“網(wǎng)紅”可瑞康要退出中國(guó)市場(chǎng)了。昨日，達(dá)能集團(tuán)旗下知名嬰幼兒配方乳粉品牌可瑞康在其官方微博宣布了該消息。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此頗感意外和不解，在“全面二孩”放開(kāi)之后，中國(guó)市場(chǎng)一直被看做潛力無(wú)限，眾多外資品牌想盡辦法要擠進(jìn)來(lái)，而原本就在電商平臺(tái)有著穩(wěn)固地位的可瑞康卻主動(dòng)放棄。乳業(yè)專家宋亮指出，可瑞康退出的背后是其母公司達(dá)能以退為進(jìn)的戰(zhàn)略布局和劍指百億元以上的銷售額目標(biāo)。

可瑞康突說(shuō)再見(jiàn)

去年在剝離多美滋之后，達(dá)能又出其不意地對(duì)可瑞康下了手。昨日，可瑞康官微宣布，該品牌金裝系列在中國(guó)暫停銷售。可瑞康是從新西蘭原裝進(jìn)口的奶粉品牌，該品牌在原產(chǎn)地新西蘭仍然繼續(xù)銷售，而未來(lái)達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)將專注于諾優(yōu)能和愛(ài)他美等其他品牌，且還會(huì)繼續(xù)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)世界不同國(guó)家的品牌。

達(dá)能方面對(duì)于該調(diào)整并未做出過(guò)多官方解釋，只是稱可瑞康退出中國(guó)市場(chǎng)是正常的商業(yè)策略調(diào)整，不會(huì)影響達(dá)能在中國(guó)的運(yùn)作。

據(jù)了解，不同于其他外資奶粉品牌，達(dá)能嬰幼兒配方乳粉的中國(guó)市場(chǎng)布局走的是另類路線。他們不設(shè)立線下渠道，完全依靠電商平臺(tái)銷售；此外，也不同于其他企業(yè)在中國(guó)設(shè)立工廠，達(dá)能在多美滋之后的所有品牌均是在其他國(guó)家市場(chǎng)知名度較高的成熟品牌，且從原產(chǎn)地原裝原罐進(jìn)口，除了來(lái)自新西蘭的可瑞康外，還有來(lái)自荷蘭的諾優(yōu)能、德國(guó)的愛(ài)他美。據(jù)悉，達(dá)能系的三大奶粉品牌去年共在中國(guó)市場(chǎng)錄得百億元左右的銷售額，僅次于惠氏的110億元。

退市三大原因

在電商平臺(tái)上，達(dá)能系三大品牌奶粉銷售一直名列前茅，因此當(dāng)可瑞康提出退市之時(shí)，包括乳粉企業(yè)在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士都頗感意外。而宋亮則認(rèn)為，可瑞康的退出有著合理的考量。

宋亮指出，**，達(dá)能在華銷售的三大奶粉品牌中，可瑞康的在華業(yè)績(jī)已出現(xiàn)下滑苗頭。據(jù)了解，可瑞康在華銷售額*高時(shí)達(dá)到過(guò)30億-40億元的規(guī)模，然而在去年百億元的整體銷售額中，諾優(yōu)能和愛(ài)他美的占比達(dá)到了70%-80%。可瑞康銷量下滑的原因是，由于三款奶粉價(jià)格相仿，再加之歐洲奶源地吸引力大于新西蘭，因此愛(ài)他美和諾優(yōu)能表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的可替代性。

在宋亮看來(lái)，三款奶粉中，可瑞康在華銷售時(shí)間*長(zhǎng)，再加之達(dá)能對(duì)于貨源的把控力不強(qiáng)，市面上出現(xiàn)了大量的、不同渠道的可瑞康，甚至出現(xiàn)了假貨，為了保全品牌聲譽(yù)，可瑞康選擇退出，防止引火燒身。

此外，宋亮還認(rèn)為，嬰幼兒配方乳粉企業(yè)的配方注冊(cè)制度即將來(lái)臨，外資和國(guó)產(chǎn)奶粉將一視同仁，對(duì)于企業(yè)的配方和產(chǎn)品數(shù)量提出了嚴(yán)格把控，達(dá)能此次選擇放手可瑞康，也是為了在品牌數(shù)量有著嚴(yán)格要求的情況下，盡可能保留銷量好的品牌，摒棄銷量下滑的可瑞康。

達(dá)能調(diào)整頻繁

在昨日宣布退市后，可瑞康的電商旗艦店網(wǎng)頁(yè)上已經(jīng)有了愛(ài)他美和諾優(yōu)能兩個(gè)品牌的明顯標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者去選擇購(gòu)買這兩個(gè)品牌。另有消息人士透露，達(dá)能很快會(huì)將旗下其他奶粉品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)，以補(bǔ)位可瑞康，而達(dá)能選擇的范圍仍是歐洲品牌。“相較于其他外資品牌，由于借助電商平臺(tái)銷售，達(dá)能系奶粉的價(jià)格已經(jīng)十分接近國(guó)產(chǎn)奶粉，明顯低于惠氏、雅培等其他外資品牌，因此達(dá)能接下來(lái)引進(jìn)的奶粉品牌價(jià)格還是會(huì)在同等水平，但是在奶源地和品牌知名度上會(huì)優(yōu)于可瑞康。”另有不具名業(yè)內(nèi)人士稱。

就在上月達(dá)能對(duì)旗下奶粉品牌進(jìn)行了統(tǒng)一價(jià)格下調(diào)，例如將諾優(yōu)能此前售價(jià)220元的1段、2段奶粉調(diào)整為152 0173 3840元和178元，3段和4段奶粉的價(jià)格也從原來(lái)的200元下調(diào)至168元。

在中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席運(yùn)營(yíng)官王子恒看來(lái)，達(dá)能下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)是為了進(jìn)一步打破價(jià)格壁壘，以降價(jià)換市場(chǎng)。宋亮則指出，達(dá)能此次放棄可瑞康也是為了甩開(kāi)潛在包袱，用更低的價(jià)格和更具有吸引力的品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。“由于是在電商銷售，可瑞康的市場(chǎng)份額很容易被導(dǎo)流到其他品牌，因此可瑞康退市對(duì)于達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量和銷售額不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。”宋亮如是稱。

宋亮進(jìn)而指出，2016年達(dá)能系列奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額有望達(dá)到120億元，但是借助互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口布局電商渠道，也為達(dá)能的后續(xù)發(fā)展埋下隱患。“母嬰行業(yè)*終比拼的是服務(wù)，所謂的服務(wù)看重的是線下與客戶間的互動(dòng)，這正是達(dá)能的短板。單條腿走路的渠道風(fēng)險(xiǎn)未來(lái)會(huì)逐漸暴露。”宋亮坦言。

（記者 錢瑜 阿茹汗 來(lái)源：北京商報(bào))