作者:百檢網 時間:2021-12-20 來源:互聯網
國民奶茶的成長之路并非一帆風順,初創品牌經歷的定位之困、產品之惑,香飄飄都經歷過。粉末沖泡式杯裝奶茶出現在市場上不久,香飄飄就遭遇了其他的品牌的模仿。
資本雄厚的成熟品牌入局、小微企業們在后步步緊逼,香飄飄陷入了一場“市場爭奪戰”。
為了與市面上的競品產生區隔、提高品牌競爭力,經過細致的梳理、反思后,香飄飄重新找準自身的品牌定位,砍掉公司旗下了所有副產業,專注在奶茶事業上開拓進取。
圖源Pixabay
“香飄飄奶茶,一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”便是在這個時候橫空出世。具象化的廣告描述,配合全渠道的傳播,銷量**的國民奶茶形象迅速在消費者的心智中建立起來。
2015年,香飄飄品牌定位升級,聚焦產品功能特性、細分使用場景,在此基礎上,香飄飄的品牌廣告語也大煥新,變為“小餓小困,喝點香飄飄”。
提神醒腦、填補饑餓,這是香飄飄奶茶對于產品功能特性的延伸。近些年,隨著新中式茶飲的崛起,奶茶產業熱度**,受眾對奶茶的消費觀念也正逐漸朝著日常化、休閑化的方向發展。
消費升級的環境下,悅己型消費、享受型消費主義流行,90后、00后新生代消費群體更加重視產品帶來的體驗性。尼爾森發布的一份報告顯示,學歷、收入皆可觀的“新中產女性”更愿意為“興趣和情感消費”買單。
基于消費環境、消費觀念的變化,香飄飄品牌廣告語再升級,提出“夠有料、更享受”,把杯裝沖泡奶茶從功能型飲料升級為休閑享受型飲品。
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