??進入中國近20年的星巴克，開啟了迄今為止*大的一次自我革命。

??8月2日，星巴克宣布與阿里達成新零售全面合作。值得注意的是，這一次，在外賣業(yè)務上猶豫已久的星巴克也終于邁出了實際性的一步—星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務。

??對于重視營造“第三空間”的星巴克而言，上線外賣注定是一場艱難的自我博弈：一邊是以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡來勢洶洶；另一邊是“第三空間”消費被日漸崛起的新式茶飲店所蠶食。左右夾擊之下，星巴克中國近日交出了近年來頗受爭議的一份成績單—星巴克2018年第三季度財報顯示，盡管該季度收入同比上漲，但在中國/亞太地區(qū)的營業(yè)利潤率卻下降了7.6個百分點至19%，這是星巴克近9年來該數(shù)據(jù)的首次下滑。

??不過，在星巴克方面看來，公司業(yè)績并非外界認為的那般不理想，“其實上一季度的銷售額有17%的增長，這是非常大的業(yè)務提升，與此同時我們上一季度顧客的轉化率增長了14%–15%，新店業(yè)務的增長勢頭喜人。”星巴克方面對時代周報記者如是表示。

??無論業(yè)績的評判如何，上線外賣僅僅是星巴克嘗試從骨子里進行革命的一部分。飲品行業(yè)觀察員馬磊向時代周報記者表示，“星巴克與阿里合作的意義在于更深層次的戰(zhàn)略動作，比如將會員系統(tǒng)與積分打通，進行大數(shù)據(jù)營銷”。

??但變革并非易事。“傳統(tǒng)”和“缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維”是多位受訪專家對時代周報記者透露的對星巴克的印象。在瑞幸們的多方圍剿之下，一場新的咖啡大戰(zhàn)才剛剛開始。

??進軍新零售

??聯(lián)手阿里，是這家正在不斷適應中國市場發(fā)展的咖啡商在改革上邁出的*大一步。

??據(jù)了解，星巴克與阿里合作的內容涉及阿里旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業(yè)務線。

??根據(jù)星巴克官網(wǎng)公告，“雙方將共同打造具有行業(yè)突破意義的星巴克新零售智慧門店，基于天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態(tài)系統(tǒng)的多個數(shù)字化消費者運營平臺，實現(xiàn)全域消費場景下會員注冊、權益兌換和服務場景的互聯(lián)互通”。

??在外賣業(yè)務方面，預計從下個月中旬開始，星巴克在北京和上海的152 0173 3840家門店通過餓了么試點外送服務，并計劃于年底前延伸到全國30多個主要城市2000多家門店。而據(jù)餓了么首席執(zhí)行官王磊透露，餓了么將為星巴克的2000多家門店配備專門的騎手，讓外賣在30分鐘內送達。

??此外，星巴克也將與盒馬鮮生外送廚房合作，作為其門店之外的外送渠道，提升外送覆蓋范圍。星巴克“外送星廚”*快將在9月落地上海和杭州部分盒馬門店，然后拓展至其他城市。

??事實上，星巴克與阿里走到一起早有預兆。

??去年，同樣是在8月2日，時任星巴克總裁的霍華德·舒爾茨來到盒馬鮮生，參觀盒馬門店和供應鏈體系。隨后，在與微信的排他協(xié)議到期后，星巴克門店接入了支付寶支付。到了12月，舒爾茨和馬云共同亮相星巴克上海烘焙坊，慶祝中國*大的臻選店開業(yè)。這被外界解讀為星巴克與阿里巴巴合作的開端。

??今年7月，作為星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在離職后把“告別之旅”首站放在了中國，根據(jù)路透社的報道，舒爾茨在那次中國之行中表示：“我和馬云是多年的好友，關系很密切，所以我可以說未來一定會有新聞發(fā)出，兩者在移動商務領域會有更深的合作，并將移動商務高度整合到星巴克的核心業(yè)務中去。”

??7月的財報會議上，星巴克 CEO 凱文·約翰遜曾說：“中國團隊正在與一家大型科技公司討論外賣的合作事宜，預計今年年底前能完成。”由此引發(fā)了無數(shù)猜測與關注。

??上游財經(jīng)專家顧問江瀚向時代周報記者分析，星巴克在布局新零售上選擇阿里無疑是深思熟慮的結果，此次雙方合作，星巴克僅僅付出接近700萬注冊人數(shù)的會員體系，得到的卻是阿里旗下支付寶、口碑、淘寶等高流量平臺的直接引流、餓了么的外賣配送以及盒馬鮮生的服務。

??在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，星巴克與阿里合作是為其在中國的門店擴張計劃打基礎，“阿里平臺的用戶群體主要是新生代人群，這對它（星巴克）與中國新生代之間建立關聯(lián)度是非常有幫助的”。

??野心與挫折

??聯(lián)手阿里，是這家正大舉押注中國市場的咖啡品牌在規(guī)模擴張困境下的謀變之舉。

??近年來，隨著全球業(yè)績放緩，表現(xiàn)搶眼的中國市場逐漸成為了星巴克重要的利潤來源。在不考慮咖啡細分市場的前提下，星巴克在中國咖啡零售的整體市場占有**優(yōu)勢—根據(jù)中金公司2018年3月發(fā)布的報告，2016年在中國連鎖咖啡飲品品牌中，星巴克的市場份額為51%，占領**的位置。

??正是由于看好中國市場的前景，在今年5月份舉行的投資者大會上，星巴克宣布了這樣一個門店擴張計劃：到2022財年末，中國大陸的門店數(shù)將達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數(shù)達到230個城市，每年新增門店數(shù)將提至600家。預計未來5年，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上，營運收入將達到2倍以上。

??然而，以瑞幸咖啡為代表的咖啡攪局者的出現(xiàn)，卻擋住了星巴克前進的步伐。

??原神州優(yōu)車的COO錢治亞創(chuàng)立的瑞幸自成立之初便高舉高打，進行補貼大戰(zhàn)、瘋狂開店，擴張速度讓業(yè)界瞠目結舌。根據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)，截至目前，瑞幸咖啡已完成在中國13個城市布局門店809家，服務用戶350余萬人次，銷售杯量1800余萬。僅僅在半年多時間里，瑞幸實現(xiàn)了星巴克此前12年才完成的布局。

??就在星巴克宣布與阿里達成戰(zhàn)略合作的前**，瑞幸咖啡宣布到年底將建成2000家門店的龐大開店計劃，并宣布進軍輕食市場，到年底之前所有門店輕食五折優(yōu)惠。

??馬磊認為，瑞幸的崛起得益于星巴克早些年在中國的市場教育，使得咖啡這個品類需求被大大提高。由于瑞幸咖啡主打外賣，而星巴克的消費群體是在店內消費，因此前者對后者本身的業(yè)務影響不是很大，但由于瑞幸在咖啡市場上占據(jù)了一定市場份額，則確確實實地阻擋了星巴克的擴張速度。

??此外，在江瀚看來，星巴克還面臨著來自便利店咖啡的嚴峻競爭，喝咖啡消費者更看重性價比，價格更為低廉的便利店咖啡和互聯(lián)網(wǎng)咖啡對星巴克產(chǎn)生了顧客分流。

??開展外賣業(yè)務，成為了星巴克扭轉頹勢的重要舉措。

??實際上，星巴克在外賣業(yè)務上早有布局，采取的是與第三方服務平臺合作的方式，卻因為種種原因沒能在實質上支撐起這塊業(yè)務。

??以曾經(jīng)與星巴克合作的連咖啡和連星咖啡為例，前者在資本支持下逐漸脫離了星巴克，建立起了自有品牌，而后者在與星巴克合作一段時間后也停止了外送服務。與連咖啡創(chuàng)始人有私交的馬磊告訴時代周報記者，星巴克對合作伙伴的過高要求以及提供利潤的微薄，是此類星巴克第三方外送平臺沒有發(fā)展起來的重要原因。

??革掉自己的命？

??但對于主打“第三空間”的星巴克而言，做外賣無疑是一把雙刃劍。

??“第三空間”*初由美國社會學家Ray Oldenburg提出，主要指除了家庭居住空間（**空間）和職場（第二空間）以外的，不受功利關系限制的公共空間。多年以前，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正是看到以咖啡為載體的第三空間消費前景，才把星巴克從幾間咖啡館的規(guī)模擴張成了全球*大的咖啡連鎖品牌之一。

??在江瀚看來，星巴克*大的挑戰(zhàn)來自本身文化和外賣文化的沖突。“星巴克落地外賣的好處毋庸置疑是拓展了一個銷售渠道，但弊端同樣非常明顯，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是外賣咖啡很難再在口感在品質上面保持和現(xiàn)做出來的一樣；二是星巴克重視的是打造第三空間，這種空間服務才是星巴克*大的優(yōu)勢所在，但做外賣無疑就失去了優(yōu)勢。”江瀚表示。

??不過，星巴克方面對此的闡釋是，增設外賣服務是在中國實現(xiàn)全球**個體驗全空間貫通的市場，這對公司意義重大，“此次與阿里合作，是希望在數(shù)字化領域繼續(xù)不斷的探索和創(chuàng)新，全面打通從**空間到第四空間（即：生活空間—工作學習空間—線下零售門店—線上零售平臺）的所有限制，為中國的顧客開啟隨時隨地隨心的一個全方位新零售生活體驗”。

??然而，一位星巴克的消費者向時代周報記者表示，盡管她認為星巴克上線外賣業(yè)務為她消費提供了便利，但比起點外賣，她更愿意到店里消費。

??馬磊則認為，近幾年，大量的非咖啡飲用人群涌入星巴克的門店，導致環(huán)境變得嘈雜，降低了消費體驗，對它自身也造成了困擾。

??與此同時，同樣主打第三空間的茶飲店也在崛起。數(shù)據(jù)顯示，2017年茶飲行業(yè)融資紀錄突破13億元，如因味茶獲劉強東5億元投資，teasoon獲3輪數(shù)百萬元的融資，一點點獲得美亞1億元投資。今年以來，奈雪的茶獲得天圖資本1億元A+輪投資，喜茶則獲得美團點評旗下龍珠資本的B輪投資。資本競逐背后，是新式茶飲備受中國消費者青睞。

??“星巴克之前業(yè)績的下滑，跟整個品類的競爭，也就是咖啡與茶飲的競爭是有關系的。”朱丹蓬表示。

??增加外賣，同時意味著星巴克要在生產(chǎn)流程上進行變革。

??“做到半小時送達，不是一個簡單的增加騎手的事情。從星巴克的生產(chǎn)流程開始就要設計，比如包裝的蓋子是如何蓋緊的，冷熱飲品如何分開，哪個飲品要先制作等等，都要考慮。”餓了么首席執(zhí)行官王磊在發(fā)布會上表示。

??“星巴克與阿里的合作只能解決某些問題，比如物流配送，流量引流等，但星巴克傳統(tǒng)的經(jīng)營方式與互聯(lián)網(wǎng)基因的沖突還是非常明顯的，能否解決這種矛盾，還有待商榷。”江瀚表示。