兌現(xiàn)此前諾言，星巴克北京再落一子。昨日，星巴克臻選北京坊旗艦店正式開門營業(yè)。該店面積約1040㎡，共計三層，首次集合臻選咖啡、茶瓦納茶飲和特調(diào)酒類為一體，是繼上海星巴克臻選烘焙工坊之外的全國第二大門店。

星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛表示，北京坊旗艦店凝聚了星巴克在咖啡領(lǐng)域47年的專業(yè)經(jīng)驗和零售創(chuàng)新力，一系列**、獨有、獨特的體驗，將為中國顧客帶來耳目一新的星巴克體驗。

臻選定位于“更高品質(zhì)星巴克咖啡”，此類門店限量供應(yīng)來自世界各地少量、獨特風(fēng)味的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。根據(jù)星巴克官網(wǎng)，目前北京已開有四家臻選店。而這家北京坊旗艦店，設(shè)計、定位相較以往全然翻新，堪稱星巴克臻選旗艦店。

開業(yè)當(dāng)天，《零售老板內(nèi)參》也走進(jìn)這家門店，切身感受到它的創(chuàng)新之處。不過，筆者也在停留間隙，發(fā)現(xiàn)該店還有一些有待改進(jìn)的地方。

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3+N，北京坊旗艦店有想法

位于前門北京坊東廣場內(nèi)的該家門店，被設(shè)計成三層獨棟建筑。前門京味濃厚，尤以“大柵欄”聞名中外。北京坊則是這一街區(qū)歷史積淀的延續(xù)，素有“北京文化新地標(biāo)”之稱，以融合中西式建筑風(fēng)格為一身的八棟沿街集群建筑為中心，這家臻選旗艦店，也延續(xù)了北京坊整體工業(yè)風(fēng)和LOFT裝修風(fēng)格，新老元素兩相融合。

周五的天氣并不甚理想，時晴時雨，但這似乎并未打消眾多咖啡愛好者的參觀熱情。筆者到達(dá)之時，門前甚至排起了長隊，星巴克伙伴則陪伴在隊伍一層維護(hù)秩序，同時不忘連聲致歉。

一層布局*為緊湊，可分為咖啡吧臺、咖啡周邊售賣區(qū)等兩大區(qū)域。初進(jìn)店時，便能聞到撲鼻的咖啡香味，甚是怡人。正前方和右側(cè)，展示有咖啡壓濾壺、手沖壺、虹吸壺等各式咖啡器具，小包裝臻選系列咖啡豆縱橫多列穿插其中，徽章、托特包、T恤、水杯等星巴克周邊產(chǎn)品更是交錯出現(xiàn)。

從左側(cè)進(jìn)去，則為回字形設(shè)計咖啡主吧臺。柔和的燈光照射下，消費者可以圍坐在，一邊挑選限量供應(yīng)的臻選咖啡豆和，一邊近距離比較、觀看經(jīng)典手沖、雅致手沖、虹吸、咖啡壓濾壺等多種咖啡沖煮方法。如果感興趣，不妨試著與咖啡師互動交流學(xué)習(xí)，強化參與感。

靠墻一側(cè)清一色為休息區(qū)，密集排列三列，桌型普遍較小，多為雙人桌，不少人在此小憩、與同伴閑聊或拍照。

二層為星巴克旗下高端茶品牌茶瓦納（TEAVANA)空間。中間茶飲吧臺與一樓設(shè)計相仿，四面木質(zhì)桌臺，8名星巴克伙伴緊張忙碌，接受好奇的消費者們對于點單、交流、拍照、試茶等需要。桌臺外高腳凳上坐滿了人，收銀臺略有排隊現(xiàn)象，但并不擁擠。

因特殊定位，該層周邊商品自然以各式茶葉、茶具為主。且僅有一側(cè)留做展示，共有五座展示柜，彼此間相隔約半米，中間大面積留白。另外兩側(cè)均為休息區(qū)，值得一提的是，該層還首次引入中式風(fēng)格的藤背座椅。

3層特調(diào)酒類飲品專區(qū)，則為星巴克中國**獨立品酒空間，一側(cè)為木質(zhì)吧臺，一側(cè)為大理石質(zhì)地，提供咖啡飲品、精釀啤酒、葡萄酒、特調(diào)學(xué)派、咖啡融合冰淇淋系列以及冷萃咖啡等，一站式滿足多樣創(chuàng)意口味需求。

值得一提的是，該層并未陳設(shè)相關(guān)周邊產(chǎn)品，更小的吧臺和更大面積的休息區(qū)，使得這一層也將該家門店簡約特色**演繹出來。

單體3層吧臺設(shè)計，豐富靈活的可調(diào)配咖啡飲品，給人一種“3+N”的選擇空間。更深層次意義在于，讓喝咖啡這一行為，不再只是復(fù)述在任何一個咖啡店都能見到的菜單產(chǎn)品。對于咖啡初學(xué)者來說，又何嘗不是一種對咖啡建立立體認(rèn)知的*好機會？

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一切為了體驗？

事實上，這并非星巴克首次做客北京坊，百米之外的前門西河沿街，另一家星巴克門店傲然屹立。為了配合新店開業(yè)，該店也配合將其位置優(yōu)勢貢獻(xiàn)出來，兩塊約2米見方的宣傳幕布并列掛在臨街的墻上，并畫出地圖提示游客可移步前往北京坊。

一前一后的兩家店，顯然定位明顯不同。臨街店與其他常見的星巴克門店無異，產(chǎn)品、價位等更偏日常咖啡需要，而北京坊旗艦店則更多是強化咖啡消費體驗，同時兼顧展示星巴克過去40余年在咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的深厚積淀。

星巴克以其“第三空間”理論聞名餐飲界，作為創(chuàng)始人，舒爾茨此前提出，星巴克是獨立于家和工作場景的“第三空間”而存在，其營造的氛圍和空間設(shè)計，滿足人們?nèi)粘Ｉ缃弧⑶楦薪涣鞯刃枰?/p>

關(guān)于這一理論，*全面的展示，恐怕還要數(shù)上海那家全球*大的星巴克門店——星巴克臻選烘焙工坊。回看北京坊旗艦店，也多處借鑒了上海門店布局和體驗元素。“（北京坊）這家店比它少一個烘焙工坊和蛋糕區(qū)”，一位星巴克伙伴介紹。

但《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，這種差別遠(yuǎn)不止體現(xiàn)在烘焙工坊層面，或許是受限于面積影響（上海店面積約為該店的2.6倍，編者注），陳列過于保守，讓北京坊明顯遜色不少。

對于內(nèi)飾墻面，北京坊店幾乎未做任何表達(dá)，*大程度保留了該棟建筑的本來面貌，并且隨著樓層遞增，其裝飾程度也在逐步遞減。并且筆者并不認(rèn)為這是一個好的選擇，顯然，過多“留白”*大限制了星巴克本身的品牌張力。如果所謂“第三空間”只是圍坐在吧臺和空蕩蕩的休息區(qū)，那旗艦店的存在價值將大打折扣。

兩家星巴克臻選門店對比圖

整體來說，這是星巴克臻選在北京的一次全新亮相，但難當(dāng)“星巴克臻選北京旗艦店”重任。對于一個咖啡愛好者、同行從業(yè)者來說，上海星巴克臻選烘焙工坊仍是無二的去處。

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咖啡場景之爭

中國市場已經(jīng)成為星巴克下一階段工作重點。星巴克中國首席運營官蔡德粦表示，星巴克中國目前在全國152 0173 3840余座城市有超過3400家門店，并仍在高速發(fā)展。

北京坊旗艦店的開業(yè)，釋放出的一個信號在于，星巴克正在全面豐富門店體驗場景，以及向咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)延伸。據(jù)蔡德粦介紹，星巴克在嘉里中心旗艦店加入了手沖吧臺，之后便開始在各個區(qū)域推廣手沖咖啡，“現(xiàn)在我們在全國已經(jīng)設(shè)置了1000多個手沖吧臺”。

這種對“第三空間”的全面更新，既是門店升級的必然選擇，也是星巴克區(qū)別于精品咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌等根本所在。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國咖啡消費市場正以每年30%的增速快速發(fā)展，喝咖啡的人在增多，攪局者也更多。

一位消費投資人曾無不感慨地告訴《零售老板內(nèi)參》，他發(fā)現(xiàn)，過去一年上海地區(qū)突然冒出了大量精品咖啡館，布局密度甚至成倍增長。這是上海咖啡消費市場成熟的一個佐證，同時也能看出新玩家們，急于入場的迫切心情。

另一方面，我們也能看到，主打外賣場景的連咖啡、“店+外賣”場景的瑞幸咖啡以及自助場景的友飲吧、咖啡零點吧、友飲咖啡等咖啡“新秀”，正在資本的推動下狂野生長。咖啡市場一片噪聲，人人都想從中分一杯羹。

之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要跟咖啡產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度較高有關(guān)。從生豆采購、烘焙、運輸與儲存、制作等上下游核心流程，幾乎均有成熟解決方案。星巴克之所以能在國內(nèi)市場迅速擴張，其中一個因素便在于他們將門店半自動咖啡機，替換成全自動咖啡機，穩(wěn)定咖啡口感的同時，也提高了制作速度。

而臻選店咖啡豆多為獨特、限量供應(yīng)且客單價高，初嘗咖啡的消費者，往往淺嘗輒止，更多為咖啡消費高頻用戶所愛，屬于咖啡消費里的小眾市場，而這往往也是精品咖啡館的存在因由。

另一個有意思的現(xiàn)象在于，星巴克臻選店及手沖吧臺的密集開出，正在將原本標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的咖啡消費行為，變得越來越非標(biāo)準(zhǔn)化。

但咖啡這門生意真的好做嗎？筆者對此持十分懷疑態(tài)度。咖啡品質(zhì)遠(yuǎn)非一日便可速成，并且咖啡穩(wěn)定性也在持續(xù)考驗人才梯隊及管理能力。再者，我們也能看到，連咖啡正逐漸向茶、酒類等向新產(chǎn)品擴充，其用意之一恐怕是提高毛利，而另一邊，瑞幸咖啡還在通過補貼搶占更多市場，即使是拼團、外賣、增量市場等多種武器加持，咖啡市場這塊“大蛋糕”，也沒有想象中瓜分的那么順利。

即使大如星巴克，恐怕還需在北京坊旗艦店中再花些時間，做更多必要的打磨工作。