“農(nóng)村包圍城市”，是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌選擇的戰(zhàn)略

不久前，安踏第7000家專賣店落戶蘇州，成為國(guó)內(nèi)不多的“7字頭”店鋪數(shù)體育用品品牌之一。

在剛剛過(guò)去的半年里，安踏已經(jīng)完成了今年新開(kāi)店數(shù)計(jì)劃的2/3；而特步年初則宣布，在原本6000家店的基礎(chǔ)上，新增800-1000家門店，主要集中于內(nèi)地二、三線城市。另外，公司亦會(huì)于海外100個(gè)點(diǎn)開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù)。在二、三線城市加快跑馬圈地的同時(shí)，匹克、361度均在2009年財(cái)報(bào)中披露了將在一線城市增設(shè)旗艦店。

面對(duì)已耕耘一線市場(chǎng)多年的耐克和阿迪達(dá)斯，本土體育用品品牌施展“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略在二、三線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，開(kāi)始進(jìn)軍上海、北京等一線城市，并嘗試海外拓展。

究竟是什么原因讓它們盤踞二、三線市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略？其進(jìn)軍一線城市的初衷除了完善立體網(wǎng)絡(luò)銷售模式，其背后是否還有品牌國(guó)際化的需求？

受益二三線

國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)導(dǎo)品牌與國(guó)際品牌抗衡的力量，一直都來(lái)源于國(guó)內(nèi)二、三線城市，這也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的一個(gè)特有現(xiàn)象。

耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌較早進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一線城市，如今基本實(shí)現(xiàn)行業(yè)壟斷。而國(guó)內(nèi)品牌起步較晚，面臨幾乎被壟斷的一線市場(chǎng)，它們?cè)缙诟嗟剡x擇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略格局，以二、三線城市作為自己的主體消費(fèi)市場(chǎng)。無(wú)論是價(jià)位還是產(chǎn)品，以晉江為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更容易被這些區(qū)域的消費(fèi)者所接受，于是就出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌缺乏一線市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略布局。

事實(shí)也證明，真正廣闊的市場(chǎng)也確實(shí)存在于這些區(qū)域當(dāng)中。2008年金融風(fēng)暴席卷全球，國(guó)際品牌的高端價(jià)位明顯不及國(guó)內(nèi)品牌的低價(jià)位來(lái)得有競(jìng)爭(zhēng)力，這也使大批晉江體育用品品牌在資本市場(chǎng)的助力下獲得發(fā)展。

福建幾家運(yùn)動(dòng)品牌上一財(cái)年的財(cái)報(bào)均指出，二、三線城市增長(zhǎng)迅猛讓它們成為體育服飾市場(chǎng)的*大受益者，業(yè)績(jī)將保持較好的發(fā)展。在安踏、特步的年報(bào)中，我們可以很清楚地看見(jiàn)，二、三線市場(chǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率均超過(guò)50%以上。

然而，穩(wěn)固二、三線城市之后，進(jìn)軍一線城市又是以福建系為首的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展之后，謀求國(guó)際體育品牌市場(chǎng)、擴(kuò)張發(fā)展空間的必然選擇。

滲透高端市場(chǎng)

“渠道上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明安踏正在夯實(shí)基礎(chǔ)，以更加完善的分銷網(wǎng)絡(luò)布局迎接消費(fèi)者”，安踏副總裁張濤說(shuō)，“另一方面，這也證明了安踏品牌的消費(fèi)者認(rèn)同度——大批量增開(kāi)店鋪的前提，必定是消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的日趨認(rèn)同，對(duì)安踏產(chǎn)品的需求日益提升。”

他也表示，目前國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)非常接近，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)層面，因此，渠道競(jìng)爭(zhēng)一定程度上可以決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

隨著安踏、特步等逐步進(jìn)駐一線市場(chǎng)，它們勢(shì)必將與全球各大知名運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行正面交鋒，這也意味著，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌正在努力爭(zhēng)奪市場(chǎng)高端份額。

截至今年6月30日，安踏品牌已經(jīng)在上海、北京開(kāi)設(shè)了353家門店；李寧全部6809家門店中，有20%分布在一線城市；據(jù)匹克CEO許志華介紹，現(xiàn)在匹克在上海已經(jīng)開(kāi)設(shè)了80家門店，加上北京、深圳，三地的門店總數(shù)達(dá)到200余家，這一數(shù)字還將繼續(xù)擴(kuò)大。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為：“李寧目前估計(jì)有20%的銷售額來(lái)自一線市場(chǎng)，一線城市對(duì)李寧、安踏、匹克來(lái)說(shuō)意義重大。但福建體育品牌在一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力則稍遜一籌?！?

張慶說(shuō)，提升品牌形象的辦法之一就是在上海、北京核心商務(wù)圈開(kāi)設(shè)門店，效果立竿見(jiàn)影，而經(jīng)過(guò)資本注入的晉江系品牌完全有能力，不僅是資金而且在專業(yè)團(tuán)隊(duì)方面，均可以支撐在一線城市大量開(kāi)設(shè)門店。

推動(dòng)國(guó)際化

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，泉州部分運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)開(kāi)始將觸角伸向海外。地理位置相鄰不遠(yuǎn)的港澳臺(tái)、東南亞市場(chǎng)成為泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌擴(kuò)張海外的橋頭堡。

繼特步簽約英超后，公司總裁丁水波表示，除了國(guó)內(nèi)既定開(kāi)店計(jì)劃外，公司亦會(huì)于海外100個(gè)點(diǎn)開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù)。

今年6月，特步(中國(guó))有限公司在臺(tái)北市萬(wàn)華區(qū)鬧市區(qū)的專賣店正式開(kāi)業(yè)，這表明大陸**自主運(yùn)動(dòng)品牌專賣店在臺(tái)北落戶，福建服裝企業(yè)拓展臺(tái)灣市場(chǎng)邁出了重要一步。

匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南在結(jié)束東歐考察后，也表示考慮把匹克專賣店開(kāi)設(shè)到東歐。“東歐市場(chǎng)由于消費(fèi)水平同西歐市場(chǎng)尚有差距，很適合國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行滲透歐洲的嘗試?！?

本土運(yùn)動(dòng)品牌向外走的原因不難解釋，特步簽約英超、匹克牽手NBA等做法昭示著國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始整合運(yùn)用全球營(yíng)銷傳播資源。

分析人士認(rèn)為，“在早期，國(guó)內(nèi)品牌整合運(yùn)用國(guó)際營(yíng)銷資源的目的是提升品牌在國(guó)內(nèi)的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)簽約國(guó)際營(yíng)銷資源來(lái)有效開(kāi)展本土的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；但是隨著這些品牌競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步加強(qiáng)，勢(shì)必考慮到進(jìn)一步有效輸出品牌的同時(shí)*大化使用這些國(guó)際性營(yíng)銷傳播資源，中國(guó)品牌到海外開(kāi)店是這些品牌戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果?！?/p>