全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的2018年**季度中國消費者信心指數(shù)報告顯示，**季度中國消費者信心指數(shù)創(chuàng)10年來新高，達115點，較上季度增長1個點。這一數(shù)據(jù)表明，隨著消費、投資、出口“三駕馬車”整體運行平穩(wěn)，在中國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)中求進、進中育新的態(tài)勢下，中國消費者信心指數(shù)穩(wěn)步提升。

值得關(guān)注的是，在就業(yè)預期的推動下，下線城市也呈現(xiàn)出較為明顯的消費增長。尼爾森報告顯示，在四線城市，44%的家庭表示相較于去年，其消費支出增加，且增加比例達21%，高出一線城市6個百分點。在原本更多集中在一線城市“享受生活”和“健康生活”領(lǐng)域，四線城市也呈現(xiàn)出較為明顯向一線城市靠攏的趨勢。而線上奢侈品銷售的增速前十更是全部來自于三線以下城市。

下線城市潛力人群**崛起

尼爾森報告顯示，一季度消費者信心指數(shù)的增長是就業(yè)預期、個人經(jīng)濟狀況和消費意愿三大因素共同作用的結(jié)果。其中，就業(yè)預期從上季度的74點躍升至77點，成為領(lǐng)漲因素；個人經(jīng)濟狀況和消費意愿也實現(xiàn)小幅上揚，均增長一個點，分別為71點和62點。

從各級別城市來看，四線城市和農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)預期增長較為顯著。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，四線城市從上季度的69點提升至71點，農(nóng)村地區(qū)增長*為明顯，從上季度的78點躍升至83點，其他級別城市均保持平穩(wěn)態(tài)勢。同時，就業(yè)預期的提升，也促進了當?shù)叵M需求的提升和消費升級。

尼爾森中國區(qū)副總裁丁玎表示，四線城市和農(nóng)村地區(qū)的就業(yè)預期之所增長顯著，主要受三方面因素的影響，一是政策助推，中國的城鎮(zhèn)化力度將隨“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展進一步延伸，從原本更加聚焦的沿海及東部地區(qū)的城市群，向中西部地區(qū)，東南地區(qū)拓展，從而帶動了一批西北、西南的下線城市的快速發(fā)展；二是消費刺激。隨著下線城市及農(nóng)村地區(qū)消費的增長，外賣、網(wǎng)購等新業(yè)態(tài)增長迅速，送餐員、快遞員等服務業(yè)需求不斷增長；三是產(chǎn)業(yè)升級，伴隨著產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)下沉，更多企業(yè)入駐下線城市，為當?shù)貛砀嗟木蜆I(yè)機會。

尼爾森發(fā)現(xiàn)，在就業(yè)預期的推動下，下線城市也呈現(xiàn)出較為明顯的消費增長。尼爾森報告顯示，在四線城市，44%的家庭表示相較于去年，其消費支出增加，且增加比例達21%。而在一線城市該比例只有15%，比四線城市落后6個點。同時，隨著經(jīng)濟水平的不斷提升，在基礎(chǔ)消費層面，四線城市的消費力明顯提升，34%的消費者愿意花更多的錢在子女教育上，日用品達21%，水電煤20%。

“更加值得注意的是，在原本更多集中于一線城市的‘享受生活’和‘健康生活’領(lǐng)域，四線城市也呈現(xiàn)出了非常明顯的向一線城市靠攏的趨勢。” 丁玎說，譬如，在“享受生活”方面，有20%的四線消費者愿意多花錢在外出就餐上，有18%的人愿意多花錢在休閑度假上。“而線上奢侈品銷售的增速前十更是全部來自于三線以下城市。 ”丁玎說，同樣，在“健康生活”方面，相較于一線城市的“花錢買健康”，四線城市有77%的消費者更愿意通過運動方式獲得健康，較之一線城市的67%高了10個百分點。同時，也有55%的四線城市消費者愿意通過吃健康食品來達到目的。例如，代表健康概念的礦泉水在四線城市的銷量占比也達到了19%，與一線城市的20%相差無幾。

“如果我們進一步研究的話，就會發(fā)現(xiàn)，在四線城市存在一群尼爾森稱為‘潛力人群’的消費意見**，成為了**下線城市消費趨勢的主力人群。” 丁玎說，尼爾森在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，下線城市中存在一群扮演消費意見**的潛力人群，占30%且具有相對較高收入、較高學歷、愿意購買高品質(zhì)產(chǎn)品等特點。他們對未來12個月的購買力表示樂觀，同時，他們愿意購買高質(zhì)量產(chǎn)品的人群占比為55%，高于上線的53%和非潛力人群的35%；潛力人群更愿意增加服飾(36%)、外出就餐(24%)、個人數(shù)碼(18%)等消費感染力品類的支出。

“由于居住開支、物價等相對較低，實際可支配收入相對較高，下線城市消費升級趨勢日益顯現(xiàn)。” 丁玎說，下線城市工作壓力較小、生活質(zhì)量較高，小鎮(zhèn)青年群體不斷壯大，他們大多數(shù)人都接受過較高等教育，對新鮮事物接受度較高，成為**當?shù)叵M升級的潛力人群。

下線城市成為消費增長風口

新零售在下線城市滲透有限，相對新零售，傳統(tǒng)渠道仍是下線城市消費者的**。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，三、四線城市了解并嘗試過新零售模式的消費者比例僅為25%和1%，而41%的四線消費者仍然常去雜貨店(一線僅為9%)，92%的四線消費者*經(jīng)常去的購物渠道為超市。

“尼爾森數(shù)據(jù)顯示，各種層出不窮的新零售形式在下線城市目前滲透仍然有限，更多還是停留在概念層面。相反，線下傳統(tǒng)渠道的幾方面變化也在不斷拉動消費增長。”丁玎說，**，從尼爾森的數(shù)據(jù)可以看到，渠道下沉的趨勢非常明顯。以大賣場為例，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，雖然在上線城市，由于受到各種新零售業(yè)態(tài)的沖擊，大賣場在17年的店鋪增長率是-4%；但在四線城市，大賣場的店鋪數(shù)卻達到了16年增長4%，17年增長1%的水平；其次，除渠道下沉之外，另外一個趨勢便是線下傳統(tǒng)小型門店的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型和升級。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在四線城市，傳統(tǒng)夫妻老婆店鋪數(shù)量呈現(xiàn)9%的負增長，但與此同時，更加現(xiàn)代化的自助雜貨店呈現(xiàn)8%的正向增長。“這背后的原因也是消費者對于購物和服務體驗的要求不斷攀升，從而帶動了這樣的轉(zhuǎn)型趨勢。”

與此同時，線上銷售趨勢仍不容忽略。“尼爾森數(shù)據(jù)顯示，對比上線，下線城市線上購物消費比例仍然是相對較低的，但潛力較大。”丁玎表示，對比一線城市43%的線上購物比例，三線城市為37%，四線城市只占到19%。但是，就網(wǎng)絡購物消費金額的增加比而言，三四線城市達到了18%和23%，超過其他各級別城市。

“從網(wǎng)購品類來看，四線城市消費者更偏愛衣服鞋帽和生活用品。但值得注意的是，一些偏個人享受類的品類，如個人護理用品、生鮮類產(chǎn)品、旅游服務類產(chǎn)品等已經(jīng)呈現(xiàn)出非常明顯的快速增長，成為未來網(wǎng)購消費增長的風口。” 丁玎解釋說，四線城市線上消費潛力的提升離不開消費者網(wǎng)購行為習慣的逐漸形成。尼爾森發(fā)現(xiàn)，一季度四線城市在網(wǎng)購上的滲透率為63點，較去年同期增長19點；黏性從41點躍至53點，增長12點；網(wǎng)購意愿為55點，增長20點，實現(xiàn)大幅躍升。

不同的廣告類型在不同的渠道對消費者影響不同。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在線上購買中，60%的四線城市受訪者相信線上廣告對購買產(chǎn)品或品牌有幫助，他們更愿意相信社交媒體廣告，占比為36%。在線下購買中，88%的四線城市受訪者更愿意相信線下廣告，其中，店內(nèi)宣傳和電視廣告更容易影響消費者的購買決策，占比分別為49%和61%。

“近年來，下線城市和農(nóng)村地區(qū)電商蓬勃發(fā)展，使得消費者對線上購買的信任度和依賴度不斷提升，但線下仍是下線城市的主要消費渠道，品牌商要依據(jù)自身特性選擇合適的銷售渠道，從而有效實現(xiàn)市場下沉。同時，廣告主要根據(jù)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡布局制定廣告投放策略，以達到精準營銷。”丁玎說。