剛借亞馬遜引入Caille，又聯(lián)手徐福記開售奇巧，短時(shí)間內(nèi)先后推出超高端、中高端巧克力品牌，雀巢顯露了攫取更多中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額的野心。

12月16日，雀巢宣布旗下巧克力品牌奇巧第三次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開始在沃爾瑪**銷售。這個(gè)以巧克力搭配香脆夾心為特色的巧克力品牌，此次共推出了五款產(chǎn)品，包括牛奶巧克力、牛奶巧克力榛子味、牛奶巧克力巴旦木味、牛奶巧克力提拉米蘇味以及黑巧克力。這些產(chǎn)品全部由雀巢天津工廠生產(chǎn)，以散裝形式銷售，定價(jià)為66元/斤。

作為在全球巧克力市場(chǎng)排名第三的品牌，奇巧有80年歷史，在超過(guò)70個(gè)國(guó)家銷售的巧克力品牌，但此前兩次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)均以失敗告終。回顧152 0173 3840年代和2008年進(jìn)入、2011年淡出中國(guó)市場(chǎng)的兩次受挫，徐福記品牌長(zhǎng)喬瑞琳認(rèn)為，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上，中高端巧克力的銷售環(huán)境尚未真正形成;當(dāng)下低端巧克力市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越萎縮，中高端和超高端巧克力已成為拉動(dòng)中國(guó)巧克力市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的主要力量，正是定位中高端的奇巧再次進(jìn)入中國(guó)的好時(shí)機(jī)。

此次奇巧重返中國(guó)市場(chǎng)，是雀巢旗下老品牌和徐福記渠道的首次融合。雀巢方面表示，“奇巧的銷售和市場(chǎng)推廣將完全倚重徐福記在糖點(diǎn)領(lǐng)域的專長(zhǎng)。”

4年前被雀巢收購(gòu)的徐福記，目前在全國(guó)擁有138個(gè)分公司和10家營(yíng)業(yè)所，除多年的散裝食品銷售經(jīng)驗(yàn)外，在終端渠道談判及獲取有利散稱位置上也頗具優(yōu)勢(shì)。這正是雀巢選擇其作為此次奇巧銷售主力的原因：再次回歸中國(guó)市場(chǎng)的奇巧被定位為休閑零食，以散裝稱重的方式售賣，有利于吸引消費(fèi)者按喜好做搭配組合、嘗試新產(chǎn)品，而散售渠道恰恰是徐福記所擅長(zhǎng)的，借助徐福記的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，雀巢可以讓奇巧快速滲透市場(chǎng)。

現(xiàn)在還很難說(shuō)奇巧的第三次中國(guó)之旅是否會(huì)成功。以德芙、M&M’s、好時(shí)、奇巧為代表的中高端巧克力品牌也被稱為大眾巧克力品牌，它們依舊是市場(chǎng)的主流，占據(jù)了82.5%的市場(chǎng)份額，但中檔巧克力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得**激烈，同時(shí)正遭遇著來(lái)自高端巧克力品牌的挑戰(zhàn)。

根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，高檔巧克力在過(guò)去幾年的增速幾乎是大眾品牌的兩倍。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的報(bào)告也顯示，擁有德芙、M&M’s的瑪氏仍然主宰中國(guó)巧克力市場(chǎng)的份額，但由于核心品牌德芙在2014年缺乏突破性創(chuàng)新，令這個(gè)巧克力巨頭首次丟掉了0.4%的銷售量份額。好時(shí)的表現(xiàn)同樣不盡人意，根據(jù)公司第二季度的財(cái)報(bào)，截至6月30日，好時(shí)巧克力在中國(guó)零售市場(chǎng)的份額為4.3%，下降了0.1個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)巧克力凈銷售額則下降了約3500萬(wàn)美元。

高檔巧克力品牌卻呈現(xiàn)了完全相反的發(fā)展態(tài)勢(shì)。瑞士高檔巧克力品牌Lindt(瑞士蓮)的全球銷售額2014年同比大增48.3%，比利時(shí)高檔巧克力品牌Godiva(歌帝梵)在中國(guó)高檔購(gòu)物中心開出的專賣店超過(guò)了50家。

雀巢對(duì)高端巧克力市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)舉措，是在今年10月將瑞士超高端巧克力品牌Cailler引入中國(guó)，但該品牌目前僅在亞馬遜銷售，消費(fèi)者暫時(shí)還不能從線下渠道購(gòu)買。

從Cailler到奇巧，加上徐福記自身的巧克力品牌奇歐比，雀巢在中國(guó)已經(jīng)初步完成了中高低端市場(chǎng)的全覆蓋。無(wú)論如何，比起糖果市場(chǎng)銷售額增速僅2%-3%的數(shù)字，巧克力市場(chǎng)整體10%銷售額增速帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，依然值得它為此一搏。

（界面報(bào)道總監(jiān)昝慧昉）