??? 日前，東北一乳業巨頭在煙臺投資建設液態奶生產線，高調宣布進軍山東市場。業內人士稱，“黑鯰魚”游到煙臺，將攪活本土乳業一池春水。對于本已深陷困局的本土乳企而言，壓力不言而喻。

??? 三聚氰胺事件帶來的沖擊尚未消散，來自埠外乳業巨頭的競爭再逼家門口。6月25日，牟平，來自東北的國內一家乳業巨頭高調宣布進軍山東市場，一期投資3000萬元在此建設液態奶生產線。

??? “此一項目達產后，日產液態奶可達300噸，比煙臺本地乳企日處理總量還要多一倍。”市工業行業管理辦公室主任張加玉接受記者采訪時說：“對于本已深陷困局的本土乳企而言，壓力是不言而喻的，必將進一步加劇煙臺市場的競爭。”

??? 差異化

??? 再造競爭優勢

??? 此次東北乳業巨頭在煙臺攻城掠地，意在借三聚氰胺帶來的乳業洗牌，躋身國內乳品行業**方陣。業內人士稱，“黑鯰魚”游到煙臺，將攪活本土乳業一池春水。

??? “國內外乳品企業進駐煙臺是一件好事，這將為煙臺乳業增添新鮮血液、新的活力，為壯大煙臺乳制品制造業必將做出積*貢獻。對本土乳業來說，如果變壓力為動力，打好‘差異牌’，再造品牌親和力，也未嘗不能重振雄風。”張加玉說。

??? “眼下，煙臺乳品市場為埠外乳業巨頭把持已是不爭的事實。但本土乳業完全可以走出一條差異化道路。”市食品工業協會副秘書長陳守生說：“在杭州，常溫奶和巴氏奶訂奶到家基本兩分天下，而巴氏奶這個市場就被本地乳業牢牢把持著。煙臺的乳企也可以找這種差異化市場，無論是奶的種類、價格、渠道，都可以實現‘差異’化。”

??? 從煙臺本地乳企的情況看，部分企業已初嘗“差異化”甜頭。“畢竟乳業巨頭再怎么強大，也不可能覆蓋方方面面。”市區一家乳業負責人王偉說：“我們的紙杯包裝、牛奶品質、銷售渠道都與蒙牛、伊利完全是兩條路，所以能在‘夾縫’中生存下去，并成為去年三聚氰胺事件中本地乳企中**實現盈利的本土乳企。”

??? 對于終端的差異化，王偉表示：牛奶銷售有兩大途徑，一個是超市，另一個則是市民訂奶。在超市銷售的牛奶，有15%—20%的毛利，但超市的費用非常高，部分超市還會不停地要求企業支付各種費用。因此公司經過慎重考慮，*終決定暫時不進超市，把資金注入訂奶業務。“希望能在訂奶方面擴大市場份額，發展我們的品牌。”

??? “勤吆喝”

??? 重塑品牌親和力

??? 專家稱，本土乳業突圍，品牌建設絲毫不能放松。中國營銷師協會事務理事、山東營銷師資格鑒定委員會**考評員李波在接受采訪時表示，品牌資產能使企業保持持續的競爭力，為企業長遠發展提供保證。因此，本地乳企要想發展，必須重視品牌資產運營，從創立品牌知曉度入手，建立良好而又鮮明的品牌形象。

??? “煙臺本土乳企品牌在市民心中具有較強的親和力，但這種親和力要轉變成為消費動力，需要做好營銷的文章。”李波說：“比如，在產品品牌策劃過程中，要注重產品的市場定位，包括在消費者心目中的定位，在廣告宣傳中的定位等等。同時，要找出產品品牌適宜的宣傳和廣告定位方式，使產品獨特賣點凸現出來。”

??? 山東商業職業技術學院教授鄭琦在談到本地乳企如何突圍時表示，可以從奶文化入手植入觀念，讓公眾心目中對飲奶有科學的認識從而聯系到品牌，這個遞進的過程需要企業自己創造。“一家埠外乳業巨頭董事長就曾說過，‘提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行’。那么，如何造就觀念植入？企業家可通過事件營銷方式進行品牌傳播，因為，事件本身產生的社會效益要同品牌精神，文化內涵相符，力求受眾在事件和品牌之間產生心理聯想。品牌傳播后要注意保護維持和持續的雙向溝通才能在公眾心目中保持良好的品牌形象。”

??? 行業整合

??? 或不可避免

??? 受國內外乳業大鱷夾擊，煙臺本土乳業深陷發展困局。一方面，經營上，持證的13家乳品企業，除個別企業生產良好外，多數慘淡經營，困難重重。另一方面，所有乳業企業規模較小，抗風險能力明顯偏弱。統計顯示，目前，煙臺年人均乳制品消費量超過山東省平均水平，排全省前三位，20多年間增長300多倍，而全市6戶規模以上乳制品企業全部年產量僅4.71萬噸，根本滿足不了每年20多萬噸的市場需求。

??? “這一情況，在東北乳業巨頭宣布在牟平建設液態奶生產線后，將變得更加嚴峻。”市工業行業管理辦公室主任張加玉說：“其項目達產后，年產量將超過10萬噸，難免對本地奶源和市場帶來‘沖擊’。”

??? 業內人士稱，東北乳企牟平項目的奶源將主要從本地獲取。據悉，這家企業的銷售目標，是整個山東省，原料主要在煙臺。“煙臺本地的鮮奶收購價有望漲起來。”這位人士稱。然而，在張加玉看來，目前，牛奶行業的地域性特點已經被乳業巨頭的資金、科技等方面的優勢打破。在這種情況下，和大型企業合作將可能是一個好的出路。

??? 專家稱，以前，牛奶業都有一個共同的認識誤區，認為牛奶存在口味、保鮮等方面的特點，是地域性非常強的產品，不可能出現全國性的公司。但乳業巨頭通過在各地收購乳企、設立公司，延長產品保質期，把廠址分布到全國各地，已經實現了品牌的全國化。隨后，又通過各種營銷活動，賦予品牌各種各樣的時尚元素，讓消費者很容易關注到這些品牌。

??? “在這樣的市場情況下，部分劣勢企業擺脫劣勢的方向應該是和這些大型企業合作，在保存自己的前提下，發展自己。”張加玉說：“被并購，說明企業有價值；能并購，說明企業有實力。”