會加速淘汰體質(zhì)弱的二三線品牌，從長遠來看，這未必是一件壞事。企業(yè)可以借此機會發(fā)現(xiàn)問題，對一些低效或者形象不好的店進行整改或者淘汰，實現(xiàn)精細化管理。

看現(xiàn)在

訂單量回暖

渠道梳理見成效

許志華認為，通過兩年時間的調(diào)整，國內(nèi)的鞋服行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。**是優(yōu)勢品牌的庫存和渠道梳理已經(jīng)基本完成，運營趨于良性。其次是市場的調(diào)整促進了鞋服行業(yè)運營模式的升級，即企業(yè)經(jīng)營理念從傳統(tǒng)的批發(fā)型向零售型轉(zhuǎn)型，訂單模式從重期貨到期貨與快速補貨并舉，市場拓展從追求店面規(guī)模向追求單店效益轉(zhuǎn)變。另外是一些品牌定位模糊、營銷資源匱乏、管理效率低下、產(chǎn)品缺乏競爭力的公司逐漸淡出市場。

在許志華看來，通過一系列的調(diào)整，處于寒冬中的中國體育用品市場迎來了一股暖流。這種復(fù)蘇跡象從去年的第三季度就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。以匹克2014年第二季度訂貨會數(shù)據(jù)及2013年第三季度銷售統(tǒng)計報告為例，訂單和同店銷售額均實現(xiàn)增長，主要得益于過去兩年來一系列卓有成效的改革措施，包括戰(zhàn)略聚焦、渠道細分、產(chǎn)品和研發(fā)的升級等，而安踏、七匹狼等鞋服品牌2014年第二季度訂單額與去年同期相比也出現(xiàn)了溫和復(fù)蘇。許志華相信，今年將是體育用品行業(yè)的復(fù)蘇之年。隨著政府推動的新一輪改革的深入，以及拉動內(nèi)需、刺激消費等相關(guān)政策細節(jié)的推出，以及人均GDP的增加，中國鞋服市場會進一步擴大。

看未來

擁抱新模式

開創(chuàng)多元新格局

談及這個行業(yè)的未來幾年發(fā)展，許志華認為主要將面臨兩大課題的挑戰(zhàn)。一個是如何主動迎接電商時代的線上線下一體化的整合，另一個就是在全球經(jīng)濟一體化更加明顯的大背景下，如何主動迎接企業(yè)全面國際化的挑戰(zhàn)。

對于近年來日益熱門的電子商務(wù)，許志華認為，任何一個新的商業(yè)模式、新的商業(yè)思維的出現(xiàn)，都會帶來行業(yè)的變革。“不僅僅是鞋服行業(yè)，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都會面臨這樣的挑戰(zhàn)。但是，挑戰(zhàn)和機遇總是并存的，對于鞋服行業(yè)來說，誰能**擁抱新模式，運用新思維，創(chuàng)造新技術(shù)，就不會掉隊，甚至?xí)瓉硇碌娘w躍。”他說，電商和傳統(tǒng)實體店銷售模式各有利弊，目前的電商依靠低價的策略不會持續(xù)太長久，任何公司不能盈利就無法生存。未來的趨勢將是電商和實體店的線上線下一體化，也就是很多鞋服企業(yè)正在探索的O2O模式。未來行業(yè)資源將會向優(yōu)勢品牌集中，市場趨于細分，線上線下渠道趨于融合，甚至?xí)绕鹨恍╇娚绦放啤?/p>

在他看來，國內(nèi)體育品牌將更加主動迎接全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，“除了走出去，還要引進來”。國際化不僅是將品牌推廣到海外，搶奪國際高端賽事資源，還包括把產(chǎn)品推出去，同時加大與海外商業(yè)資源以及營銷與研發(fā)設(shè)計資源的整合。此外，全球接近80%的國家還缺少自主品牌，這對于中國品牌來說，機會還很多。