曾經(jīng)風(fēng)光無限的國際一線運(yùn)動(dòng)品牌開始降低身價(jià)打起了“促銷戰(zhàn)”。據(jù)了解,為了清理產(chǎn)品庫存,耐克計(jì)劃今年在國內(nèi)開40到50家工廠店,產(chǎn)品折扣也將打到3-4折。在本市,阿迪達(dá)斯、耐克專賣店中,不少新品上市便開始打折銷售。
近日出爐的耐克財(cái)報(bào)顯示,2013財(cái)年其在所有地區(qū)的銷售收入都在增長,而中國區(qū)的營收下降5%至24.5億美元。相較于耐克在國內(nèi)市場的沒落,其競爭對(duì)手阿迪達(dá)斯去年在中國市場的銷售額盡管呈現(xiàn)上漲趨勢(shì),但漲幅也僅僅為15%。
就在以阿迪達(dá)斯、耐克為代表的國際一線運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績壓力增大的同時(shí),產(chǎn)品的打折促銷也開始成為常態(tài)。記者走訪了本市多家商場的運(yùn)動(dòng)品牌專區(qū),發(fā)現(xiàn)包括阿迪達(dá)斯、耐克、kappa、銳步、彪馬在內(nèi)的多個(gè)一線運(yùn)動(dòng)品牌不僅部分產(chǎn)品有低至5折的促銷,而且還有品牌推出新貨8.5折的優(yōu)惠活動(dòng),“銳步今年新款的服裝,目前大部分都是8折在售;彪馬等品牌的運(yùn)動(dòng)鞋大部分都是新品8.5折起。”某大型商場運(yùn)動(dòng)品牌專區(qū)的銷售人員介紹。
在位于濱江道的一家阿迪達(dá)斯正品專賣店,門口便立起了打折促銷的廣告牌,店內(nèi)大部分的運(yùn)動(dòng)鞋和衣服都掛上了“3-8折”的小標(biāo)簽,“打折的大部分商品都是過季的款式,并且在店內(nèi)還有很多庫存,所以大力度的促銷也是為了清理庫存。”在時(shí)代奧城附近的一家耐克“折扣店”中,“全場3折起”的大告示貼占據(jù)了大半個(gè)玻璃門。在店內(nèi),服裝、鞋子、帽子等各個(gè)品種的貨品都有不同的折扣,“這幾款男鞋,都是新品,現(xiàn)在也打8折出售。”
記者觀察
全行業(yè)或?qū)⒚媾R洗牌
這場*初由國內(nèi)二線運(yùn)動(dòng)品牌掀起的“促銷潮”,在蔓延至李寧、安踏等國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌市場后,如今又“燒到”了阿迪達(dá)斯、耐克等國際一線運(yùn)動(dòng)**市場。業(yè)內(nèi)人士分析指出,體育品牌盲目擴(kuò)張,其實(shí)是資本驅(qū)動(dòng)造成的惡果,為了追求業(yè)績報(bào)表的耀眼成績,大量開店、大規(guī)模生產(chǎn)后,高庫存必將隨之而來,“現(xiàn)在大家都不得不斷臂求生。整個(gè)行業(yè)將迎來一輪大洗牌,目前就看哪一家品牌改革堅(jiān)決。”
2011年年初,當(dāng)耐克在中國市場如日中天時(shí),該公司預(yù)計(jì)將在4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額翻番,達(dá)到40億美元。如今,耐克卻表示,中國區(qū)的銷售額很可能在未來2個(gè)季度繼續(xù)下降,而這將是連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)下降。耐克的增長動(dòng)力消失了,庫存開始增加。其他一線國際運(yùn)動(dòng)品牌也遭遇了同樣的問題,但它們比耐克更早采取降價(jià)戰(zhàn)略,以清空庫存,比如阿迪達(dá)斯去年在中國市場就開始以大規(guī)模的促銷拉升銷售額。
“過去兩年中,國際一線運(yùn)動(dòng)品牌為了取得較高發(fā)行市盈率,不惜大量生產(chǎn)、大規(guī)模開店,如今面對(duì)整個(gè)行業(yè)的利潤下滑,打折促銷便成為了清理庫存、提高銷售額的殺手锏。”中研普華研究員高建宏分析指出。
在面臨高庫存的同時(shí),電商的沖擊,也令這些一線**“放下身段”。有淘寶店主告訴記者,他們拿貨的渠道與商場渠道相同,全部是正品。多數(shù)從上海、北京、深圳三地發(fā)貨,那些“白菜價(jià)”的商品多數(shù)是“庫存貨”,再加上沒有店面租金的分?jǐn)偅瑑r(jià)格自然比實(shí)體店便宜很多。
此外,隨著消費(fèi)群體的逐漸分化,在同等價(jià)格水平上,年輕的消費(fèi)者更容易被時(shí)尚的潮流服飾吸引,而成熟的消費(fèi)者則偏向于功能性的戶外品牌。戶外品牌和快時(shí)尚品牌則分走了一部分運(yùn)動(dòng)品牌的客流。
在此背景下,有專家表示,眼下一線體育品牌“折扣甩貨”雖為無奈之舉,但不失為一次渠道調(diào)整的機(jī)會(huì)。品牌企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)在產(chǎn)品、品牌、管理等方面積*變革、提升。
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