??? 隨著2008年北京奧運會漸漸遠去，中國企業在近距離體驗了奧運營銷之后，也在評估贊助奧運會所帶來的成果。

??? 事實上，由于營銷理念、營銷實踐和執行力等方面的欠缺，不少國內企業在參與大事件營銷中仍有較多遺憾。世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩針對北京奧運會中國贊助商的表現評價道：“中國贊助商中，那些有創意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”

??? 麥肯錫經過調查和研究發現，國內不少企業在大事件營銷過程中存在著八大誤區，影響了大事件營銷的效果。

??? 誤區之一：贊助大事件就一定會給企業帶來好處。

??? 麥肯錫觀點：如果事件影響的不是企業的目標客戶群，企業就不應該贊助；如果事件與企業品牌形象不吻合，企業就不應該贊助；如果企業品牌形象比贊助事件更強，企業就不應該贊助。

??? 大事件營銷具有較廣的影響面，需要企業動用特殊的營銷資源，一直是國際大品牌如可口可樂、VISA、阿迪達斯等采用的營銷手段，而它們的成功案例也表明借助大事件營銷可以為企業帶來獨特的價值。

??? 企業贊助某大事件和利用營銷工具進行權衡時，可以從四個方面進行考慮。

?? **，要評估贊助對目標客戶群的影響程度。更重要的是，贊助事件是否能夠有獨特的影響消費者的機會，而這是一般媒體提供不了的。豐田贊助2005年愛知世博會，通過在豐田企業館內的機器人高科技表演，向近300萬游客展示了豐田的技術實力，增強了消費者對豐田的好感和認可度。而且豐田建造的場館得以長久保留，成為*佳的品牌展示點。這些宣傳機會是豐田贊助愛知世博會得到的獨特機會。

??? 其次，要判斷贊助對象與企業品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通過雙方的聯系有效地傳達出去。每一個大事件都有其品牌特性，當一個大事件的品牌特性與企業要樹立的品牌形象一致時，企業才可以借東風。例如，麥肯錫的調研結果顯示，世博會的品牌特性是“創新”，因為每一屆世博會都展現了人類在科技、文化、經濟等方面的*高成就和*新發展，人們將世博會與“創新”緊密相連。如果一個企業想樹立創新企業的形象，那么世博會就是一個**舞臺。

??? 再次，要評估贊助事件品牌形象的影響力，將企業品牌和事件品牌聯系在一起是否可以創造“溢出”效益。聯想、三星等品牌希望借助奧運會強大的全球品牌效應增強其全球影響力。德國電信、韓國電信贊助世界杯足球賽更多的是借助世界杯足球賽的品牌活力和創新元素增強企業品牌的相關形象。相應的，如果企業品牌形象比贊助事件更強，贊助投資所帶來的回報價值較小，則不應贊助。

??? *后，要從定量的角度評估贊助大事件的投資回報。由于大事件贊助往往需要巨額贊助費，再加上后續的市場營銷投入，因此企業必須系統性地評估回報，包括品牌提升、總銷量的增長、新產品銷量的增長等。