微信群里看貨、小程序下單，動動手指，各類生鮮、糧油產(chǎn)品就被送貨到家。受疫情影響，線上零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，生鮮電商的競爭進(jìn)入一個新時期，基于社區(qū)群體的社區(qū)團(tuán)購意外成為小區(qū)居民生活的重要支撐。

社區(qū)團(tuán)購重返風(fēng)口，又一次虜獲了資本市場的青睞，資本巨頭除了對社區(qū)團(tuán)購原本的老玩家紛紛加持之外，甚至自建社區(qū)團(tuán)購平臺。隨著滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜、美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選紛紛入局，一場關(guān)于生鮮電商的大戲即將開始。

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巨頭紛紛加碼布局

對于生鮮賽道，今日資本創(chuàng)始人徐新直言，“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，在整個社會零售銷售總額卻只占10%，那剩下的90%就是生鮮。”

基于社區(qū)群體的新零售，社區(qū)團(tuán)購從2018年開始迎來了行業(yè)風(fēng)口期。以熟人社交為紐帶，以生鮮品類為切入點，通過線上線下深度融合，重塑了傳統(tǒng)線下渠道和流量變現(xiàn)方式。由于社區(qū)團(tuán)購本身即屬于替代型消費而非創(chuàng)新型消費，行業(yè)進(jìn)入門檻很低，一時間這一領(lǐng)域成為創(chuàng)業(yè)公司紅海拼殺的戰(zhàn)場，頂峰時期僅湖南長沙一個城市，就同時存在200多家團(tuán)購平臺。然而2019年由于資金鏈斷裂、經(jīng)營不善等原因，被兼并或關(guān)停的團(tuán)購平臺比比皆是，社區(qū)團(tuán)購也由此進(jìn)入沉寂期。今年，突如其來的疫情給社區(qū)團(tuán)購帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)，社區(qū)團(tuán)購在疫情期間意外成為了居民生活的重要支撐。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報告》顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)720億元。預(yù)計中國社區(qū)團(tuán)購市場未來將保持良好的增長勢態(tài)，在2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將有望達(dá)到千億級別。

在互聯(lián)網(wǎng)線上紅利逐漸消失的關(guān)口，如何找到并撬動新流量成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的緊迫任務(wù)。因疫情刺激而“復(fù)活”的社區(qū)團(tuán)購對于渴望流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，是一陣不能錯過的風(fēng)口。隨著越來越多的玩家入場，在社區(qū)團(tuán)購里巨頭們不再滿足于投資，有的甚至親自入局社區(qū)團(tuán)購的江湖。

社區(qū)團(tuán)購的火熱引來了資本的關(guān)注，為了更快速的在社區(qū)團(tuán)購里搶占位置，資本巨頭們紛紛加持社區(qū)團(tuán)購的老玩家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年我國在社區(qū)團(tuán)購以及生鮮電商領(lǐng)域的融資已經(jīng)累積十余起，金額高達(dá)百億元。十薈團(tuán)在今年內(nèi)已三度獲投，金額達(dá)到2.497億美元；同城生活在6—7月連續(xù)獲得2億美元和數(shù)千萬美元的融資；每日優(yōu)鮮甚至獲得高達(dá)4.95億美元的融資。

十薈團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人董旭認(rèn)為，“對于傳統(tǒng)電商來說，下沉、社交、生鮮、線上線下相結(jié)合，一直都是它們難以解決的4個短板，而這些恰好是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的4個核心要素。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，對于蜂擁而至的巨頭來說，社區(qū)團(tuán)購還是獲取海量新增用戶的入口。如今隨著各大電商平臺的流量增長遇到瓶頸，流量饑渴的新老互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛尋求新的增量市場，以求開疆拓土或鞏固地位。

爭奪背后用戶增量

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，社區(qū)團(tuán)購是一個新的增量點，高歌猛進(jìn)的背后是市場的紅利吸引。社區(qū)團(tuán)購不僅能帶來訂單量和用戶數(shù)的暴漲，還能促使用戶形成新的消費習(xí)慣。社區(qū)團(tuán)購其規(guī)模化、無接觸配送的特點提高了與用戶對接的頻率，從而有效增加了訂單數(shù)量。不僅如此，由于疫情催化了社區(qū)團(tuán)購在消費端的滲透。在后疫情時代，這些疫情期間轉(zhuǎn)化而來的用戶，總有一些會因為社區(qū)團(tuán)購的便捷或優(yōu)惠等因素選擇留下來。

據(jù)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDG分析，社區(qū)團(tuán)購是目前**在生鮮電商領(lǐng)域能做到比線下門店定價更低同時還能盈利的模式。與分單配送相比，**一次把同小區(qū)客戶的訂單一起配送的社區(qū)拼團(tuán)，可節(jié)省大量配送成本。此外，按預(yù)售訂單次日定量運輸，更能降低損耗、減少庫存和逆向物流費用。對生鮮產(chǎn)品來說，運輸和時間帶來的損耗是不可忽視的一大成本。

“2017年就開始做社區(qū)團(tuán)購，用戶基本全是小區(qū)的業(yè)主。”坐擁兩個500人的微信團(tuán)購大群的周女士堅持在微信團(tuán)購群里“深夜放毒”，麻辣小龍蝦的照片與小視頻挑逗著大家的食欲。據(jù)悉，周女士所在的社區(qū)有上千家住戶，像她這樣做社區(qū)團(tuán)購的有好幾個。“基本都是一些寶媽、夫妻店在做，用戶交叉非常大。”周女士說。這種模式下人們的復(fù)購率更高，營收就會獲得持續(xù)穩(wěn)定增長；而且團(tuán)長的職責(zé)也為企業(yè)省去了人力、租金、*后一公里配送等成本。相比而言，付給團(tuán)長的傭金遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在人力、租金、配送方面的支出。

互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌表示，長遠(yuǎn)來看，隨著巨頭的進(jìn)入，社區(qū)團(tuán)購將走向規(guī)模化，小玩家或許能占據(jù)部分區(qū)域市場。“社區(qū)團(tuán)購剛開始時，還是以團(tuán)長形式存在，在疫情期間和各小區(qū)物業(yè)建立良好的關(guān)系，從而幫助社區(qū)團(tuán)購真正進(jìn)入小區(qū)。”不過于斌表示，目前生鮮電商的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，讓行業(yè)競爭力更多停留在價格戰(zhàn)上。現(xiàn)階段很多社區(qū)團(tuán)購群都是基于與消費者之間的信賴而建立起來的，一旦未來消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量存疑，打破了相互之間的信任，這將不僅是對某一位社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營者的打擊，更可能會引起大家對整個行業(yè)的質(zhì)疑。

未來到底何去何從？

如今的社區(qū)團(tuán)購局面，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭等運營社區(qū)團(tuán)購，補貼開路在各大城市拓展市場，吸引新用戶。地方企業(yè)或創(chuàng)業(yè)個體戶，依據(jù)自己的差異化打法，占據(jù)一方市場，獲得當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的推崇。因社區(qū)團(tuán)購的起點一樣，模式多樣化，可以說在一開始互聯(lián)網(wǎng)巨頭與個體戶都在同一起跑線。

巨頭們的入場加劇了社區(qū)團(tuán)購的激烈競爭，但社區(qū)團(tuán)購涉及倉配供應(yīng)鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流履約、損耗控制等多項綜合能力。

社區(qū)團(tuán)購平臺主要通過小程序為社區(qū)用戶提供服務(wù)，采用預(yù)定+自提的模式來完成整個交易過程。“采用預(yù)售+自提的模式，以銷定采，沒有周轉(zhuǎn)，無需線下門店，集中自提也不存在高額配送費用。”社區(qū)團(tuán)購工作人員表示，社區(qū)團(tuán)購這種預(yù)售方式能夠有效減少庫存，在貨品尚未到庫之前就已經(jīng)被預(yù)訂、銷售出去，周轉(zhuǎn)效率提高，產(chǎn)品損耗率和配送成本低。但有業(yè)內(nèi)人士指出，所謂的以銷定采、以需定產(chǎn)，其實很難實現(xiàn)。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品普遍缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)地直采、基地拿貨大都是噱頭。社區(qū)團(tuán)購還要求多品類，這對于大部分企業(yè)來說是難以做到的，很多仍要依賴當(dāng)?shù)匾患壟l(fā)市場。另外，平臺如何留住團(tuán)長、守住客源，也是一個值得探究的問題。

獲得新一輪融資的十薈團(tuán)表示，未來將把資金用于夯實倉配基礎(chǔ)能力，強化商品供應(yīng)鏈體系。社區(qū)團(tuán)購模式的爆發(fā)，本質(zhì)上是生鮮通過電商進(jìn)行銷售的渠道模式創(chuàng)新，其弊端也表現(xiàn)在團(tuán)長易流失、產(chǎn)品質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、場景有限等問題上。預(yù)計將在未來3年時間內(nèi)，建設(shè)300萬個具有生鮮履約能力的團(tuán)購自提點。

社區(qū)電商早期以垂直生鮮電商平臺為主，受制于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用戶消費習(xí)慣等因素，早期發(fā)展較為緩慢，隨后，垂直生鮮電商平臺的發(fā)展弊端不斷顯現(xiàn)，巨頭們開始加碼冷鏈和生鮮供應(yīng)鏈投資，布局新零售創(chuàng)新模式，打通線上線下消費場景，前店后倉、前置倉等新型電商模式迅速發(fā)展。可以預(yù)見的是，隨著疫情趨于平穩(wěn)，生鮮企業(yè)仍需回歸產(chǎn)品本身，只有深耕供應(yīng)鏈、提高配送能力才能保障產(chǎn)品質(zhì)量，形成強有力的競爭壁壘。