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酒類企業,價格戰略三維模型

作者:百檢網 時間:2021-11-15 來源:互聯網

??? 白酒企業的永久的困惑:價格武器如何才能具有殺傷力。近日在給陜西太白酒、安徽徽府酒業、山東楊湖酒業等幾個白酒企業做戰略咨詢的時候,經常會在價格制定問題上和企業存在很大分歧。為什么呢?大家都知道價格這個武器是企業賴以生存的法寶。但是,具體到產品價格制定上,很多企業犯了迷糊。以成本定價方法,企業也深知在如今的市場競爭環境下已經完全行不通了。但是,以消費者為導向的價格制定必須要解決兩大問題:一是消費者接受的終端價格是多少?第二以消費者定價,渠道價值鏈是否能夠有效維護?而以渠道定價的話,*大的問題就是會遇到消費者不買單,這也是企業*不愿意看到的情況。中國酒到底如何定價,通過對酒類企業的深刻理解,我們試圖回歸原點,對中國酒定價的原理進行了分析,希望能夠給中國酒業一些啟示。

??? 中國酒價格制定受三駕馬車影響:消費者、渠道以及企業。消費者是原點,渠道是推動力,企業是發動機。消費者行為影響渠道定價,渠道定價影響企業行為,而企業行為又反過來影響到渠道積*性以及消費者消費行為。企業在定價過程中擁有自主決定權,但是企業的定價行為已經完全受到其營銷戰略制約,換句話說從根本上受到消費者行為的影響。消費者的價格數字論導致了渠道定價的受到上下限的影響;渠道利潤空間的陷阱導致了企業要遵循渠道價值鏈的穩定;而企業生存發展論又給企業的戰略定位做了一個清晰的范疇。

??? 酒類價格“消費者數字論”

??? 價格的數字理論背后反映的是,產品價格與消費者心理認知的關系。消費者對產品價格的認知有其特定的心理,消費者對價格數字的敏感主要受四個因素的影響:由經濟制約的消費水平、中國的傳統價值觀、消費場合、品牌認知。消費者會在數字價格的影響下作出不同的產品選擇。對于中國企業來說,如何深度透徹了解中國消費者對價格數字的敏感制定產品價格,是企業應對下一輪競爭致勝的法寶。

??? 在中國普遍社會價值認知文化下,不同層次的消費者對價格的敏感度都高。也就是說不同的消費層次對產品*外顯的價格有個“數字”認知特征,但是他們的消費心理是不同的。越是經濟水平落后、消費層次低的消費者,他們對價格“數字”敏感,他們希望的是“物美價廉”,他們圖的是實在,圖的是實惠,圖的是價格。從根本上來說,他們消費白酒目的是“過酒癮,解乏”,他們對白酒的要求簡單,只要是“酒”就行。因此,對于白酒消費者來說,5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒,雖然僅僅是1元的差距,但是給消費者的價值認知,是天壤之別。大眾消費者更愿意接受5元這個數字,如果你想提高價格,那么在提高產品附加值(*好是加量的前提下,將產品價格提升到8元。“8”對于企業和消費者來說,都是一個不錯的選擇。

??? 對于中國高端消費人群來說,他們是奢侈品消費的主力軍。他們同樣對價格“數字”敏感。他們關注的是價格這個數字帶給他們的“溢價效應”,他們圖的是“價值”,這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認同感”.這些消費者更在意自己的吃穿住行用消費品的價格,吃要在五星級酒店或者高檔的海鮮酒樓;喝的是茅臺、五糧液;穿的是BOSS;開的是寶馬、奔馳。這就是為什么水井坊打造“中國*貴的酒”,奢侈品營銷能夠成功的背后原因;為什么黃鶴樓煙、蘇煙數千元一條的高檔產品供不應求的原因。

??? 尋找價格機會是中國酒業面對消費者價格數字化的根本所在。

??? 從消費者需求的原點出發,發覺消費者需求背后的“數字”,找準市場的切入點才能立足中國酒業市場。

??? 酒類價格“渠道陷阱論”

??? 價格陷阱論實際上是反映了價格與渠道的關系。這也是酒類企業*為關心、*為頭痛的問題。一方面要順應消費者的接受,一方面價格要能夠保證渠道的積*性。價格制定一旦進入誤區,必然引起渠道間利益不平衡,一方面導致渠道間的價格不平衡,利潤不平衡,*終釀成渠道間竄貨、殺價現象發生。渠道價格迅速透明,渠道價值鏈*終破壞,產品慢慢就會受到渠道的排斥,*終淡化出消費者視線。

??? 渠道價值鏈維護的根本是以產品價格為導向的產品利潤,也是廠商深度合作、長期合作的基礎。控制渠道價格的穩定,保證渠道間穩定、長期的利潤是白酒企業立足市場的根本所在。如何避免進入價格陷阱也就成為所有酒類企業都很敏感的問題。

??? 渠道價值鏈中的上至廠家,下至總經銷,分銷商,甚至零售終端,其本身并不能創造價值,其完全通過渠道的流通產生價值,而價值的源泉是產品。因此,渠道流通加大了產品價值空間。渠道流通也降低了企業的運營成本,提升了企業的整體競爭力,因此,對于企業來說,遵循消費者價值的前提下,采取“正金字塔留利”方式進行產品渠道價格的制定,能夠有效保證渠道間的空間與積*性,同時通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務模式。能夠從根本上解決渠道推力問題。

??? 酒類價格“企業生存論”

??? 價格生存論反映的是產品價格的制定與企業生存與發展的關系。自2000年之后,中國酒類刮起了“漲價風”,白酒、啤酒紛紛推出中高端產品。然而擺在中國酒類企業面前的現狀是:高檔產品推出一個死一個,或者是曇花一現,高調上市、低調銷售,生不如死。耗費企業所有的資源推出的中高端產品不能挽救企業的生存,甚至加快了企業走向衰退的助力器。安徽明光酒業集企業所有資源,花費數千萬元打造的老明光酒沒有改變企業的命運。

??? 另外一個比較鮮活的案例就是河南金星啤酒。僅僅用了22年時間成就了金星啤酒是中國啤酒行業老四地位,年銷啤酒150萬噸,旗下16家全資子公司布局全國市場。金星啤酒坐立河南,由于受經濟消費水平的影響,金星啤酒在河南以及中部地區以低價格作為競爭武器,成功立足啤酒市場。當其走出河南時候,遇到了雪花、青島、百威等強勢高端品牌,是正面競爭,還是側面突圍,金星也試圖通過推出系列高端產品拉動其品牌形象,提高渠道操作空間,由于受品牌高度不支撐以及消費習慣的影響,其實際效果并不是很理想。而國內白酒的例子更是數不勝數,沱牌大曲,紅星二鍋頭等均是在低端產品上占據國內大部分市場份額。企業價格生存論告訴我們,價格是企業賴以生存的法寶,產品價格的制定一定是建立在企業生存與發展戰略基礎上的,無論是低端產品價格戰略還是高端產品價格戰略,其本身要和企業戰略吻合,與企業資源吻合。對于企業來說,可以做茅臺、五糧液等高端產品**,也可以做沱牌低端產品領頭羊。畢竟,生存是**要務,先生存,后發展。

??? 對于中國酒類企業來說,價格生存的法寶來自“**運營”與對“上游資源的有效控制”.換句話說,價格生存來自于低成本。一方面通過卓有成效的流程管理、技術創新,降低運營成本;第二通過對上游資源,包括原材料的控制,來降低生產成本。

??? 只有這樣,才能夠從根本上實現價格成存。

??? 做大還是做強企業戰略給中國白酒企業帶來的兩難選擇。在經歷了中國酒業整體復蘇后,中國白酒集體陷入“做大還是做強”的兩難選擇中。做大需要規模支撐,需要全線產品維系,這就必然會出現“枝江現象”“二鍋頭現象”;做強需要品牌支撐,高價即高端,高端即品牌的固有思路將在很長時間內影響著中國酒企。如何將兩者有機結合起來,是未來中國酒業必須要正視的首要問題之一,也是中國酒價格制定的根本所在。

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