今天的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視在購買和消費(fèi)或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情感偏好的特定體驗(yàn)，體驗(yàn)正成為產(chǎn)品價(jià)值的決定因素。消費(fèi)者正變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化。這方面世界體育用品知名品牌耐克和阿迪達(dá)斯發(fā)展對我國有關(guān)行業(yè)的營銷有著重要的啟示作用。

今年4月14日對于不少球迷來說非常重要，一場科比退役賽正在進(jìn)行，球迷們準(zhǔn)時(shí)坐在電視機(jī)前觀看科比的*后一場比賽。可人們發(fā)現(xiàn)不少耐克粉絲為了向他的偶像致敬，特意穿了提前買好的Nike Kobe XI籃球鞋觀看比賽。隨著科比的退役，粉絲們紛紛購買耐克科比系列球鞋留作紀(jì)念，使市場上的科比系列球鞋被哄搶一空。“搶鞋”現(xiàn)象不禁讓人聯(lián)想起今年3月17日另一體育用品巨頭阿迪達(dá)斯發(fā)布新品Originals NMD時(shí)的場景：排長隊(duì)、買斷貨、炒高價(jià)。耐克(Nike)是占據(jù)全世界市場份額*多的體育運(yùn)動(dòng)品牌，它通過與世界上***的運(yùn)動(dòng)員合作創(chuàng)造出巨大的影響力，同時(shí)他也拉近了體育運(yùn)動(dòng)與大眾消費(fèi)者之間的距離，創(chuàng)造出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)融合的生活理念。

青少年市場一直是體育用品市場必爭之地，耐克公司更不例外，它是拓展市場的首要突破口。青少年熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物、追星意識(shí)強(qiáng)烈、希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克與形象健康、個(gè)性特點(diǎn)突出的體育明星簽約，如邁克爾·喬丹(Michael Jordan)、安德烈·阿加西(Andre Agassi)等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費(fèi)者通過明星聯(lián)想到自我，這就建立起消費(fèi)者與品牌之間的紐帶，耐克品脾形象在潛移默化中深植在消費(fèi)者的心里。

任何領(lǐng)域的品牌營銷都離不開對消費(fèi)者心理的分析。同樣不管是耐克的科比系列還是阿迪達(dá)斯的NMD，二者的熱賣都與其營銷過程中對消費(fèi)者的心理把控相關(guān)。一雙一千元左右的鞋子，硬是被炒到三千元以上，這其中少不了消費(fèi)者的功勞。當(dāng)時(shí)由于發(fā)售過于火爆，購買NMD需要憑借身份證登記，而且每人限購一雙，僅支持到店購買。代購和黃牛傳出的消息稱，這款鞋的價(jià)格“就沒有正常的”，加價(jià)三四千是正常，據(jù)說*高售價(jià)已經(jīng)炒到9999元人民幣。

阿迪達(dá)斯推新品時(shí)主要是兩大策略：一是講故事和歷史，二是制造十足的話題性。這兩種策略的著眼點(diǎn)分別是人們內(nèi)心深處對往昔、偶像、明星等的情懷和盲目從眾、害怕失去的心理。在阿迪達(dá)斯NMD的營銷中，其發(fā)售仍采用的是預(yù)定模式。阿迪官方提前發(fā)布3款配色的預(yù)售消息：在中國市場，消費(fèi)者只能通過官網(wǎng)抽簽和現(xiàn)場報(bào)名的方式進(jìn)行購買。這一消息給消費(fèi)者的感覺就是“一鞋難求”，這一消息為其在大量進(jìn)入市場前做足了造勢工作，成功制造了話題性，引起消費(fèi)者的關(guān)注，促使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)。在NMD發(fā)售之前、發(fā)布和進(jìn)入銷售后，發(fā)售商采取了不同的策略：預(yù)售、抽簽、限量、線上線下差異化……營銷節(jié)奏感凸顯。而全程都有一個(gè)主題：饑餓營銷。隨后在3月17日的發(fā)售現(xiàn)場，各個(gè)授權(quán)店因缺貨導(dǎo)致消費(fèi)者買不到鞋的話題又引發(fā)了新一輪的熱議。在新配色上市后，關(guān)于這雙鞋的話題是“買不到”和“哪里好看了”。對于不少消費(fèi)者來講，即便是買不到、感覺好丑，依然樂此不疲，爭相購買，原因在于“擔(dān)心錯(cuò)過”的消費(fèi)心態(tài)。這種心理在營銷領(lǐng)域當(dāng)中有一個(gè)名詞，叫做“錯(cuò)失恐懼癥”，也就是跟風(fēng)。

除去其發(fā)售模式引發(fā)的話題之外，明星效應(yīng)在品牌傳播過程中也發(fā)揮了巨大作用。如阿迪達(dá)斯在新品發(fā)布前通常會(huì)為明星制作特別款，通過明星效應(yīng)引爆市場，從小眾群體傳播到市場普及。在國內(nèi)娛樂圈頻發(fā)“撞鞋”事故，陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳亦凡、李晨等都在出席活動(dòng)或錄制節(jié)目的時(shí)候穿過這雙鞋，這為其在發(fā)售前期增加了曝光度。話題性是時(shí)尚界不老的法寶，企業(yè)要善用明星效應(yīng)和大眾的從眾心理制造持續(xù)性話題，引發(fā)消費(fèi)者的注意，提高產(chǎn)品的曝光度。

在中國這個(gè)龐大的體育用品消費(fèi)市場，人們對鞋子的購買需求一直在發(fā)生變化，從普通運(yùn)動(dòng)鞋到國際**，再到限量版、球員版、簽名版等，整個(gè)消費(fèi)市場逐漸走向細(xì)分化。面對不斷變化的市場，耐克和阿迪依然能夠緊緊抓住消費(fèi)者的心，使其產(chǎn)品大賣。從上述耐克和阿迪達(dá)斯的營銷策略中有什么啟示呢。核心一點(diǎn)：從了解消費(fèi)者心理入手影響到品牌效應(yīng)。

今天面對激烈的市場競爭想要在商界得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖亲霾幌氯サ摹ＯM(fèi)者購買耐克和阿迪的鞋子**考慮的因素就是品牌。提到買運(yùn)動(dòng)鞋，大部分人會(huì)不自覺的考慮耐克和阿迪這兩個(gè)品牌。與市場其他的運(yùn)動(dòng)品牌相比，在價(jià)格微高的情況下，由于其品質(zhì)保障，大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)去消費(fèi)。耐克鞋和阿迪鞋給人的**感覺是舒適。提到耐克，人們*熟悉的是它的氣墊技術(shù)。耐克的氣墊一直是它運(yùn)動(dòng)鞋的主打配置，主要類型包括Air-sole、Air max、Zoom。Zoom氣墊多見于耐克高端運(yùn)動(dòng)鞋款式，其采用彈性纖維的拉伸效果使氣墊形狀保持均勻，在發(fā)力時(shí)迅速給予雙腳減震及反饋，舒適性大大提升。

而與耐克相抗衡的是阿迪達(dá)斯的adiprene+和adiprene減震膠技術(shù)，前者強(qiáng)調(diào)反彈，后者強(qiáng)調(diào)緩震，其*新推出的boost技術(shù)也成為運(yùn)動(dòng)愛好者的選擇良品。對技術(shù)的高度重視使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)。雖然在同一領(lǐng)域，二者的定位卻各不相同。耐克的定位強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和潮流化，其主要消費(fèi)者群體是那些年輕、有購買力、喜歡運(yùn)動(dòng)、熱愛時(shí)尚、追求休閑的人群。阿迪達(dá)斯則更注重市場細(xì)分，其旗下的三個(gè)不同系列，定位于不同人群，推出不同運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，深刻地迎合了現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)愛好者的喜好。記住：品牌定位精準(zhǔn)對于產(chǎn)品的營銷能夠起到立竿見影的效果，這是成功營銷的**步。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國市場學(xué)會(huì) 品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事、專家

研究方向：消費(fèi)者心理與品牌管理