??? ■中國經濟時報經濟輿情事業部

??? "2012年2月4日至8日間，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個批次12余萬箱價值約500萬元人民幣的可口可樂產品中，部分產品已被當作合格產品銷往市場",這是4月17日一個可口可樂公司內部員工在自己微博中爆料的信息。

??? 就在社會各界渴盼可口可樂公司對此事件給一個說法時，公司卻給人們玩起"變臉",先是對整個事件進行遮遮掩掩，繼而在掩蓋不住的情況下又吞吞吐吐，*后面對社會各界的譴責不得不做出道歉。對于一個擁有百年歷史的品牌企業而言，可口可樂公司在事件中如此拙劣的表現，只能給自己帶來更大的"信任危機".

??? 可口可樂的臉譜：掩蓋、承認、辯解、道歉

??? 在被曝出有含氯污染的產品被當作合格產品銷往市場的問題之后，可口可樂公司并沒有給予社會各界及時有效的答復，而是對此問題矢口否認。但隨著事態的不斷發展，其態度也像變臉一樣由*初的否認掩蓋，到承認、既而辯解、道歉不斷轉換。

??? 就在"含氯可樂"事件被曝出之后，可口可樂公司并沒有及時回應。由于擔心流入市場的問題飲料對消費者的安全構成威脅，山西質監局立即對問題飲料進行檢測，并于4月17日、18日兩次召開新聞發布會公布檢測結果稱，雖然個別批次產品含氯實測值偏高，但是并未超過國家相關標準。

??? 在質監局公布檢測結果之后，可口可樂公司立即發表聲明，稱公司生產的所有產品都經過嚴格的質量保障體系的檢驗，符合國家相關法律法規，是安全可靠的，并指出微博信息為公司內部信息 "誤傳",公司將保留追究其責任的權利。

??? 盡管在質監部門公布檢測結果之后，可口可樂公司希望通過強調產品的安全性和將微博信息稱作"誤傳"以此來堵塞公眾對此事件的批評之口，但是公眾對此依舊表示質疑。面對社會媒體的追問和公眾的質疑，山西質監局介入調查，通過調查證實媒體報道屬實，并發現可口可樂存在個別生產條件不符合相關規定的問題，做出了停產整改的行政處罰。

??? 針對質監局的調查結果，可口可樂公司已無法掩蓋事實，并于4月28日首次承認"由于操作失誤，導致含微量余氯的生產輔助用水，進入到飲料生產用水中",同時聲明"特此澄清先前的溝通，并為生產過程中出現的問題深表歉意",但是仍只字未提如何對問題飲料進行處理。

??? 即承認含余氯的生產輔助用水進入飲料的生產用水之中的事實之后，可口可樂公司于5月2日作出用*新出廠的產品為客戶和消費者換回2月4日至8日期間的所有產品，相關負責人仍堅稱這一舉措是"換貨"而不是"召回",可口可樂公司的這一強硬態度再次激起消費者對質疑之聲。

??? 5月4日，可口可樂公司在與媒體首次見面中，大中華區總裁魯大衛親自致歉，并改口作出若消費者堅持退貨可對涉及產品進行退貨的決定。但是可口可樂仍不甘心被指產品存在問題，可口可樂總部科學與法規事務總監孫偉依然堅稱："這不是一起生產事故，也不存在產品質量問題".

??? 可口可樂的"變臉"引發公眾反感

??? 可口可樂作為一個擁有126年歷史的品牌企業，其在此次產品"信任危機"中如此差強人意的表現，招致社會的一致譴責，網友和消費者紛紛表達了自己的憤慨。

??? 有網友指出，從被曝出受氯污染的產品銷往市場到現在，可口可樂公司一直沒有正視這一問題，在整個過程中含混回應，玩弄文字游戲，在迫于壓力道歉時勉強同意退貨，但是并不賠償，在道歉中顯示出一種傲慢無禮的態度。一個署名為"陳稽元"的網友在博文中指出，道歉總是姍姍來遲，問題總是出的太快，在出事之后，不僅沒有趕上道歉的末班車，反而找出種種借口。可口可樂的道歉充滿曖昧，這種道歉沒有什么實質意義。有消費者表示再也不會喝這 "稀里糊涂"的飲料。

??? 同時也有網友表示，可口可樂公司已經損害了中國消費者的身心健康，可口可樂公司應該向中國消費者賠償，而不是僅僅限于道歉、換回或銷毀"問題"可口可樂等層面。央視**主持人崔永元也在其微博上指出："可口可樂山西公司稱操作失誤致含氯水進入飲料，致歉時還強調對人身體無害，這是什么邏輯？無害還致什么歉？ "

??? 針對可口可樂公司含余氯的生產輔助用水進入到飲料生產用水中的事件，有網友發出感慨，立頓紅茶含違禁農藥、可口可樂含氯水事件，在一連串的國產食品成毒食品之后，洋食品也成前赴后繼之態。網友"青春留念式"表示，可口可樂曾經是多么讓人信任的品牌，他本應該負起責任，始終保持產品的質量。也有網友發出疑問，"產品安全問題的背后，為何企業事后處置、公告總是姍姍來遲？為何道歉、找回的態度常常缺乏真誠？為何對于質監部門的調查遮遮掩掩？ "對于百年企業，企業社會責任的缺失顯然無法退卻，對于企業來說，只有形成成熟的商業倫理，"企業公民"才能與中國的經濟一起，獲得持續健康發展。

??? 對可口可樂"變臉"的反思

??? 從事件被*初揭露出來到可口可樂公司"姍姍來遲"的道歉以及不情愿的表示可以退換問題產品，整個過程可口可樂公司不僅始終處于被動的局面，而且也沒有表現出一個品牌企業應有的誠意和社會責任感。

??? 在可口可樂公司道歉之后，有專家表示，"一個具有126年歷史的世界**食品飲料公司，其危機公關能力讓人實在不敢恭維".那么如何有效的化解危機，避免給企業造成更大的負面影響呢？

??? 專家認為要做到有效的化解企業的危機必須遵循三個方面的原則，即主動告知、把握核心議題、迎合與引導并舉。當企業發生類似產品質量危機時，企業應主動發布相關信息，并立刻對社會和受害者作出承諾。在回應消費者和媒體所關心的議題時必須抓住 "危機發生的原因"、"消費者的權益是否得到妥善保障"以及"危機是否已經得到控制"等中心議題。*后還要積*的保持與消費者、媒體以及政府部門的溝通，做好迎合和應到作用。

??? 同時，企業在提高自身公關能力的同時，更重要的是要增強自身的社會責任感。針對此次事件，山西省工商業聯合會副主席郎寶山表示，只有成為社會責任標桿才是大型企業的立身之本，可口可樂 "含氯門"事件，從公司辟謠到產品只換不退，不僅沒有表現出企業的大度，也缺乏應有的社會責任感，在食品安全的敏感時期，企業更應該有一個公開、透明、大度的做法。