在競爭日趨激烈的中國鞋業界，王振滔領導的奧康集團無疑是一匹黑馬。156 0190 2607年以3萬元資金、10來個工人起家，發展成為企業凈資產10億多元、員工12000多人，年產值20億元。奧康集團以驚人的速度迅猛發展，目前市場占有率位居全國同行業第二位、浙江省**位。公司主導產品奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人**時尚女鞋均被評為國家**產品，其中奧康牌皮鞋榮膺中國**產品、馳名商標等稱號。
　　
　　奧康集團快速發展的秘密何在？　　
　　關注奧康時，我們發現，這家企業的跳躍式發展，與奧康人常變常新的營銷思路密不可分。在奧康集團發展17年之際，筆者走近這家企業，試圖從營銷模式、終端管理、物流管理、促銷策劃及未來走勢等五個方面來解讀奧康17年來快速發展的不解之謎。

　　奧康營銷方略詮釋之一

　　營銷模式：不走尋常路　　

　　溫州人以善于經商而聞名世界，奧康的當家人王振滔還曾獲取過第二屆中國杰出營銷人金鼎獎的*高獎銷售總經理獎，有著中國營銷大師的美譽。從156 0190 2607年發展至今，奧康集團在營銷模式上經歷過四個階段。

　　**階段是批發制——粗放的產銷分離階段

　　王振滔隨著溫州的十萬推銷員大軍一起，走南闖北推銷自己的產品。經銷商帶著錢，到奧康的銷售點進貨，進貨后再拿到市場、商場上進行銷售。這個時候的營銷模式，廠家獲取的是低額的生產利潤，失去的是網絡資源。

　　第二階段是廠商聯營制

　　王振滔1986年開始了推銷皮鞋的生涯。當時，溫州的皮鞋質量參差不齊，又以中低檔為主，只能做地攤貨，很難打入正規商場。王振滔靜下心來，分析了市場形勢，認為商家主要是對溫州貨不信任，怕擔風險，影響自己的商業信譽。如果自己生產，質量有保證，再有注冊商標，發揮溫州皮鞋款式的優勢，一定能打開大商場的大門。

　　當王振滔背上自己生產的皮鞋重返武漢他熟悉的商場找到經理時，經理不僅為他生產的鞋而贊嘆，也為這位年輕人的執著而感動。但囿于國營體制和供銷方式的種種局限，經理仍拿不定主意如何接納這個私營企業的鞋。這時，王振滔適時地把早已想好的點子提出，他要承租柜臺，自產自銷，并提前先交承租費，不讓商場擔風險。經過幾次說服，經理才答應先租給他一個半柜臺試試。一個月試下來，他的一個柜臺的銷售額，比商場10個柜臺還高。經理這才吃了定心丸。

　　王振滔親自站柜臺，聽取顧客對款式、盡碼、顏色和質量的意見，及時把信息傳回廠里，調整生產計劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺上實現，生意越來越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來的商場體制，將信息的觸角直接延伸到市場，實施廠商聯營，打響了引廠進店的**炮。后來，在全國各大中商場開設店中店與專柜一度和經銷商分銷制成為奧康營銷工作的兩條腿。至今，王振滔已在全國各地商場設立了800多處店中店和專柜，為奧康的原始積累、擴大規模再生產、提高品牌知名度起了十分積*的作用。

　　第三階段是特許經營制——導入連鎖專賣

　　截止1997年，隨著市場競爭的加劇，消費者對產品的款式、服務及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來，原來實施的廠商聯營和多級分銷的營銷戰略，特別是由于多級分銷而帶來的成本過高和品牌效應難保障的弊病已明顯不適應市場的要求。必須要有一種全新的營銷模式，建立起適應市場要求的營銷網絡和營銷方式，以在新的一輪競爭中占據上風。在這種情況下，奧康集團總裁王振滔審時度勢，決定開國內鞋類同行之先河，引進麥當勞式的特許經營的銷售模式，大膽導入連鎖專賣，較早地致力于特許經營的探索和實踐。

　　1998年1月，**家奧康連鎖專賣店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮，這也是中國皮鞋業的**家連鎖專賣店，開業當天就在當地引起了轟動效應，銷售火爆。從此，奧康的營銷工作走上了新的連鎖專賣之路，企業發展駛上了快車道。到目前為止，奧康集團已在全國建立了30多家省級分公司，開設了2000多家連鎖專賣店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設立了5個國外分公司，形成了東西互接、南北呼應的天羅地網般的營銷格局。

　　在奧康的帶動下，一股連鎖風在中國皮鞋市場上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專賣店在全國遍地開花，使得中國皮鞋市場硝煙四起，呈現出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專賣的營銷模式在網絡的快速復制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特別是廠家獲取了二次利潤，既有產品利潤，又有品牌利潤?！〉谒碾A段是多品牌經營制。

　　進入新世紀以來，皮鞋市場競爭日趨激烈，市場細分日益明顯。一個企業在營銷上的優勢正逐步弱化。面對新形勢，必須及時調整營銷策略。這個時候，品牌延伸似乎已成為一種時尚。不少大型企業在一個行業做得差不多了，開始借助原有品牌的優勢，向一個新的行業延伸。在溫州，有的原本做皮鞋的企業，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延伸的熱風一度蔓延的時候，奧康卻又令人意外地選擇了另外一條路多品牌經營。

　　2001年8月9日，奧康集團在溫州召開集團的第二品牌康龍品牌上市新聞發布會，又一次在4000多家制鞋同行和新聞媒體中引起強烈反響。同日，康龍皮鞋的**家專賣店正式亮相，康龍皮鞋的形象代言人香港影視明星黃日華也正式亮相溫州。

　　新推出的康龍皮鞋與奧康皮鞋在市場定位上有明顯的區別，該產品主要定位在大眾旅游休閑系列產品上，主要以穿著輕便舒適、價格適中、款式新穎和優質服務來競爭于市場?？谍埰ば双@得國家**產品、中國真皮標志產品和國家質量監督檢驗中心優等品等三項榮譽外，還通過了ISO9000質量休系認證，同時還有奧康集團的實力作后盾。這些優勢促使它一推出市場便倍受青睞。因此，公司的招商廣告還沒有發布，就有不少加盟商紛紛找上門來要求代理康龍品牌?？谍埰放频耐瞥鲆慌诖蝽憽?

　　2002年2月27日，溫州國際大酒店。奧康集團蓄勢已久的第三品牌美麗佳人**時尚女鞋品牌在歐風·華履·麗人專場發布會里繽紛亮相，在富麗堂皇的五馬街專賣店閃亮登場，人們在一睹其形象代言人李嘉欣風采的濃郁氛圍里不經意地劃破了溫州女鞋那沉寂多時的天空?！∶利惣讶耸菉W康集團繼推出康龍休閑品牌后向市場沖擊的又一大杰作，它以高收入女士為目標消費群，品牌人格化為年輕美麗、獨立、自信的白領女性，產品定價高至千元，年產量限于80萬雙左右，在全國Ａ類市場開辟的專賣店不超過200家。在內部管理和外部市場營銷方面，都與奧康、康龍不同。

　　近年來，女鞋生產和品牌是業界羞于啟齒的話題，擺脫不了國外品牌叫板、廣州圈地的尷尬境地。奧康集團推出的美麗佳人系列女鞋由意大利**設計師馬尼奧先生領銜設計，原材料大多從國外進口，具有不可模仿的獨特魅力。同時，美麗佳人的推出還結束了溫州沒有高檔女鞋的歷史。

　　根據王振滔的解釋，奧康是企業的金牛品牌，它與企業名稱相同，是公司的中流砥柱，提供了集團公司主要的現金流；康龍是奧康的品牌防火墻，充當品牌阻擊者的角色，使溫州乃至全國眾多瞄準奧康的小型鞋業公司以低價沖擊奧康時受到強力反擊；美麗佳人是高路品牌，以打造女鞋**品牌為使命。三個品牌定位各異，實行精耕細作、立體作戰，進一步提高了企業產品的市場占有率，降低了運營風險，以達到營銷致勝的目的。


　 奧康營銷方略詮釋之二　

　　終端管理：四統一帶來全國互動　　

　　奧康人將企業的發展歸納為四個階段：

　　**個階段156 0190 2607-1991年，是企業的初始階段。在這四年里，他們完成了兩個積累，一是資金的積累，二是制鞋經驗的積累；

　　第二個階段為1992-1994年，是企業的起步階段。主要標志有四個：一是1992年新建了2幢廠房，投入160多萬元購置國內的機器設備，新招300多名員工，當年的產值達到1280萬元。二是進行了股份合作制企業的規范化建設。三是抓質量、創品牌， 1994年，奧康商標就成為溫州市首屆知名商標，奧康皮鞋被評為溫州市**批**產品。四是鄧小平的南巡講話給企業的發展帶來了機遇。

　　第三個階段為1995年到2002年，是企業的快速發展階段。1995年6月，成立了溫州鞋革企業中*早的溫州奧康集團有限公司。1996年，公司產值達到1.18億，利稅1500 萬元，在浙江省皮鞋行業中名列第二位。1997年實現了企業規模三級跳：1997年6月，上升為浙江奧康集團有限公司；7月，國家農業部核準奧康為全國鄉鎮企業集團、全國大型二檔企業；8月，國家工商局核準奧康為全國性無區域集團。當年的產值達到2.38億，利稅3500萬，比96年翻了一番，利稅增加了2000萬，是浙江省*佳經濟效益的鄉鎮企業，名列同行**位。1998年2月份，奧康**次登上了中國真皮鞋王之位，成為全國行業十強企業。當年的產值3.78億，利稅4800萬元，又比97年分別增長了50%以上，這個發展速度在全國同行業里面是*快的。1999年，企業被評為浙江省**產品50強，全國民營百強企業。2001年，奧康產量達700萬雙，產值8.2億，利稅1.2億，根據中國皮革工業協會六項經濟指標綜合評估，奧康位居全國同行業第二位，浙江**位。2002年，公司產量達到800萬雙，產值超10個億，實現利稅1.8億，再創歷史新高。


　　透過這一組組讓人驚嘆的數字的背后，我們看到的是奧康在全國連鎖專賣網絡的迅猛擴張。從1998年的**家發展到如今的2000多家，奧康在連鎖經營方面究竟有何秘訣？

　　連鎖經營自20世紀80年代引進中國，已經十幾年了。開始的十年，它并沒有引起人們太多的注意，但是近兩三年發展特別迅速。據中國連鎖經營協會統計，截止去年6月，全國連鎖企業達2100家，店鋪數達3.2萬個，年銷售總額達2300億元。連鎖經營是一個企業快速擴張的法寶，是一個企業在取得一定的聲譽后將自己的產品推向更廣闊的市場的必然選擇。

　　一般來說，現代企業的連鎖經營分為直營連鎖與特殊連鎖。直營連鎖是企業自己投資開設的專賣店，而特殊連鎖是一種加盟性質的連鎖店，企業輸出的不僅是有形的物質產品更是一種無形的管理模式，而這種無形的管理模式是連鎖專賣店生存的*關鍵因素。通常而言，當企業發展到一定規模都會采取這兩種方式并行的模式，來擴大企業的營銷網絡：一方面采用直營連鎖建立直營店，這樣可以起到形象店的作用，借此宣傳企業的品牌文化。如在一些重要城市的商業步行街由總部直接投資或控股經營，在產權上是從屬關系；另一方面采用特殊連鎖，由加盟商來經營，在產權上與總部沒有從屬關系。當企業在開設了一定數量的自營店之后，就會馬上考慮用特許連鎖的方式來發展加盟店，擴大企業的競爭力度和宣傳力度。其一是可以成為加盟店的樣品店；其二是以特許連鎖的方法來發展加盟店，總部出資少，不需要較大投資；其三是通過特許連鎖的方式不斷擴展企業的營銷網絡。

　　奧康正是采取這兩種模式，從1998年1月在永嘉縣城開出了國內**家皮鞋自營專賣店之后，就已經大規模地建立特許連鎖加盟店。至今已成功開設了2000余家連鎖專賣店、800多家專廳（店中店）。特許連鎖加盟店雖然不需要總部投入過多的資金，但是要成功地經營卻并非易事。如果有哪個環節出現問題，就可能會導致全盤皆輸。因此對于總部來說，必須要有一整套吻合本企業發展的運作模式，在這方面，奧康已經積累了許多寶貴經驗。

　　**，奧康將開辦加盟店所涉及的風險降至*低。例如：他們對合作伙伴的人品選擇、信譽程度、資金實力、店址的選擇等都要經過實地考察和詳盡的市場調查分析，才初步建立加盟商檔案，經篩選后才開始洽談合作，以便雙方在合作前就達到共贏的目的；其次是確保加盟商必須遵循總部既定的經營模式；第三是持續地協助引導加盟店：總部派市場部經理和市場營銷人員定期檢查加盟店并給予實質性的支援，如促銷活動的策劃、POP宣傳畫冊的張貼、櫥窗的擺設和導購員的培訓等等，幫助加盟店制訂可行的營業計劃，改善經營績效，進行有效的市場分析，并給予廣告宣傳及品牌形象等方面的支持；第四是市場督查人員定期監督考核店長、導購員的日常規范及傳授銷售技巧。經常保持總部與各加盟店的有效溝通，加強考核糾正加盟店的不良做法。

　　連鎖經營在共享同一商譽的基礎上講求的是四個統一，即統一產品、統一服務、統一形象、統一管理。正是因為這四個統一，奧康才迅速的克隆出一個又一個的專賣店，將自己的銷售終端伸向各地。

　　同時，奧康還在結合實踐，總結出了具有自身特色的四化經營模式：形象標準化，所有的專賣店都要位于城市繁華地段，有統一店貌、裝潢和品種，具有奧康自已的特色；經營一體化，實行配貨、送貨、批發、零售一條龍服務，在各省、市及中心專賣店都設有配貨中心，各連鎖店、店中店可就近到配貨中心提貨，并有專車運輸，形成了產、銷、批、零一體的流通格局；管理規范化，各專賣店都建立了人事、培訓、財務、統計等方面的制度和經營計劃；服務超值化，努力做好售前、售中、售后服務工作。特別值得一提的是，他們在實踐中還形成了自己一套獨到的管理方法，如編寫出奧康的營業員培訓教材。筆者在采訪時隨手翻了一下奧康的營業員培訓教材，不得不佩服奧康的這些營銷一線的營銷精英，正是他們用十幾年的實踐經驗，寫就了這本絲毫沒有水分的教材。

　　此外，利用遍布全國的營銷網絡，展開全國互動的動態服務，在向客戶提供優質產品的同時，還提供優質的售后服務。這已成為奧康在新的市場形勢下的競爭優勢。

　　奧康集團是以生產銷售男女皮鞋為主的企業，比起其他生活用品，皮鞋的科技含量不高，但奧康在注重產品質量的同時，還注重打造一個奧康的服務品牌。公司先后設立了客戶服務部門，設置了專職的售后服務員，由專人值班受理消費者提出的各種問題。發放產品信譽卡，實行質量三包，對在限期內出現的問題，根據實際情況予以包修、包換或包退。超出三包期限的，也將繼續跟蹤服務，真正做到盡善盡美的服務，讓顧客滿意。

　　奧康承諾：消費者無論在何地購買的奧康鞋，只要在三包期范圍內，到國內任何一個專賣店，都能享受一樣細致的售后服務。只要是客戶的合理要求，公司會盡量滿足。售后服務一切以客戶滿意為中心。

　　近兩年，國內一些大企業為提高品牌的美譽度，都大力投資推出富有特色的售后服務。比如別克推出了別克關懷的獨立品牌，開創售后服務的關懷年代，從被動式的維修服務進化到了主動關懷的售后服務理念。奧康目前也正向主動關懷的售后服務年代挺進，比如每年的消費者日前后，都會組織相關的咨詢活動，當場處理一些顧客的投訴，還會組織人員上門處理投訴。此外，客戶服務部正在建立顧客俱樂部，對照時尚的會員制，為奧康的每一個消費者提供更為優質的售后服務。

　　陳佳友是溫州市區人，不久前他在五馬街買了一雙奧康鞋。2月24日，是他的生日。這**，他意外地收到了一份來自奧康公司的溫馨祝福。原來他在購鞋時接受了導購員的建議，填寫了奧康客戶俱樂部的申請單，成為了俱樂部的一員。

　　據奧康客戶服務部的工作人員介紹：成為會員的奧康消費者，定期會收到奧康的宣傳資料與有關促銷活動通知，逢年過節還能收到意外的驚喜，更重要的是還可獲取與鞋子有關的保養與選購知識。平時，奧康公司還會不定期主動電話問候新會員的需求，及時解決問題，讓客戶滿意。在奧康的售后服務部門，至今仍流傳著許多消費者與奧康之間充滿溫馨的情感故事。