老國貨的復(fù)興之路雖然面臨很多問題，但任何一個因素都有可能成為企業(yè)發(fā)展的突破口。

回力近年來的發(fā)展，對于那些已淡出人們視線、活得并不輕松的老品牌來說，有著普適的參考價值。

從民工鞋到WARRIOR

回力作為上世紀七八十年代的運動鞋代表品牌，一度風(fēng)靡全國，然而在156 0190 2607年代的市場經(jīng)濟沖擊下卻日漸沒落，直至2000年，破產(chǎn)重組。幸運的是，上海回力鞋業(yè)總廠宣告破產(chǎn)后，“回力”商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼(集團)公司保全，隨后成立了上海回力鞋業(yè)有限公司。2000-2008年，回力企業(yè)增長緩慢，銷售收入一直在1.2億元人民幣徘徊，處于發(fā)展的低谷期，其顧客也主要集中在40歲以上的群體，回力鞋被戲稱為“民工鞋”。

終于，2008年奧運東風(fēng)吹來之時，轉(zhuǎn)機出現(xiàn)，回力的身影又出現(xiàn)在大街小巷。2010年是上海世博年，回力重返一線商圈，以品牌的英文名“WARRIOR”為視覺導(dǎo)入，開拓高端品牌線。當(dāng)年，公司銷售額、利潤總額同比分別增長50%、30%;從2010年到2014年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%，在全國有超過1000家回力專賣店和專柜，銷售額近7億元。

數(shù)次轉(zhuǎn)型 重新定位

面對新形勢，回力企業(yè)立志轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，在新時期謀求打贏市場。

一、兩次轉(zhuǎn)型

1.從生產(chǎn)型到品牌運營

原廠關(guān)閉后，回力深刻意識到以往陳舊的模式在市場經(jīng)濟體制下是無法生存的，經(jīng)過深思熟慮，回力效仿耐克等公司的虛擬化經(jīng)營，改用了新的經(jīng)營模式——“兩頭在內(nèi)，一頭在外”，即產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和營銷總部在上海，產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包給外地更具成本優(yōu)勢的生產(chǎn)廠家。

新回力企業(yè)的品牌運作模式在激烈的市場競爭中體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢，把控了技術(shù)研發(fā)和市場網(wǎng)絡(luò)的高附加產(chǎn)業(yè)鏈階段，而將附加值低的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈，交由社會資源解決，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險能力。

從鞋廠變成公司、從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營的貿(mào)易型企業(yè)，是回力的**次轉(zhuǎn)型。

2.從大批發(fā)到授權(quán)經(jīng)營

雖然有了**次轉(zhuǎn)型，但回力的經(jīng)營仍然艱難。主要是因為回力的營銷模式仍然以大批發(fā)為主，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓，品牌價值很難真正體現(xiàn)。2008年時，一陣海外風(fēng)及時吹來，好萊塢明星腳穿酷似回力的中國風(fēng)飛躍鞋，大受歡迎，這帶動回力這個老國貨品牌也著實“火”了一把，同時推動了回力的第二次轉(zhuǎn)型。

2008年的奧運會和2010年的世博會，給回力創(chuàng)造了大量曝光和宣傳的機會。這家老國貨有了自己的市場推廣部。回力再次審視自身的運作模式，吸取國內(nèi)外品牌運作公司的經(jīng)驗，提高自身品牌內(nèi)涵和核心競爭力。

2010年9月18日，回力在上海開設(shè)了**家旗艦店，這個面積300多平方米的旗艦店位于平?jīng)雎坊亓蠌S舊址，**個月便創(chuàng)下了近170萬元的銷售業(yè)績。世博會之后，有800多家加盟商來找回力談合作開店的事宜。

以授權(quán)經(jīng)營的方式從大批發(fā)轉(zhuǎn)向終端專賣模式，是回力發(fā)展中的第二次轉(zhuǎn)型。

二、四項創(chuàng)新

歷史感和時尚感兼而有之，這是很多老國貨歷久彌新之根本。對于想要復(fù)興的老牌國貨來說，創(chuàng)新是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

回力在新時期主要進行了4個方面的創(chuàng)新實踐，提高了品牌競爭力，延伸了品牌范圍。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

2009年9月-11月，回力與上海工業(yè)設(shè)計協(xié)會、上海設(shè)計創(chuàng)意中心，以及專業(yè)設(shè)計公司合作，在4所高校開展了“創(chuàng)新回力，暢想世博”手繪鞋設(shè)計競賽和校園市集巡展活動。同時，在回力產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計工作中，堅持“經(jīng)典與時尚結(jié)合、運動與休閑結(jié)合”的理念，改變了回力產(chǎn)品款式陳舊，色彩單調(diào)的舊貌。到2014年，回力還推出了“幻面鞋”、“親膚鞋”等大受歡迎的新產(chǎn)品。

2.“定位”創(chuàng)新

回力的“三相定位”打破了常規(guī)的思路。回力實施“全產(chǎn)品”市場定位模式，這既是回力品牌獨特優(yōu)勢的體現(xiàn)，也是帶有風(fēng)險探索的嘗試，經(jīng)市場的初步檢驗，取得了較好的效果。

另外，回力構(gòu)想今后的低端產(chǎn)品主要走批發(fā)渠道，而其他產(chǎn)品進入專賣店。對于授權(quán)產(chǎn)品，回力今后也會進一步采取全收購包銷的模式，在銷售渠道方面進一步整合，并以體育品牌為核心，結(jié)合定位，考慮開發(fā)子品牌。

3.“模式”創(chuàng)新

回力鞋業(yè)對營銷模式也做出了轉(zhuǎn)變，其中包含低層次的“大批發(fā)”、中層次的“體育專賣”和高層次的“時尚精品”。回力期望這三個層次可以隨著企業(yè)的發(fā)展而逐步提升，*后實現(xiàn)以終端專賣為主的回力營銷新模式。

4.“推廣”創(chuàng)新

回力鞋業(yè)進行了品牌推廣方式的創(chuàng)新。回力品牌利用“活動推廣”、“媒體營銷”和“事件營銷”等形式進行推廣，加上政府和新聞媒體以及行業(yè)協(xié)會等有關(guān)社會團體機構(gòu)各方面的支持，回力在這幾年間獲得了不錯的反響。