25歲的你已經步入“初老”，35歲的你已經是消費平臺的“中年人”。

*早的一批90后大多數已經30歲了，多么令人扎心的數字。昨天還有產品研發在朋友圈討論何為初老人群。大多數人都覺得“老”和自己并不搭邊，但是答案是25歲的你已經"初老"了。更有活動上某玉石交易平臺的創始人分享說其目標人群是35歲以上的中年人。

35歲，就已經被歸類為中年人了么？是的，你沒看錯。*新的品牌聯名也透露出年齡劃分的年輕化的趨勢。國潮的咖啡品牌永璞就和“中年”男裝品牌七匹狼聯名了一把，主題叫“三十歲的味道”。雖然打著狼系青年的標簽，但是深墨綠的配色，加上七匹狼一貫的消費群體，透著濃濃的中年滋味。

圖片來源：永璞咖啡

當00后已經開始步入職場，展現風采，85 ~ 95后的這批早期互聯網人有的已經早早實現財富自由，也有的還在中層打拼。作為*早接觸消費升級的這批消費者，他們不斷接受著新的消費方式以及新的消費品牌。而今，新消費品牌卻開始更多瞄準了95后以及00后。伴隨著90后成長的農夫山泉、旺旺、味全、三只松鼠還有喜茶，都已經上市或者在IPO的路上。那么這些“初老的中年人”的消費趨勢變化了嗎？

1.30歲的他注重品質

90后的奶爸們不約而同研究起了乳制品。30歲的設計師龍哥*近剛當上爸爸，于是每天做的工作除了換尿布外就是曬娃，頂著濃濃的黑眼圈見了客戶，然后就開始研究各種奶粉信息，哪個牌子好，乳蛋白多少，還有DHA，EPA等他曾經都不會關注的名詞。熬夜成為家常便飯，不再是年輕時的一腔熱血，而是時刻對于自己身體的擔心，還關注著不同的保健品的功效。CBNdata在2019年發布的《2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》顯示，國產奶粉對于奶爸的滲透率遠高于女性，85和90后的奶爸則是國產奶粉的增長主要推動者。

圖片來源：CBNdata《2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》

健康也是他們所追求的。32歲的餅干是一個成功的商人，他的產品已經遍布全國，曾經可以對酒至天明的他，突然開始咨詢起益生菌的效果如何，同時想做做關于健康類的食品產品。不僅僅是看到自己的需求，也看到市場上，85~90后們對保健品的趨之若鶩。

圖片來源：韓國養樂多

來自益普索Ipsos 2020年的調研報告《2020中國成人健康管理白皮書》顯示，大部分25-35歲的“初老中年”人群對于睡眠、免疫力以及腸道健康都有很強的需求，是所有調查人群中*高的。CBNdata2019年發布的《90后健康養生消費趨勢洞察》顯示，健康保健品、養生類食品以及中藥飲片是90后消費者健康產品中主力消費品。

圖片來源：益普索Ipsos《2020中國成人健康管理白皮書》

隨著消費升級的影響以及對于新消費品類的追求，威士忌成為代替茅臺五糧液等傳統白酒，顯示30歲品味的*好代表。26歲的Alex在清吧和主調興奮的交換著*近收藏到的限量威士忌。在一二線高凈值30歲人群中，聚會時拿出限量的山崎18年遠比一瓶飛天茅臺更顯示自己的獨特品味。

圖片來源：日本樂天商城

2017年，胡潤百富發布的報告《中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》顯示：“威士忌在 30 歲以下年輕高凈值飲用者中有將近90% 的人過去三年增加了飲用頻率，同時未來三年仍會持續增加飲用頻率的人群占比接近80%。”三年過去了，威士忌在中國的銷量得到了顯著的增長，智研咨詢的數據顯示，威士忌的2019年進口數額同比增長了20.3%達到了2.1億美元。百潤旗下的巴斯克酒業以及保樂力加都已經開始在中國建設自己的威士忌酒廠，也是對于這個消費趨勢的肯定。

圖片來源：胡潤百富《中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

2.30歲的她保持美麗

“抗糖主義”則是25~30歲這批“初老”的女性消費者們所推崇的。30歲的Hannah在27，28歲時就開始購買POLA的抗糖丸，平時的飲食也會刻意避免攝入大量精制碳水。紅*一時的抗糖丸讓大部分25~35歲的女性消費者開始注重日常糖份的攝入。

圖片來源：POLA

元氣森林、無糖薄荷糖以及無糖可樂的銷量在歐美以及中國市場都獲得了足量的增長。低GI類的碳水類產品也獲得了追捧，五谷磨房等品牌的興起也和“抗糖化”的趨勢有密不可分的關系。健康品牌好哩 wholly Moly 因為其主打無添加的概念，深受一二線城市白領以及高凈值人群的歡迎。

相比于男性，85~95后的女性對于健康運動類產品有更大的追求。運動服裝品牌Lululemon的興起則和這部分人群的收入增加以及對于運動健康關注相關。埃森哲2019年發布的報告《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》中顯示，根據2015-2017年的京東大數據，每周運動超過5小時的女性占比達到了35%，同時未來計劃在運動方向花費的女性達到了31%，高于男性。

圖片來源：埃森哲《2019智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》

2018年的女神節消費數據顯示，28-30歲的女性主力消費除了百貨和鐘表外，保健美容類產品也擠進了品類前五。

3.30歲，90后的消費品質升級

85-95后的消費者依然是整個食品飲料消費品領域的中流砥柱。伴隨著可支配收入的增加，新升級消費產品將會在85-95后之中更受矚目。鐘薛高和馬爹利鼎盛的聯名就很好的吸引了大部分90后的目光，紛紛表示愿意嘗試。

圖片來源：鐘薛高

和前文說的一樣，作為**代互聯網原住民，這批“新中年”人對于產品有著更大的包容度和接受度。對于新的獵奇口味并不排斥，并且愿意嘗試更多不同的變化。但是對于產品質量以及產品所帶來的健康影響有著更高的追求，85后，90后的受教育程度更高，對于復雜的科學機理愿意去深究和理解。以“抗糖”為例，小小的Pola在網上掀起是否“智商稅”的熱議。“大忽悠”品牌將會越來越難走。

雖然85-95后的主要消費群體的消費趨勢有了“中年”的味道，但依然是新消費以及新消費品牌增長的主要發動機。

數據來源：

CBNdata《2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》

益普索Ipsos《2020中國成人健康管理白皮書》

CBNdata《90后健康養生消費趨勢洞察》

胡潤百富《中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書》

埃森哲2019《智贏她經濟：重新認識數字時代的女性消費者》