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三巨頭“抱團”營銷

作者:百檢網(wǎng) 時間:2021-12-28 來源:互聯(lián)網(wǎng)

  施樂生這些天成了北京追逐奧運贊助商新聞的那些媒體的焦點,麥當(dāng)勞的活動一個接著一個,作為這家公司中國區(qū)首席執(zhí)行官的他也一次次亮相。在剛開始時,記者們以為他只會說“麥當(dāng)勞”和“你好”兩個中國詞。不過很快發(fā)現(xiàn),他還會說“北京歡迎你”“我就喜歡中國贏”“我只是個小老板”……
  與之相比,可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁魯大衛(wèi)的中文可以用地道來形容,在一些中外媒體都在的場合,他先說一遍英文,自己再翻譯成漢語,讓一邊的翻譯閑著沒事。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)上海過來的記者,還用“儂好”打招呼。
  阿迪達斯大中華區(qū)市場副總裁畢寶元,雖然生就一副黃種人的臉孔,卻很少說中文。
  借著奧運會的機會,這三個人打算聯(lián)手做些事情。從7月底開始,在全國近1000家麥當(dāng)勞餐廳中,消費者只要購買指定套餐,就有機會參加刮獎,中獎?wù)呖梢阅玫剿芰细M尥婢撸荒軌蚰玫娇煽诳蓸返膴W運題材限量玻璃杯;幸運者還能獲得阿迪達斯的奧運領(lǐng)獎服。
  在麥當(dāng)勞餐廳推出的獎品序列中,阿迪達斯奉獻出的商品,價格*貴。很多人之所以參與這個抽獎,更多沖著領(lǐng)獎服,這就是阿迪達斯要和上述兩者捆綁在一起的原因,因為阿迪達斯*在乎的就是“曝光率”,這個全球第二大體育用品制造商,急需一個渠道來打通通往中國消費者衣櫥的道路,光靠專賣店還遠遠不夠。
  《**財經(jīng)日報》記者問他們,這是否意味著更遠地甩開競爭對手。他們面面相覷了一會,紛紛表示:“不,我們從不考慮競爭對手。”
  抱團營銷有好處、也有壞處。好處是可以互相利用優(yōu)勢,降低營銷的成本;壞處是很難將各個品牌區(qū)隔開。
  更多促使這三家企業(yè)走在一起的是共同面對的問題――如何在中國市場復(fù)制全球市場的成功。
  在全球飲料市場,可口可樂無疑是老大,而在中國,特別是在茶飲料市場,排在可口可樂之前的是統(tǒng)一和康師傅,還有新貴王老吉。
  在全球,快餐行業(yè)麥當(dāng)勞有31000多家餐廳,是肯德基的三倍。然而肯德基在華的門店數(shù)是麥當(dāng)勞的兩倍,而且營銷手段迭出,比如讓大家感覺不錯,讓麥當(dāng)勞煩惱不已的“老北京雞肉卷”。
  *“被動”的是阿迪達斯,作為全球第二大品牌,在中國不僅要面對“追上耐克”這個命題的考驗,更為重要的是還要“超過李寧”。
  當(dāng)北京的大街小巷,包括地鐵沿線都鋪滿“王老吉”廣告時,對于北京奧組委打擊“隱性營銷”的措施,可口可樂拍手稱快。
  “你看到長安街兩側(cè)的公交車候車亭現(xiàn)在都是可口可樂廣告,大家會明白誰是真正出力支持奧運會的品牌。”魯大衛(wèi)對記者表示。
  肯德基在美國僅僅是排名第七的快餐品牌,而在中國市場無疑是老大。對于其中國母公司百勝集團推出的包括“東方既白”在內(nèi)的中餐品牌,施樂生并不憂慮。“我們發(fā)現(xiàn)中國客戶既然來到麥當(dāng)勞,他們就喜歡吃西餐,而不是喝粥之類的中餐。”
  在一項調(diào)查中,誰是奧運會體育用品的贊助品牌,被調(diào)查對象更傾向于耐克和李寧。前者同期的廣告費用是阿迪達斯的8倍,而后者巧妙利用中央電視臺和中國**運動隊的贊助,來實現(xiàn)多曝光率。
  此前接受本報采訪時,阿迪達斯董事長赫伯特?海納也表示,其中國戰(zhàn)略是2010年之前,在中國的銷售額達到10億歐元。要做到這點,不僅要讓阿迪達斯的品牌,通過奧運會變得更為顯著,更重要的是通過某種渠道讓更多人可以接觸到。
  結(jié)盟麥當(dāng)勞,顯然是一個“先混個臉熟”的方式,此時,渠道的力量彰顯無遺。作者: 趙奕

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