時代周報記者 王媛 發(fā)自廣州

　　在經(jīng)歷塑化劑風(fēng)波、禁酒令、“三公消費”限制等多重打擊之后，白酒行業(yè)高速增長的黃金時代已倏然遠去。

　　今年前三季度，國內(nèi)白酒企業(yè)業(yè)績普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺，也難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的窘境。營收與凈利雙量齊跌，同比分別下降0.99%和3.4%，這也是貴州茅臺上市以來，首次出現(xiàn)業(yè)績雙降的局面。

　　在市場低迷的行情下，一線名酒不得不在重壓之下尋找破局之道，加快轉(zhuǎn)型步伐。不少一線酒企紛紛在渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面大做文章，以緩解高處不勝寒的壓力。

　　自去年以來，曾經(jīng)飛漲的茅臺價格一降再降，作為茅臺酒價格標(biāo)桿的直營店和網(wǎng)上商城堅挺的價格體系，開始逐步隨行就市，降價調(diào)整。目前茅臺的市場價格比2012年的高峰期減少了60%。

　　茅臺飛天53度酒零售價從上世紀(jì)90年代的一兩百元一路上揚，到2011年*高時達2000多元一瓶。如今，茅臺*低800多元就能買到一瓶，而且市面上是敞開賣。

　　同時，茅臺連續(xù)兩年出臺擴大代理權(quán)，降低經(jīng)銷門檻的動作，這被視為是在巨大的放量壓力之下營銷和渠道上的“托市”政策。

　　知名白酒營銷專家肖竹青向時代周報記者表示，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費支撐的白酒業(yè)畸形黃金時期已經(jīng)不復(fù)返，白酒行業(yè)調(diào)整進入深水區(qū)。目前距離行業(yè)重新回升仍有一段很長的時間。

　　時代周報記者電話聯(lián)系茅臺董事長袁仁國，希望采訪茅臺如何保住市場份額，推動向民間消費轉(zhuǎn)型等問題，但他以不方便為由回避了采訪。

　　業(yè)績走下神壇

　　行業(yè)深度調(diào)整給酒企業(yè)績帶來重創(chuàng)，白酒老大貴州茅臺亦難以幸免。

　　近日，貴州茅臺*新公布的財報顯示，茅臺第三季度營業(yè)收入為73.96億，凈利潤為34.63億，同比分別下降5.26%及9.39%。而在今年前9個月中，茅臺營業(yè)收入與凈利潤分別為217.18億元與106.93億元，同比分別下降0.99%和3.4%。這是貴州茅臺自2001年上市以來，首次出現(xiàn)營收凈利雙料下滑的局面。

　　值得注意的是，從被稱為“業(yè)績蓄水池”的預(yù)收賬款來看，貴州茅臺前三季度預(yù)收賬款表現(xiàn)令人擔(dān)憂。截至2013年12月底，貴州茅臺應(yīng)收賬款為30.45億，而截至今年6月30日，這一數(shù)字僅為5.44億元，相比年初余額大幅減少了82%。截至三季度末，公司預(yù)收賬款為8.63億元，相比年初大幅減少了71.66%。對此，貴州茅臺表示，這是由于經(jīng)銷商預(yù)付的貨款減少所致。

　　此外，其他一線白酒的銷售也毫不樂觀。白酒另一龍頭五糧液前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入152 0173 3840.68億元，同比下降21.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤47.07億元，同比下降33.74%。瀘州老窖(第三季度的營業(yè)收入與凈利潤分別下滑60.81%和67.64%，山西汾酒收入與凈利潤分別下滑43.27%和66.53%。

　　據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)15家白酒上市公司今年上半年實現(xiàn)凈利潤合計164.4億元，平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對比，14家白酒上市公司在2012年上半年實現(xiàn)凈利潤合計197.8億元，平均同比增長率為69.93%。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，過去茅臺銷售收入的四成來自政府渠道。

　　國海證券分析師余春生指出，新一屆政府反腐自2012年年底開始，當(dāng)時社會預(yù)期并不強烈，認(rèn)為是一陣風(fēng)的“嚴(yán)打”。2013年上半年，很多國有企業(yè)接待客戶接待監(jiān)管部門人員還存在用茅臺、五糧液的現(xiàn)象，只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進一步深化，同時科技發(fā)展，手機拍照的方便性，現(xiàn)在即使敢用茅臺招待，對方也不敢喝，政務(wù)消費茅臺、五糧液幾乎滅絕。因此，目前整個高端白酒的消費環(huán)境發(fā)生根本性的改變。

　　在目前的壓力下，白酒行業(yè)猜測茅臺不得不回歸到公眾市場，推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產(chǎn)品。肖竹青告訴時代周報記者，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費支撐的白酒業(yè)畸形黃金時期已經(jīng)不復(fù)返，白酒行業(yè)調(diào)整進入深水區(qū)。對于茅臺而言，目前*重要的則是要保住市場份額。

　　“當(dāng)然，在此屆政府反腐前，茅臺有30%-40%的量直供給軍隊政府，分給社會上經(jīng)銷商的量實際只有60%-70%。因此，即使社會上的經(jīng)銷商計劃內(nèi)任務(wù)完成很好，但公司總體任務(wù)也不一定完成。”余春生表示。

　　茅臺銷售公司副總經(jīng)理王崇林日前在經(jīng)銷商座談會上坦言：“白酒行業(yè)的調(diào)整還要進行2-3年?！?/p>

　　價格體系大幅調(diào)整

　　隨著行業(yè)調(diào)整的深入，高端白酒的價格開始走下神壇，酒企也開始放低身段開放代理權(quán)向下游轉(zhuǎn)移庫存，因此，如今的名酒代理權(quán)已不復(fù)往日之“高大上”。

　　2012年，茅臺出廠價提高33%至819元，但零售價*高達到2300元，市面上，茅臺酒即使2000多元也曾一度一瓶難求。

　　去年以來，茅臺價格一降再降，作為茅臺酒價格標(biāo)桿的直營店和網(wǎng)上商城堅挺的價格體系，亦開始逐步隨行就市，大幅調(diào)整。時代周報記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，500ml的53度飛天茅臺，平均下來一瓶1159元。天貓[微博]茅臺官方旗艦店售價1159元。而500ml的53度飛天茅臺價格在中糧我買網(wǎng)[微博]上的售價是899元，酒仙網(wǎng)更是打出888元的低價。

　　廣東地區(qū)有經(jīng)銷商向時代周報記者透露，貴州茅臺針對部分經(jīng)銷商全年計劃執(zhí)行完畢、無酒可售的情況，出臺了新的計劃外供應(yīng)方案：經(jīng)銷商按照999元/瓶的出廠價格采購1噸茅臺酒，可配給2噸的計劃內(nèi)供應(yīng)量(出廠價格819元/瓶)，同時，2015年起，這2噸的供應(yīng)量納入該經(jīng)銷商的年度計劃內(nèi)額度。公司同時明確，經(jīng)銷商暫時不能提前執(zhí)行2015年的計劃。

　　這意味著，平均下來，每瓶茅臺的出廠價格在879元左右。

　　該經(jīng)銷商向時代周報記者表示：“以前經(jīng)銷茅臺酒，經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿，但是現(xiàn)在利潤非常薄，有的專賣店，鋪租、人工等銷售成本非常高，加上市面的價格競爭又非常激烈，簡直是賣一瓶虧一瓶?！?/p>

　　通過增加配額來擴大茅臺酒放量，以及吸收專賣店經(jīng)銷商進貨打款，這是茅臺廠家增厚業(yè)績之舉。今年上半年，茅臺股份的預(yù)收賬款余額降至十年來*低，期末5.4億元的預(yù)收賬款相比期初余額下降了83%。