因不符合商業(yè)無菌標準，網(wǎng)紅燕麥奶Oatly（中文名：噢麥力）近期卷入致病菌污染風波。除在美國市場召回多批次產(chǎn)品外，Oatly公司日前也在中國市場預防性召回12批次原味醇香燕麥奶產(chǎn)品，并終止與相關廠商的一切業(yè)務。
但是吧，Oatly的麻煩遠不止于此。作為60年歷史的“燕麥奶元老”，Oatly近幾年營收復合年均增長率達到76%，2021年實現(xiàn)上市，并通過精品咖啡館和茶飲渠道迅速打開中國市場。但財報顯示，隨著業(yè)務規(guī)模擴大、運營費用的增加，Oatly仍處于虧損狀態(tài)。
同時，在占領市場的過程中，Oatly以環(huán)保、解決乳糖不耐等為賣點，宣稱或暗示牛奶營養(yǎng)是植物基飲品可替代的，食用動物性食品對氣候影響大。然而第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有58.9%的消費者認為燕麥奶價格過高，“植物奶能夠替代牛奶”的說法也被業(yè)內(nèi)專家否定。
那么植物奶到底能不能替代牛奶？
小檢要在這里說道說道了。
這個燕麥奶只是諸多植物蛋白飲料中的一種，燕麥奶（乳）本身并沒有不可替代性。
Oatly的常規(guī)配方，除了燕麥和水之外，也加入了植物油（強化口感）和一些營養(yǎng)強化劑（碳酸鈣），雖然鈣含量上達到高鈣的界限（120mg/100ml），但吸收率遠遠比不上奶制品。
至于這么高的曝光程度，一方面是切入了消費者「乳糖不耐」也可以放心喝的點，另一方面是和精品咖啡店的捆綁，通過營造「精英感」來吸引消費者。
有了這層之后，價格對于大眾其實就不那么敏感了，但是我依然不能理解！
為什么在任何咖啡店用燕麥乳換牛奶，不僅不退錢還要加錢？？？憑什么啊？
其次Oatly燕麥奶的價格有些偏高了。同重量的Oatly燕麥奶是純豆奶價格的2倍還多JD目前的價格是￥30/L，橫向?qū)Ρ认履称放?蔗糖豆奶12小盒（共3L）才賣￥47，換算下來￥15/L。
而且Oatly是大罐，豆奶是小包裝，普遍意義上小包裝大家更貴。所以，真的太貴了——
如果存在乳糖不耐，酸奶和去乳糖牛奶不香嗎，亦或者原漿豆奶（也可以叫“豆?jié){”）不香嗎？乳糖不耐是個好的營銷切入點，但并不是只有燕麥奶適合乳糖不耐人群。酸奶、去乳糖牛奶、各種植物蛋白飲料（豆乳、花生乳、杏仁乳、核桃乳....）都可以甚至可樂、雪碧、果汁也可以——另外，在企業(yè)宣傳的維度上，這些賣點幾乎所有的植物乳都可以做到。
尤其是提倡可以替代牛奶，我是絕不能認可的
我相信品牌方是不會這樣認為的，畢竟就算是豆奶，營銷上也“只是（只敢）”停留在“每天兩杯奶，一杯牛奶一杯豆奶”。