過(guò)去半年，奢侈品（專題閱讀）業(yè)整體出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，全球*大的奢侈品集團(tuán)LVMH2016財(cái)年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也超出預(yù)期，擁有LV、Givenchy、Celine以及Fendi等品牌的時(shí)裝皮具部門的錄得8.2%的增長(zhǎng)至37.8億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)為9%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的5%。但與此相反的是，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnualt對(duì)未來(lái)并不感到樂(lè)觀，他警告今年下半年會(huì)特別艱難。

作為一個(gè)富有遠(yuǎn)見(jiàn)的奢侈品行業(yè)***，Bernard Arnualt的警告也給同行業(yè)者敲響了警鐘，那么，Bernard Arnualt到底在擔(dān)心什么?

Bernard Arnualt坦承，每個(gè)十年總有八年好日子和兩年不太好的日子，眼看這個(gè)十年周期就要見(jiàn)底了。經(jīng)濟(jì)放緩可能會(huì)為收購(gòu)、擴(kuò)張市場(chǎng)份額等創(chuàng)造機(jī)會(huì)，同時(shí)他預(yù)測(cè)未來(lái)10年來(lái)全球零售環(huán)境會(huì)變得更加艱難。

不確定的美國(guó)市場(chǎng)

美國(guó)市場(chǎng)是LVMH*重要的市場(chǎng)之一，根據(jù)LVMH集團(tuán)去年10月發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占集團(tuán)總收入的26%，接近三分之一，同比錄得增長(zhǎng)6%。值得關(guān)注的是，特朗普贏得美國(guó)總統(tǒng)大選后，有分析人士認(rèn)為或?qū)?duì)奢侈時(shí)尚行業(yè)造成打擊。

RBC資本市場(chǎng)的一份報(bào)告指出，由于該美國(guó)總統(tǒng)結(jié)果太出乎意料，行業(yè)缺乏對(duì)新總統(tǒng)政策細(xì)節(jié)的了解，因此美國(guó)的未來(lái)有著太多的不確定性，因此奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)的幾率無(wú)疑會(huì)增加。

米蘭時(shí)尚商業(yè)數(shù)據(jù)中心Fashionbi的創(chuàng)始人Ambika Zutshi接受奢侈品媒體LuxuryDaily采訪時(shí)表示，特朗普似乎傾向于美國(guó)制造，歐洲奢侈品牌可能面臨關(guān)稅提升，進(jìn)而致使它們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲弱。巴黎銀行證券部奢侈品負(fù)責(zé)人Luca Solca則在投資報(bào)告中表示，一旦美國(guó)對(duì)中國(guó)采取45%的進(jìn)口關(guān)稅政策，包括中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)很可能嚴(yán)重受挫，消費(fèi)者信心和奢侈品需求勢(shì)必雙雙下滑。

LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnualt

去年受選舉影響，特朗普大廈附近的LV店鋪遭遇客流滑鐵盧，個(gè)別店鋪的到店率甚至下跌了30%，這已讓Bernard Arnualt感到不安。

距離特朗普入駐白宮僅剩10天，Bernard Arnualt到訪美國(guó)跟特朗普見(jiàn)面，會(huì)后公開(kāi)表示計(jì)劃擴(kuò)建在美國(guó)的工廠，這被外界解讀為Bernard Arnualt對(duì)特朗普的示好投誠(chéng)，也可以看出LVMH是如此高度依賴美國(guó)市場(chǎng)。

Bernard Arnualt*力宣揚(yáng)創(chuàng)造力、產(chǎn)品質(zhì)量和長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考能力至關(guān)重要，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，“如果我們不做市場(chǎng)營(yíng)銷，我們將無(wú)法立足于奢侈品市場(chǎng) ”，當(dāng)然，現(xiàn)在Bernard Arnualt也決不會(huì)輕視美國(guó)政界的公關(guān)。

但不確定是美國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的常態(tài)，這是Bernard Arnualt對(duì)*重要的市場(chǎng)*大擔(dān)憂。

隨著美國(guó)邊境稅調(diào)整法案的推行，美國(guó)境內(nèi)物價(jià)或?qū)⑷嫔蠞q，因此分析師預(yù)計(jì)屆時(shí)美國(guó)消費(fèi)者的海外購(gòu)物開(kāi)銷會(huì)大幅提升，如何平衡美國(guó)地區(qū)與全球其他地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)將會(huì)成為各大品牌面臨的新挑戰(zhàn)。

分析人士指出，國(guó)會(huì)眾議院議長(zhǎng)Paul Ryan提出的邊境稅調(diào)整政策提案，可能成為美國(guó)歷史上*重要的稅收政策調(diào)整。據(jù)NRF估計(jì)，邊境稅進(jìn)行調(diào)整后，美國(guó)境內(nèi)每個(gè)家庭將被迫為相同的商品多支付20%的費(fèi)用。

為盡可能地避免全球價(jià)差對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)帶來(lái)影響，日前，LVMH集團(tuán)、Gap集團(tuán)、Target百貨、Levis、Aberombie&Fitch和Nike等120多家企業(yè)已組成聯(lián)盟，對(duì)美國(guó)即將調(diào)整邊境稅的提案進(jìn)行抗議。該聯(lián)盟計(jì)劃在美國(guó)全面開(kāi)展宣傳活動(dòng)，引起消費(fèi)者重視邊境稅調(diào)整后將帶來(lái)的影響，目前已推出一個(gè)網(wǎng)站keepamericanaffordable.com用以宣傳與號(hào)召。

法國(guó)財(cái)政和經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)Michel Sapin日前也在巴黎一個(gè)會(huì)議卡薩航表示，美國(guó)總統(tǒng)特朗普的經(jīng)濟(jì)政策會(huì)給國(guó)際貿(mào)易秩序帶來(lái)嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。

Michel Sapin認(rèn)為，全球貿(mào)易正在面臨開(kāi)心的挑戰(zhàn)，一方面國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)前景令人擔(dān)憂，另一方面，貿(mào)易開(kāi)放帶來(lái)的利弊也引發(fā)爭(zhēng)議。他表示，美國(guó)決定采取的保護(hù)主義會(huì)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)，新政策或給法國(guó)奢侈品行業(yè)帶來(lái)不利影響。

美國(guó)品牌的痛

去年上半前，LV美國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)依舊強(qiáng)勢(shì)，上半年同比增長(zhǎng)7%，抵消了旗下*重要的奢侈品牌LV在全球其他一些地區(qū)的劣勢(shì)，這證明LVMH集團(tuán)成功向美國(guó)消費(fèi)者兜售法國(guó)風(fēng)情，但卻對(duì)美國(guó)時(shí)裝品牌束手無(wú)策。

LVMH集團(tuán)在美國(guó)的高增長(zhǎng)抵消了旗下美國(guó)兩個(gè)時(shí)裝品牌的疲軟， 現(xiàn)在集團(tuán)旗下**一個(gè)美國(guó)時(shí)裝品牌 Marc Jacobs 的情況令人擔(dān)憂。

Quartz 時(shí)尚記者 Marc Bain在社交媒體Twitter透露 ，Bernard Arnault 在 2016年度業(yè)績(jī)的投資者電話會(huì)議上甚至直接表示，“比起特朗普，我更擔(dān)心 Marc Jacobs。”Bernard Arnault 在 2013 年曾將 Marc Jacobs International LLC 的持股份額增至 80%。

Bernard Arnualt強(qiáng)調(diào)，雖然LVMH集團(tuán)在2016財(cái)年的表現(xiàn)優(yōu)秀，但不代表2017年會(huì)延續(xù)這一利好態(tài)勢(shì)，旗下各品牌的盈利能力將是集團(tuán)未來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)，意味著每個(gè)品牌必須為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，以確保業(yè)績(jī)能夠保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這實(shí)際上也暗示了Marc Jacobs目前的困境。

據(jù)公開(kāi)的資料顯示，LVMH集團(tuán)投資收購(gòu)的美國(guó)時(shí)裝品牌Marc Jacobs和DKNY業(yè)績(jī)持續(xù)萎縮，截至去年上半年仍舊虧損。LVMH集團(tuán)*終承認(rèn)自己的失敗，去年7月同意將DKNY母公司DKI以6.5億美元價(jià)格賣給G-III集團(tuán)。

奢侈品市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)DKNY的年銷售額約為4.5億美元，G-III集團(tuán)收購(gòu)品牌的費(fèi)用相當(dāng)于品牌年銷售的1.4倍，而LVMH集團(tuán)2001年收購(gòu)品牌的費(fèi)用是品牌年銷售的1.9倍，顯然，這是LVMH集團(tuán)失敗的投資案例。

LVMH集團(tuán)并不經(jīng)常性出售旗下品牌，該集團(tuán)上一次出售旗下時(shí)裝品牌Christian Lacroix已是2005年的事情，集團(tuán)將DKNY出售也從側(cè)面反映出目前奢侈零售市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀，市場(chǎng)環(huán)境艱難，放棄虧損業(yè)務(wù)是僅次于扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的*好選擇。

據(jù)彭博行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)時(shí)尚零售市場(chǎng)，那些介于高端奢侈品牌和大眾品牌的輕奢品牌被譽(yù)為疲軟市場(chǎng)的救星，比如Michael Kors, Tory Burch和 Furla。 權(quán)威奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca指出，理論上目前零售市場(chǎng)環(huán)境更適合中等價(jià)位和性價(jià)比高的輕奢品牌的發(fā)展，但是LVMH集團(tuán)將DKNY轉(zhuǎn)型為輕奢品牌并不成功。

有美國(guó)媒體指出，LVMH集團(tuán)未能徹底明白美國(guó)時(shí)裝品牌的運(yùn)營(yíng)，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在去年7月回應(yīng)Marc Jacobs陷入僵局的新聞時(shí)，承認(rèn)Marc Jacobs確實(shí)運(yùn)營(yíng)得非常艱難。

2013年，設(shè)計(jì)師Marc Jacobs離開(kāi)路易威登全身心投入到自已的品牌，當(dāng)時(shí)曾傳聞品牌計(jì)劃進(jìn)行IPO，不過(guò)現(xiàn)在機(jī)會(huì)渺茫。據(jù)早前WWD有關(guān)消息指出，Marc Jacobs業(yè)務(wù)發(fā)展陷入低谷，較早前公司決定將現(xiàn)代風(fēng)格的Marc by Marc Jacobs關(guān)閉合并到主品牌Marc Jacobs，不過(guò)此后業(yè)績(jī)?nèi)晕吹玫礁纳啤?/p>

據(jù)路透社早前報(bào)道，Marc Jacobs面臨的經(jīng)營(yíng)難題比DKNY還復(fù)雜。

截止目前，LVMH這個(gè)傳奇的奢侈品集團(tuán)還沒(méi)有幫Marc Jacobs找到出路，到底該不該放棄這個(gè)美國(guó)時(shí)裝品牌，這也是Bernard Arnualt今年*頭痛的選擇。

修復(fù)與重構(gòu)的未知方向

如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化。

有分析指出，全球*富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購(gòu)買的重要因素。現(xiàn)在，各奢侈品牌正通過(guò)品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營(yíng)銷等各種不同方式來(lái)吸引著新生代的消費(fèi)者，但也顯得越來(lái)越焦慮和急躁。

LVMH集團(tuán)旗下*重要的奢侈品牌LV也正積*地尋求新的出路，變得年輕起來(lái)。

在去年9月的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機(jī)殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場(chǎng)，正獲得越來(lái)越多千禧一代的青睞。

而LV*新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場(chǎng)。有分析表示，LV也開(kāi)始想明白，為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長(zhǎng)龍，而自已則是打折時(shí)候才能出現(xiàn)排隊(duì)的場(chǎng)面。

不過(guò)，針對(duì)千禧一代消費(fèi)者的營(yíng)銷也不一定就能得到回報(bào)。早前瑞士聯(lián)合銀行對(duì)來(lái)自中美兩地的2109名的千禧一代消費(fèi)者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但奢侈品牌爭(zhēng)奪年輕人的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

Bernard Arnault對(duì)其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定地增長(zhǎng)。

短短兩年時(shí)間，Gucci的強(qiáng)勁復(fù)蘇也給Bernard Arnault造成了壓力。

現(xiàn)在對(duì)千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是年輕的消費(fèi)群體更加喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度已大大降低，不愿再對(duì)奢侈品牌商言聽(tīng)計(jì)從，正向個(gè)人興趣和酷的方式購(gòu)買轉(zhuǎn)變，這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，那就是一個(gè)奢侈品牌的潮流周期將越來(lái)越短。

現(xiàn)在越來(lái)越看不懂年輕人的喜好，就消費(fèi)趨勢(shì)而言，這或許讓奢侈品牌感到不安。奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，必須大膽嘗試，才能有機(jī)會(huì)俘獲年輕人的市場(chǎng)。

另外，在線銷售已成為奢侈品行業(yè)*重要的增長(zhǎng)引擎。

分析師預(yù)計(jì)，網(wǎng)上交易占奢侈品銷售總額比例將在十年內(nèi)從現(xiàn)在的7-8%增長(zhǎng)至20%，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前LVMH集團(tuán)網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元。雖然對(duì)于許多奢侈品牌來(lái)說(shuō)，適應(yīng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)對(duì)銷售和與客戶溝通帶來(lái)的改變是一個(gè)挑戰(zhàn)，但沒(méi)有一個(gè)奢侈品牌可以承擔(dān)忽略數(shù)字化的風(fēng)險(xiǎn)。

Arnualt家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出：“如今越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購(gòu)買商品，若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費(fèi)者的需求相違背，將會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)已存在有二十多年，但奢侈品牌在近幾年來(lái)才意識(shí)到這一領(lǐng)域的必要性，他們花了很長(zhǎng)時(shí)間才放棄了線上銷售額永遠(yuǎn)不可能超過(guò)歐洲旅游城市繁華街道門店的固執(zhí)假設(shè)。如波士頓咨詢公司的一份報(bào)告中提到的，奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過(guò)程，他們必須面對(duì)與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差。

另一位業(yè)內(nèi)顧問(wèn)告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個(gè)障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，他們當(dāng)中有的至今仍然通過(guò)秘書(shū)打字來(lái)回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺(tái)?”而對(duì)于LVMH集團(tuán)而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進(jìn)程緩慢的部分原因，旗下各品牌對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。

例如，一位集團(tuán)內(nèi)部人士透露，是否應(yīng)該在網(wǎng)上公開(kāi)產(chǎn)品庫(kù)存成為近期管理層間的熱門話題之一。有的管理者認(rèn)為，一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門店的庫(kù)存，將可能導(dǎo)致門店客流量減少。因?yàn)橄M(fèi)者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過(guò)網(wǎng)頁(yè)得知缺貨就不會(huì)到店里詢問(wèn)了，這樣也就減少了他們購(gòu)買其他產(chǎn)品的幾率。

截止到目前，LVMH集團(tuán)旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們?cè)跀?shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，但集團(tuán)將如何克服種種障礙來(lái)提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。

麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)合伙人Nathalie Remy說(shuō)，現(xiàn)在的問(wèn)題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。

擔(dān)心任何一個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

雖然旗下已有L Catterton 的龐大的投資機(jī)構(gòu)，但Bernard Arnualt依然不放心，擔(dān)心錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)投資機(jī)會(huì)，也不想以后有品牌給自身帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的麻煩。

就在上周，LVMH正式成立一個(gè)全新的投資公司Luxury Ventures，由專門負(fù)責(zé)集團(tuán)并購(gòu)事宜的副總裁Julie Bercovy帶領(lǐng)，改公司將對(duì)新興設(shè)計(jì)師和品牌進(jìn)行投資。 而旗下的私募基金L Catterton則主要負(fù)責(zé)并購(gòu)、投資生活方式和輕奢品牌。

Julie Bercovy畢業(yè)于HEC商學(xué)院，2004年從投資銀行LazardFrères離職加入LVMH集團(tuán)，負(fù)責(zé)了許多重大收購(gòu)項(xiàng)目，其中包括LVMH對(duì)Bulgari和Hublot兩大品牌的收購(gòu)，這足見(jiàn)Bernard Arnualt對(duì)新投資公司的重視。

目前LVMH集團(tuán)授權(quán)給Julie Bercovy的初始資金為5000萬(wàn)歐元，計(jì)劃用于收購(gòu)具有高增長(zhǎng)潛力和新型商業(yè)模式的新興奢侈品牌公司股份。據(jù)消息人士透露，其中有200萬(wàn)至1000萬(wàn)歐元將用于收購(gòu)皮革制品、手表和首飾、配件、香水及化妝品等領(lǐng)域小型公司的15%至20%股份。

由于這些公司由于規(guī)模太小，之前并不足以引起LVMH集團(tuán)并購(gòu)部門的關(guān)注，但隨著行業(yè)進(jìn)入門檻降低和新分銷模式的出現(xiàn)，這些公司的數(shù)量正在增加，并逐漸成為業(yè)內(nèi)不可小覷的力量。

去年10月，為了繼續(xù)鞏固奢侈箱包市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，LVMH集團(tuán)再次出手收購(gòu)，以總價(jià)值約 6.4 億歐元收購(gòu)德國(guó)**皮具及旅行箱制造商 RIMOWA 的80%股權(quán)。

這是LVMH 集團(tuán)首次收購(gòu)德國(guó)的品牌。當(dāng)然，RIMOWA是LVMH集團(tuán)旗下LV的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

更早前，LVMH集團(tuán)盯上了新收購(gòu)目標(biāo)，擁有224年歷史的法國(guó)奢侈皮具品牌Goyard。LVMH集團(tuán)希望通過(guò)收購(gòu)Goyard擴(kuò)大其皮具市場(chǎng)的份額，避免Goyard成為旗下皮具品牌例如Louis Vuitton和Fendi的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有人說(shuō)，Bernard Arnualt只要見(jiàn)到一個(gè)美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強(qiáng)迫癥,但更多的是他的另外一種擔(dān)憂。