說起功能性食品，玻尿酸飲料、GABA軟糖、膠原蛋白肽酸奶......雖然你可能不清楚「功能性食品」到底是什么，但無可否認的是，市面上添加功能性成分的食品飲料確實越來越多了。

功能性食品飲料

圖片來源：樂純酸奶、黑零、樂樂茶官方

中國人對于功能性食品不斷增長的需求正推動著行業發展。目前，中國已成為全球*大的功能性食品消費市場，2020年產值超過2700億，產業近3年平均增速超過15%^[1]。

在隔壁日本，自152 0173 3840年特定保健品制度推出以來，日本功能性食品市場經過20余年的發展已成為成熟市場。除了在日本本土已融入人們的日常消費，也在海外如中國消費者心中建立了品類認知。值得一提的是，我們發現2020年日本機能性標示食品（功能性食品的一類）仍有兩位數的增長，讓人不禁好奇日本功能性食品是怎么發展的。

本文希望基于行業專家的觀點，探討中國功能性食品未來的發展趨勢，以及通過梳理日本等國外功能性食品歷史和市場，獲取一些經驗參考。

玻尿酸入食登場，讓功能性食品賽道更熱鬧了

“功能性食品”目前在中國沒有對應的法律規定，也就沒有明確的定義。目前我國法規明確可宣傳功效的食品的是保健食品，即我們常說的藍帽子產品。

而*近功能性食品被熱議和關注，和玻尿酸有關。

1月22日，華熙生物發布國內**玻尿酸食品品牌“黑零”；

2月3日，WonderLab上市**口服玻尿酸軟糖；

3月中旬，漢口二廠推出**玻尿酸氣泡水“哈水”；

3月22日，華熙生物推出**玻尿酸飲用水產品“水肌泉”；

5月初，屋里可可推出玻尿酸可可粉“SuperCocoa”；

5月24日，樂純酸奶推出玻尿酸酸奶“你好肌膚”；

5月底，樂樂茶推出含有玻尿酸成分的“粉椰水光凍”。

5月底，SMEAL司繆推出玻尿酸血橙飲。

玻尿酸食品飲料（部分）

圖片來源：各品牌官方

以上為我們不完全統計的案例，幾乎每個月食品行業都會出現多款玻尿酸新品。玻尿酸（透明質酸鈉、透明質酸）在今年年初剛被國家衛生健康委獲批，宣布成為新食品原料。僅僅在不到半年的時間內，國內市場上就涌現了玻尿酸飲料、酸奶、新茶飲、糖果等多個品類，可見品牌們對玻尿酸食品市場前景整體看好。

玻尿酸原料被批準可加入到普通食品中，像一場等了好久的春雨，而食品行業的品牌，如雨后春筍般搶先占位。

而關于玻尿酸添加到普通食品的準備工作可以追溯到16多年前：2004年，華熙生物就已經啟動了透明質酸添加在食品中的申報。

但玻尿酸在日本食品行業應用，*早可以追溯到上世紀90年代。1942年，玻尿酸在日本被批準可作為食品出售，1992年開始加入到營養輔助食品中。如今，玻尿酸是日本*受歡迎的功能性原料之一。

在今年上半年，可以說玻尿酸食品不管是在消費者或業內都掀起了*高的關注度，有喜聞樂見，同樣也包括質疑。“太好了，比起一劑水光針，一瓶玻尿酸飲用水可太劃算了”“吃到肚子里的玻尿酸真的能被吸收嗎？能起到和外用一樣的功效嗎？”“口服玻尿酸安全嗎？”各種聲音撲面而來。

如果我們回到當下消費者的普遍需求來看，事實上玻尿酸被吹向風口也是時下必然。前有“保溫杯里泡枸杞”的養生熱潮，后有“0糖0脂0卡”的0風潮，近年來人們對健康的重視程度越來越高。此外，在消費升級的大背景下，消費者在挑選產品時，會更加看重成分、品質。

90后的朋克養生上熱搜

圖片來源：微博

國家衛健委食品司一級巡視員張磊時在5月剛由人民日報健康客戶端、健康時報舉辦的功能性食品發展趨勢圓桌論壇上表示，國家現在對于新食品原料的審批管理上，正不斷優化審查程序、提高審批效率。正如全國食品發酵標準化中心主任助理劉明所言，“每一個新食品原料許可都帶來后續產業的升級。”功能性食品正進入新的發展階段，****的機會等待著企業們去挖掘和探索。

功能性食品進入新階段，有哪些趨勢可循？

把時間倒回到2019年。2019年華熙生物登陸A股科創板，之后一些玻尿酸相關的企業陸續上市，透明質酸似乎變成了一個風口。對此，華熙生物董事長趙燕曾表示，“我們經常想，風沒有的時候會是怎么樣？做實體產業，還是得實實在在的打牢基礎。”

在玻尿酸食品市場熱鬧背后，行業更應該冷靜思考中國未來功能性食品怎么走，有哪些趨勢可循。

1、切入人群、場景，從細分需求找生意

功能性食品的誕生與發展，很大程度上得益于消費者對于食品的功效，提出了更專業、細化的期待與需求。如改善皮膚干燥、幫助消化等。所以如何找到并滿足消費者的需求，是企業拓展功能性食品領域的必要路徑。

從消費人群和場景來看，功能性食品的消費人群，可以劃分為兒童、孕婦、年輕人、中老年群體等。不同的人群有不同的功效需求，在產品品類偏好上也不一樣。如兒童適合糖果、乳品等品類，中老年群體傾向選擇對骨關節、心血管有益處的功能性食品。

原衛生部副部長張鳳樓表示，微量元素缺乏是現階段國人的普遍問題，新食品原料可與之結合，是未來功能性食品覆蓋更廣泛消費人群的方向之一。

分場景而言，在睡眠、酒后、運動等特殊場景，如果可以即刻解決消費者當下的需求，讓產品與場景關聯，十分適合培養人們長期食用的習慣。日常的場景也值得品牌去挖掘，越日常越能提高玻尿酸食品的消費頻次，降低消費門檻。

成立于去年4月的功能性食品品牌Buff X，其產品便針對提神醒腦、解酒護肝、睡前、日常免疫等場景。

功能性食品品牌BUFFX部分產品

圖片來源：BUFFX官網

華熙生物“黑零”的透明質酸鈉乳酸菌人參飲品，主打腸胃健康，適宜商務應酬多、連軸熬夜加班、常吃外賣等使用場景。

黑零透明質酸鈉乳酸菌人參飲品

圖片來源：黑零

2、把握定位，建立品牌/產品認知

對于企業來說，功能性食品找定位也十分重要。劉潤曾表示，保健品業的未來是回歸食品，而不在“藥品”中迷失自己。而功能性食品，就是這樣的存在。吃進嘴的是軟糖、果凍，吃下肚子的是維生素、GABA等具有功能性的原料。

張磊時表示，“我國飲食文化源遠流長，除了通過千百年實踐被廣泛接受和認可的所謂普通食品以外，還有大量的古典名方記載、僅在某一些區域使用，以及新的食品工藝和科技研發而來的食品，包括新食品原料、食藥物質、地方特色食品、保健食品等等。”“食品行業在做功能性食品創新開發之前，一定要準確地把握相關的定義和范疇，事先做好產品定位。”

如BUFFX創始人亢樂曾在此前的采訪中告訴FBIF，BUFFX定位新功能食品，關鍵定語是食品，從品牌成立的初期就明確自己的品牌定位是讓年輕人變得更好。

3、信息透明，和消費者有效溝通

此外，品牌在宣傳功能性食品的時候，需要做到信息透明，把消費者在意的配料、功能性成分達到功效的原理機制等告訴他們。因為現在的消費者在做消費選擇時會有更多元的考量，在購買功能性食品的時候更加謹慎。

在WonderLab口服玻尿酸軟糖、樂純玻尿酸酸奶的淘寶詳情頁上，可以看到關于玻尿酸的科普，包括口服玻尿酸作用原理、口服玻尿酸的功效實驗等等。這些信息，有利于和消費者進行有效溝通。華熙生物曾在此前接采訪時表示，華熙生物于2020年6月創建了全球首座透明質酸博物館，希望借助博物館的科普方式，讓大家更好地了解和認知透明質酸。

WonderLab、樂純玻尿酸產品淘寶詳情頁對玻尿酸的科普

圖片來源：WonderLab天貓旗艦店、樂純天貓旗艦店

以上分析的從人群和場景滿足消費者需求、找到產品和品牌定位、與消費者進行有效溝通，是細化到每個企業可以如何去做的。而對于整個功能性食品行業來說，需要頭部企業發揮更大的效用。

4、頭部企業發揮效用，帶動行業發展

一方面，頭部企業具有豐富的經驗。如果是原料端企業，可以通過原料物質的基礎研究和應用基礎研究成果輸出，以企業申報推動國家政策，推動原料到終端產品的轉變。如果是產品端企業，會憑借自身對消費者洞察的優勢，判斷什么品類與功能性結合會更受歡迎。

如在玻尿酸行業，在中國市場占有率達70%的華熙生物，希望推動玻尿酸食品建立標準。據悉，目前國家食品發酵標準化中心正和華熙生物共同推進玻尿酸在食品中的相關標準修訂和更新，涉及原料要求、檢驗方法、功能標識和評價等多個方面，避免市場大規模產品入市后，可能出現的以次充好、虛假標識的情況。

另一方面，頭部企業憑借科研上的優勢，為行業發展建立根基。趙燕在功能性食品發展趨勢圓桌論壇中指出，對于功能性食品，科學基礎支撐是核心。**要有科學基礎研究的支撐，然后將科學基礎研究轉化成技術支撐，再以技術支撐產品。

產學研相結合的技術創新模式是快速推動科研落地的路徑。據悉，目前華熙生物與美國哈佛醫學院合作不同分子量段的玻尿酸對于腸道健康的改善，與江南大學共同研究口服玻尿酸對人體骨關節、眼睛的作用機理等。

可以預見，隨著越來越多的功能性原料被批準入食，越來越多的玩家加入，等待著功能性食品的，是一片藍海。

日本機能性標示食品保持雙位數增長，為什么？

去年，可口可樂旗下品牌身體巡茶推出了添加玻尿酸成分的新品，屬于機能性表示食品。格力高GABA巧克力、推薦高血壓人群飲用的可爾必思、明治PA-3酸奶......這些在中國也有名氣的產品都是機能性標示食品。

格力高GABA巧克力

圖片來源：格力高官網

據商業調查機構富士經濟近日發布的數據顯示，2020年日本機能性標示食品市場增長25.9%。這意味著機能性標示食品在日本推出6年仍保持穩定高速增長。

日本可以標示功能性的食品稱為保健機能食品，分為特定保健食品、營養機能食品和機能性標示食品三種。

日本保健功能食品劃分

圖片來源：日本消費者廳

152 0173 3840年，特定保健用食品（特保）制度推出。特保食品由國家對標注的功效及安全性進行審查，需要得到消費者廳長官的許可。流程嚴格，類似于中國的“藍帽子”食品。

2001年，營養機能食品制度推出。營養機能食品指針對每天必須的營養成分（維生素、礦物質）不足時，進行補充的食品。只要含有經科學認定的一定量的營養成分的食品，不需要特別提交申請，可以根據國家制定的標準標注機能性。此外，必須標明“攝入這種食物并不能改善特定疾病或癥狀”的注釋。

而2015年推出的機能性標示食品，對于日本功能性食品來說是很大的變革。機能性標示食品施行企業責任制，指根據科學根據對機能性標注的食品。銷售前必須向消費者廳長官提交安全性及機能性相關信息，但不需要消費者廳長官批準個別許可。相對前兩者，機能性表示食品為食品創新提供了更大的空間，也意味著能給消費者帶來更多元的選擇。

機能性標示食品在審批上的高效，大大推動了市場的發展，更多的功能性原料被挖掘出，更多的需求得到滿足。

截止2020年2月日本*受歡迎的功能性原料

目前中國消費者的需求也處于不斷增長和細化的階段。天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》顯示，功能性食品處在從"泛功能"向"減負擔"、"強益處"進行轉型的階段，消費者需求不斷深入。而中國的新食品原料批準加入普通食品中，和日本機能性標示食品有著異曲同工之處。

華熙生物從2004年就開始申報新資源食品原料，2008年被獲批透明質酸可用于保健食品原料，且成功獲批一款以補水為主要功效的小藍帽保健品“仙黎奧芙”。但是這里玻尿酸原料有兩個很大的局限，一是只能用于保健食品，二是只批準了補水功效，所以這就導致一個矛盾：小藍帽標志雖然是消費者在做購買決策時的加分項，但是也會因此使得產品的其他功效不能被宣稱，使得潛力消費群體受限，產品潛力無法被充分完全挖掘。

除了國家層面的布局，企業要怎么做，讓消費者認知、接受并購買功能性食品？

日本功能性食品市場主要有兩類參與者，一種是食品行業，如朝日、明治、格力高等，這些食品頭部企業入局功能性食品，提高了市場熱度，可以獲得消費關注。一種是醫藥行業，如小林制藥、大塚制藥，它們以專業的科研技術、積累的信譽獲取消費者信任。

反觀國內市場走出了一條新的路徑。前文中提到的漢口二廠、WonderLab、樂樂茶、樂純酸奶、屋里可可的玻尿酸新品，都選擇與華熙生物合作，使用了其專利玻尿酸原料。這樣的合作達到了獲取關注和為產品研發加持的雙重效果，華熙生物為食品品牌的推新賦能。

在產品層面，可以發現日本機能性標示食品的品類十分豐富，酸奶、飲料類產品尤其多。而且很多產品是品牌根據自家暢銷產品推出的功能性版本。如朝日的十六茶、威金森碳酸水，這就拉進與消費者的距離，讓他們更易接受。

朝日旗下機能性標示食品（部分）

圖片來源：朝日官網

代購成為過去式，功能性食品的中國時代來了

很長一段時間內，不少中國消費者在購買功能性食品、保健品的時候會選擇國外品牌。美國的Move Free、澳大利亞的Swisse、日本的Fancl在國內都是紅遍社交平臺的品牌，認知度非常高。出國必買，海淘代購成為一些消費者購買功能性食品的習慣。

但一個有趣的事實是，你所吃下的國外品牌的功能性食品，很有可能添加了國內出口的功能性原料。如華熙生物首席科學家郭學平博士透露，2003年華熙生物就開始給美國、日本的企業提供食品級玻尿酸原料，且產品符合國外這些國家的食品原料標準。2020年可口可樂在日本推出為皮膚干燥人群研發的健康巡茶，所添加的透明質酸原料也是由華熙生物提供的。

該款可口可樂身體巡茶使用了華熙生物的透明質酸原料

圖片來源：日本可口可樂官網

以前是國內不批準這些原料，消費者想買買不到，而現在，一方面隨著越來越多的功能性原料被批準，一方面疫情影響下人們對國貨的熱情逐漸高漲，功能性食品的中國品牌的時代或將到來。

1、創新差異化產品，中國產品中國味

國外品牌被消費者購買，很大程度上對于品牌的信任，但是被吐槽不好吃的情況時常發生。尤其是片劑狀的保健品，“難以下咽”“聞著味道就不想吃”。中國人在吃方面對口味要求很高，功能性食品當然不會例外。

“把保健食品做得像零食一樣好吃，在達到功能性增益效果的同時，也滿足消費者的味蕾”，是新興功能性食品品牌minayo的目標[2]。minayo的片劑產品，有益生菌酸奶片、膳食纖維抹茶/拿鐵片，造型看上去十分可愛。

minayo纖維片、拿鐵片

圖片來源：minayo

中國企業更懂中國消費者的口味偏好，所以在產品的研發上注意口味、口感，還可以加入當前的流行風味，如奶茶、白桃等等。

2、國貨當道，中國人的心思中國品牌懂

一個原料可能有多種有益效果，在不同的國家往往會有不同的宣稱。如日本人講究美容養顏，因此玻尿酸食品在日本主打美容功效，而在美國，針對美國人愛運動的喜好和習慣，玻尿酸產品會主打修護關節的功效。

添加了透明質酸鈉的MoveFree主打守護關節

圖片來源：MoveFree官方海外旗艦店

那么中國市場，就需要有懂中國人的中國品牌去戳中消費者的訴求點。中國品牌要發揮優勢，拉進和消費者心理距離，更容易獲得人們的好感。

如華熙生物的“五柳泉甜夢飲”，將人體中抑制神經傳導的物質GABA和《本草綱目》中記載有助眠之效的酸棗仁結合，利用了消費者對于藥食同源的認知，有助于品牌國貨屬性的塑造。

華熙生物的“五柳泉甜夢飲”

圖片來源：華熙生物

3、把握供應鏈，提高性價比

國外保健品、功能性食品的價格問題也一直被消費者討論。價格高的產品，也多演變為消費者的一次性嘗鮮。

因此中國功能性食品企業需要提高產品的性價比，俘獲更多消費者。打通供應鏈是很好的解決方式，上游的原料供應、中游的產品研發、到下游的生產，包括物流運輸、渠道鋪設等全方位打通。

值得一提的是，中國在原料端的供應已頗有優勢，如美國MoveFree成分中的透明質酸、鹽酸氨糖等都來自中國企業。

總的來說，功能性食品的未來景象，或許是越來越多的消費者對代購說再見，對中國品牌和產品敞開懷抱。

參考來源：

[1] 功能性食品年產值超2700億！生物活性物質大有可為，2021年4月26日，健康時報

[2]?抓住那群“朋克養生”的年輕人 | 鈦媒體深度，2021年4月6日，鈦媒體

文章來源于FBIF食品飲料創新，作者Momo（Wenky）,轉載已獲授權。