隨著近年來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)加速崛起，越來(lái)越多的咖啡品牌開(kāi)始提供精細(xì)化的產(chǎn)品類別和服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，近幾年出現(xiàn)的掛耳濾掛咖啡規(guī)模增速突出，被認(rèn)為是咖啡品類下增長(zhǎng)的一大風(fēng)口，吸引了咖啡**如雀巢、星巴克等，以及眾多新興品牌如三頓半、瑞幸、永璞等。

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　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)加之新零售概念的催化，咖啡行業(yè)在中國(guó)走出了新模式，咖啡消費(fèi)品類也越來(lái)越豐富。在掛耳咖啡這一細(xì)分品類市場(chǎng)上，大品牌以雄厚的資金不斷布局，小品牌以品類創(chuàng)新為導(dǎo)向力求突圍，未來(lái)市場(chǎng)將異常火熱。

　　咖啡市場(chǎng)按下加速鍵

　　國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)火熱，無(wú)論是現(xiàn)磨、即飲、速溶咖啡品類都出現(xiàn)很多新玩家。不止瑞幸、三頓半這些“網(wǎng)紅”咖啡品牌，便利蜂、中石化易捷這些便利店也加入了咖啡大戰(zhàn)。在資本市場(chǎng)，可口可樂(lè)跨界聯(lián)合COSTA、雀巢聯(lián)手星巴克非門(mén)店渠道，都鉚足了勁要在咖啡品類中爭(zhēng)奪咖位。究其原因，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快、空間大，各大企業(yè)都急于抓住此次機(jī)會(huì)。

　　據(jù)鯨準(zhǔn)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量2011—2017年的復(fù)合增長(zhǎng)率為35.1%，呈快速增長(zhǎng)模式。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2020—2024年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，預(yù)計(jì)到2023年達(dá)10.8杯，即使人均消費(fèi)量達(dá)到美國(guó)水平的10%，那也將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)規(guī)模。

　　咖啡市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求多樣化，也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)咖啡多種業(yè)態(tài)百花齊放，推動(dòng)咖啡市場(chǎng)在短期內(nèi)呈現(xiàn)大爆發(fā)狀態(tài)。近年來(lái)，現(xiàn)磨、即飲、速溶咖啡品類新品牌、新產(chǎn)品的上市動(dòng)作頻發(fā)，整個(gè)咖啡市場(chǎng)被點(diǎn)燃。而之所以咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)如此多的變化，一方面是消費(fèi)需求升級(jí)，另一方面是品牌方在資本加持下給出了新的解決方案，刺激消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前咖啡消費(fèi)的三個(gè)層次可分為高檔、中檔、低檔，但隨著行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)容，還會(huì)裂變成為幾個(gè)不同的消費(fèi)層次———超高端、高端、中端、低端，咖啡消費(fèi)人群越來(lái)越細(xì)分，越來(lái)越集中，會(huì)給整個(gè)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。

　　從碳酸咖啡、精品咖啡再到手沖咖啡，咖啡市場(chǎng)的各大玩家都在通過(guò)對(duì)咖啡品類持續(xù)深耕、抓住細(xì)分市場(chǎng)、把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、擴(kuò)充客戶群來(lái)殺出重圍。但隨著工作與生活節(jié)奏的變化，咖啡從小資生活的代表慢慢回歸其功能屬性提神，而原有的速溶咖啡風(fēng)味不能滿足需求，現(xiàn)磨咖啡單價(jià)偏高，供需產(chǎn)生分裂，給了掛耳咖啡機(jī)會(huì)。

　　以高性價(jià)比成為咖啡新選擇

　　掛耳咖啡起源于日本，相比速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡，掛耳咖啡屬于一個(gè)歷史并不長(zhǎng)的咖啡產(chǎn)品形態(tài)，主打便利性，不需要專業(yè)的沖泡器具或者咖啡機(jī)器就可以很方便做一杯咖啡，近年在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)能夠流行起來(lái)，很大原因是精品咖啡的流行，掛耳咖啡主打兼具便利性和高品質(zhì)咖啡兩大特點(diǎn)。

　　據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)食品飲料數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，雖然即飲咖啡整體銷售額不到現(xiàn)制咖啡的1/6，但同比呈超過(guò)10%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于整體包裝飲品0.2%的增速。占據(jù)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)70%的速溶咖啡，也同樣存在機(jī)會(huì)。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，掛耳咖啡比現(xiàn)磨的更方便，口感上往往又勝出傳統(tǒng)速溶咖啡一籌，可以迎合一部分咖啡愛(ài)好者居家、辦公場(chǎng)景下的需求。

　　受疫情影響，線上咖啡今年站上風(fēng)口。“天貓平臺(tái)整個(gè)咖啡類目的大盤(pán)，疫情期間搜索量增長(zhǎng)80%，銷量增長(zhǎng)50%—60%，疫情后實(shí)現(xiàn)了超****的增長(zhǎng)，其中增速*快的是精品速溶品類，銷量同比增長(zhǎng)超1000%。”天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城表示。

　　布局掛耳咖啡的品牌增速也很明顯。三頓半去年實(shí)現(xiàn)了過(guò)億元的營(yíng)業(yè)額，接連獲得資本融資。扎根供應(yīng)鏈的永璞，截止到今年5月份，天貓店鋪已實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元的銷售額。去年剛剛嶄露頭角的時(shí)萃，以小甜圈掛耳圈粉無(wú)數(shù)。同時(shí)，隅田川、Tastelab小T咖啡、柯林等在線上起家以便攜為主的咖啡品牌，其掛耳咖啡線上銷量都取得了不同程度的增速。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著咖啡消費(fèi)品類越來(lái)越豐富，逐漸從咖啡粉、速溶咖啡向?yàn)V掛咖啡、咖啡液等新品類進(jìn)階。掛耳咖啡具備比速溶好喝健康、比現(xiàn)磨便捷、比咖啡店外帶咖啡便宜，能夠成為滿足生活或職場(chǎng)的高性價(jià)比咖啡新選擇。

　　小眾產(chǎn)品如何擴(kuò)大市場(chǎng)

　　無(wú)論是升級(jí)后的速溶咖啡如三頓半，還是掛耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡時(shí)萃，主要爭(zhēng)奪的依然是速溶咖啡的消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)速溶咖啡占據(jù)咖啡整體市場(chǎng)84%以上，現(xiàn)磨占16%，與國(guó)外恰好相反。而從速溶咖啡到現(xiàn)磨咖啡，掛耳咖啡可以作為過(guò)渡態(tài)，即飲咖啡作為補(bǔ)充型產(chǎn)品，發(fā)揮不同的作用。

　　掛耳咖啡市場(chǎng)雖然還屬于起步階段，但以精品咖啡作為發(fā)展方向，空間很大。因此，各大食品飲料企業(yè)都鉚足了勁，在咖啡市場(chǎng)中爭(zhēng)奪紅利。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，目前咖啡消費(fèi)者分為轉(zhuǎn)移其他品牌的消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)品類新用戶。品牌轉(zhuǎn)移可以從不同子品類之間轉(zhuǎn)移，也可以從同品類不同品牌中轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者在不同場(chǎng)景中會(huì)選擇不同的產(chǎn)品形成品牌轉(zhuǎn)移。消費(fèi)品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移無(wú)外乎兩個(gè)原因：更劃算、更好喝。更劃算聚焦在性價(jià)比，更好喝聚焦在品質(zhì)。

　　掛耳咖啡比速溶咖啡風(fēng)味更優(yōu)，比現(xiàn)磨價(jià)格更低。在品牌轉(zhuǎn)移上，既可以引導(dǎo)原雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，引導(dǎo)其了解咖啡文化、咖啡生活，更樂(lè)意去品味不同烘焙、不同產(chǎn)地咖啡豆的微妙差異；對(duì)于現(xiàn)磨咖啡用戶，傳播產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，傳遞掛耳咖啡手沖操作參與感，引導(dǎo)用戶嘗試及持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

　　而對(duì)于開(kāi)發(fā)新用戶，則需要選對(duì)合適的場(chǎng)景與人群尤為重要，消費(fèi)需求程度、可承受價(jià)格，咖啡品類消費(fèi)頻次以及周圍人的消費(fèi)水平可能帶來(lái)的影響。目前，掛耳咖啡常規(guī)的單包價(jià)格在5—9元左右，相當(dāng)于一瓶飲料的價(jià)格，符合白領(lǐng)、學(xué)生等群體日常消費(fèi)水平。而咖啡香味濃郁，讓這些消費(fèi)群體體驗(yàn)到咖啡的本真滋味。

　　朱丹蓬曾表示，咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)習(xí)慣等，無(wú)疑是快消行業(yè)中**多樣性的。在群雄逐鹿的咖啡市場(chǎng)，去同質(zhì)化必將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。門(mén)店現(xiàn)磨咖啡的增長(zhǎng)帶動(dòng)了中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，除了本身就比較成熟的速溶咖啡有了升級(jí)機(jī)會(huì)之外，掛耳咖啡有著不錯(cuò)的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。